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“双十一”来了|奶粉品牌不愿低价大促,市场内卷从价格转向技术

第一财经 2024-10-22 15:48:44 听新闻

作者:栾立    责编:乐琰

高度内卷奶粉行业,竞争正在从价格转向技术层面。

“双十一”一向是母婴消费者囤货的高峰期,但不少细心的消费者发现,今年线上婴幼儿配方奶粉的优惠力度平平,在业内看来,今年婴幼儿配方奶粉市场终于有触底反弹的迹象,主要奶粉品牌忙着稳定市场价格,对低价大促兴趣不高,而新一轮行业内卷也从价格转向技术层面。

婴配粉品牌不愿低价大促

“今年电商平台奶粉折扣不算多,但东西送得倒是很丰富。”山东白领梁女士告诉第一财经记者,其准备购买的某款国产婴幼儿配方奶粉的价格在优惠后依然超过240元/罐,和线下渠道的价格差不多,虽然赠送的玩具和礼品比往年更多,但这多少让她有些失望。

而梁女士的感受也是今年“双十一”奶粉品类的新变化,记者在部分电商平台看到,今年主流国内外婴幼儿配方奶粉品牌都有“双十一”活动预热,但价格折扣力度并不突出,与线下母婴渠道的售价基本持平,甚至略高。

为了吸引消费者,各大品牌在今年营销赠品上做起了文章,赠品的品种和数量远多于往年,不但有营养品、平衡车、玩具电动轿车等玩具,甚至还有品牌咖啡机和洗衣机等。

从部分电商平台公布的短期内销售数字看,主流奶粉品牌“双十一”预热初期销售并没有出现爆发式增长,一些品牌的核心产品24小时内购买人数不超过百人。

本报记者任玉明摄

不止是线上,线下渠道“双十一”也热度平平,山东某国产奶粉经销商马晨告诉第一财经记者,今年“双十一”没有安排任何促销的新活动,一方面这两年奶粉行业深度调整,市场竞争激烈几乎天天促销价,公司无力大促,毕竟不能“赔钱赚吆喝”;另一方面,品牌方也不希望渠道低价销售。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,虽然价格竞争卖货最有效,但今年“双十一”奶粉行业不愿降价大促背后,是奶粉品牌希望控货控价。

值得注意的是,从2023年2月奶粉新国标落地开始,婴幼儿配方奶粉市场价格竞争不断加剧,导致了市场价盘的混乱,进而影响到企业业绩。

2024年以来,主流奶粉品牌开始出手稳定市场价盘。半年报显示,随着市场调整的深入,以及龙年生育需求的陆续释放,上半年中国飞鹤(06186.HK)、澳优(01717.HK)、a2牛奶公司等奶粉企业半年业绩都有不同程度上涨。

随着业绩的回升,奶粉企业也更加注重稳定线下价盘,只有足够的渠道利润,后者也会帮助奶粉企业分销更多的产品,毕竟线下渠道在乳企收入中依然占到较高的比例。比如飞鹤乳业半年报显示,2024年上半年线下销售占乳制品总收益依然多达76.8%。

“奶粉行业已经是长期促销了,暂时没必要继续大促,而现在关键的是稳价。”光明致优小分子奶粉操盘手何康辉告诉第一财经记者,近期公司也在执行紧箍咒计划(控货控价),因为价盘是线下渠道的“命根子”。一家知名国内奶粉企业市场部负责人告诉第一财经记者,今年奶粉品牌都严守自己的价格红线,即便大促也不可能破价,为的是保护品牌和市场信用。

技术内卷代替价格战

在经历了持续的下滑之后,2024年国内婴幼儿配方奶粉市场有触底回暖的迹象,尼尔森IQ最新数据显示,今年1-8月份,婴配粉销售额全渠道增速同比-3.9%,比1-7月的-4.6%进一步好转,相比于2023年的双位数下降明显放缓。

何康辉告诉第一财经记者,今年奶粉生意有触底回升的迹象,其销售额实现了双位数增长,而且他在对部分经销商一线数据调研发现,今年1、2段奶粉(1岁以下)的销量占比在增长。

记者拿到的一份区域奶粉经销商的月度销售统计数据显示,正常情况下1、2段奶粉和3段奶粉的销量占比在5比5左右,今年该经销商1段奶粉销量占比最高一度达到29%和33%,三段占比最低一个月降至42%,这意味着新生儿奶粉需求在增长。

久违的回暖也让国内外奶粉企业动作频频,加快挖掘存量,争取增量,但本轮竞争的重心却从市场层面转向技术层面,配方也从概念化到临床实证。

此外,主流奶粉品牌中,达能、惠氏等近期也都陆续公布了将推出应用新技术配方新品的计划。

在宋亮看来,技术竞争已经成为奶粉市场下一轮竞争的关键,一方面,中国消费者对产品新技术的关注度更高,在市场高度集中的情况下,技术创新也是形成差异化竞争的关键因素,目前国内奶粉行业的人口红利期已过,新技术的应用也有望在市场存量竞争之外带来一些新增长;另一方面,技术竞争考验的是乳企创新能力和技术储备的厚度,头部乳企也希望以此拉开与竞争对手的差距。

比如在临床实证方面,一直以来,婴配粉属于信息不对称产品,消费者很难直观理解配方发挥的作用,临床实证解决了配方功能难量化的问题,消费者可以通过临床数据直观看到配方差异,头部乳企也希望以此影响消费者的决策。但这对于中小奶粉品牌而言日子将更加难熬,一家中小奶粉品牌负责人告诉第一财经记者,临床试验往往需要持续3-4年的时间,以及较大的资金投入,中小奶粉企业面对大乳企的挑战,但很难有实力去跟进。

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