东鹏饮料丨第一声音

根据市场研究公司Euromonitor International的数据，全球能量饮料市场在2019年的销售额达到了610亿美元，预计到2025年，这一数字将增长到850亿美元，这表明能量饮料市场正在迅速扩大，并且呈现出稳定的增长趋势。随着全球能量饮料市场的迅速发展，消费者对产品的需求已经不再仅仅局限于提神醒脑的功能，而是转向更加多样化、个性化的需求。

在这个市场上，各大品牌正在纷纷调整策略，以满足这一新的消费趋势。本期《第—声⾳》，我们将要对话的是东鹏饮料的张磊。”

以下为采访完整版：

第一财经：能量饮料可以使人快速恢复疲劳和困乏，集中精神。我们知道，中国的能量饮料市场容量很大，竞争十分激烈，但东鹏饮料的销售金额和市场占比却一直在高速增长，我的问题是东鹏饮料究竟做对了什么？

张磊：现阶段我们面临着许多强大的对手，更懂中国的消费者尤其是年轻一代是我们最重要的优势。我们在口味和品质上的不断创新和改进，使东鹏特饮在激烈的市场竞争环境下能够脱颖而出。

当时，金属罐是市场上能量饮料的主流包装，然而我们领先地推出了500毫升的大瓶PET包装，方便更多的消费者在驾驶时也可以开怀畅饮。目前这款大金瓶已经成为我们最受消费者欢迎的单品。

同时，我们稳步构建了强大的销售渠道，确保我们的东鹏特饮在全国每一个省份和城市铺货，便于消费者们购买。目前，超过360万家商户在销售我们的产品。我们的饮料销量不断高速增长，在2023年，我们卖出的东鹏特饮超过了40亿瓶。这个数字还在不断攀升。

我们深度研究我们的消费者，策划了多种品牌活动，与消费者群体产生更加紧密的联系。

比如，我们和导航APP合作，将我们标志性广告语“累了困了？喝东鹏特饮”嵌入导航语音播报，与开车群体持续互动，使得品牌心智在这一大群体里不断加深。现在一提到中国的能量饮料，大家的第一反应都会是“东鹏特饮”，好比于“魔爪”在美国的能量饮料市场地位。

同样重要的是，我们与很多供应商和经销商保持合作关系数年至今，累积了深厚的互相信任，我们的经营风格被客户们称之为“东鹏式诚信”。

这一点在中国的商业伦理中是非常重要的，并且促成了我们今天可以获得超过3000家稳定经营的经销商的分销支持。

第一财经：我很喜爱这个瓶盖的设计。我很好奇，东鹏为什么决定进入能量饮料这个行业，而且一干就是20多年？

张磊：谢谢。这的确是个很了不起的设计。20年前，市场上销售的能量饮料以金属罐包装为主，由于开口处容易积灰大家通常习惯于先用纸巾清理罐口再饮用。所以当东鹏饮料向市场推出带有防尘盖的PET装东鹏特饮，就立即受到消费者们的追捧，消费者们甚至主动发掘盖子的创意使用功能，比如把它当作品尝杯将饮料分享给朋友一起饮用。

东鹏饮料由林木勤先生创立，在中文里，“勤”字代表着勤奋。20年前，林木勤先生与东鹏团队深刻感受到中国巨大的经济进步潜力，中国将成为全球的制造业中心，相当一部分劳动人民投入这一浪潮中为全世界带去中国制造的各类产品。

那时，林木勤先生认为能量饮料在未来会有巨大的消费需求，市场上需要一款产品能帮助这一群体快速恢复体力能量。于是，他将东鹏特饮快速推入市场。

20多年来，通过东鹏团队的勤劳工作,东鹏饮料成为中国本土能量品牌的领军者。

“东”在中国的汉字含义里有尊贵的意思，“鹏”在中国的神话和文学中，是一种天地间最大的鸟类，能够飞越极高的天空，象征着自由和无限的可能。并代表着人们对自由、勇气和力量的追求。

这恰恰是林木勤先生希望东鹏特饮能够传递给消费者的理念。

第一财经：毫无疑问，东鹏以及东鹏特饮在中国的广受欢迎，说明你们已经成功的占据了需要恢复疲劳困乏的年轻人的能量饮料品牌心智。我比较好奇东鹏在市场营销方面有什么创新吗？

张磊：事实上，我们重点的消费群体是来自于快速发展的一、二线城市的年轻人们。

显然东鹏饮料的品牌建设效果是十分卓越的。我们产品的受众群体从推出后，逐渐从有体力恢复功能性需求的人群扩大至对品牌产生深度认可的年轻人群。

我们有一个独家秘笈，用一种东鹏独有的方式与渠道、终端尤其是消费者产生更加紧密的连接。

在智能手机的普及背景下，我们很好的抓住了从2015年开始用户数疯狂增长的中国超级app—微信的二维码和社交传播功能的机会。

林木勤先生指导把瓶盖的内外，纸箱的箱外箱内都印刷上二维码。

我们设计了高中奖率，商户通过微信扫描箱内二维码，有可能获取微信红包。幸运的消费者打开瓶盖后，就可能获取到“一元乐享”的机会。

这个重要的方式帮助我们增强了消费者粘性。当经销商和商户使用微信小程序为消费者兑换奖励时，我们就已经通过二维码建立起了网络交互，帮助我们更好的了解消费者，以及为他们提供更优质的产品。

我们可以直接通过独有的数字化销售工具让利给终端以及消费者

同时我们也可以通过消费者的反馈，最准确的了解到每天实际被消耗的饮料的瓶数

我们通过这个工具和超过3000家经销商和超过三百万商户建立了网络，协助他们更快的把饮料销售给数以亿计的消费者。

第一财经：东鹏特饮在消费者心目中已经代表着活力、提神和健康以及恢复困乏，那这种品牌的理念价值是否有利于品牌延申，从而促进公司推出其他品类功能性的饮料呢？

张磊：非常对，我们正在为喜爱我们品牌的消费者提供更多的饮料的选择，同时努力为我们的渠道商以及商户提供更多的产品陈列的展示方式。

我们还积极参与龙舟赛、网球、音乐节等年轻潮流赛事或活动，赞助充满自由精神的街头篮球赛事，希望将东鹏饮料这个品牌融入年轻群体的文化体验之中。

东鹏这个品牌在中国消费者的心目中代表着能量、困乏恢复以及健康向上，所以我们不仅仅只做年轻人喜爱的能量饮料。

目前我们依托经营多年所积累的渠道优势、品牌优势等，为公司做长远的规划，迈向综合饮料销售集团，在运动饮料、即饮咖啡、茶品类等领域持续探索。

第一财经：我很多朋友，尤其是海外的朋友告诉我，他们在很多国外看到也能看到我们东鹏特饮，那我想问一下，咱们是否已经开始在进入到海外市场？

张磊：我们渴望将东鹏的高质量美味的饮料带给全世界的消费者。作为中央广播电视总台2024年巴黎奥运会转播的黄金合作伙伴，我们尝试借以奥林匹克的体育竞技精神来向全世界各国的消费者们传递东鹏饮料蕴含的能量与无限可能。

我们会加快我们出海的步伐，东鹏饮料将立足于本地化成为一家国际化的饮料出品集团。

第一财经：那我想问一下，东鹏饮料在海外也会去投工厂，然后在当地建自己的销售网络，还是借用和当地合作伙伴合作的方式？

张磊：我们拓展海外市场的思路是，充分尊重当地市场特点并且研究海外不同区域的消费者消费特点。我们将与不同国家地区的当地经销商合作，雇佣当地的职业经理人，因为他们对当地的市场理解更深刻。

我们怀着开放的心态，同步稳定推进全球市场的布局，秉持着“东鹏式诚信”，我们欢迎各国的生产厂家以及销售的潜在业务伙伴与我们建立联系。

我们会充分尊重本地消费者的饮用习惯，发挥我们的优势，为世界带去中国特色的能量饮料以及功能性饮料。将东鹏饮料在新的市场环境中也打造成为备受尊重的企业。