唐健盛：了解00后，才能看懂消费的新逻辑

了解00后，才能看懂消费的新逻辑，因为00后带动着整个消费市场所有人的逻辑改变。

11月22日，在第十三届中国食品健康七星奖的颁奖典礼上，上海市消保基金会理事长、第一财经大消费行业特约观察员唐健盛在分享2024年食饮消费新逻辑洞察时作了上述表示。在他看来，消费市场一直有一个待机溢出效应，因此，对于现在的消费市场看不懂的话，把00后的逻辑代入进去就会完全看懂。

“不是××买不起，而是××更有性价比”，近年以来，类似的表达不绝于耳。那么，消费者在追求的极致性价比，到底是什么？唐健盛解释说，追求极致性价比并非消费降级，而是为了获得感。“经历过物资匮乏时代的人吃点好吃的会有获得感。经历过贫穷的人，花钱买贵的东西会有获得感。而年轻一代的消费者成长于富裕时代，在日常生活消费中，他们的获得感大多来自对情绪价值或极致性价比的追求。这个性价比一定不是低价。”

在强调极致性价比的同时，00后也拒绝低质低价，这在食饮行业当中非常突出。唐健盛说，00后消费者是伴随着智能手机一起长大的，因此可以通过网络搜索获取更多食品行业专业知识，就可以有针对性地拒绝低质低价。

与此同时，喜欢国货成为来自基因的偏好。唐健盛说，00后生长的时代让他们有更加全球化的视野，可以平视国际品牌和国内品牌，这就会给国内品牌创造更多的机会。

以奶茶为例，中国的奶茶现在为什么这么火，唐健盛将原因界定为三个逻辑：一是产品逻辑。因为奶茶里面有咖啡因、糖、脂肪，所以好喝。二是定价逻辑。中国的奶茶定价是按照现制咖啡的逻辑来的，而中国现制咖啡按照货币购买力计算是全球价格最高的。三是文化逻辑。

为消费者提供情绪价值，是目前消费的一大趋势。麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。据一些淘宝店主的观察，愿意为情绪价值埋单的以年轻群体为主。

唐健盛表示，仪式感和松驰感，都是对抗焦虑。“这一代年轻人焦虑于未来的不确定性，这个时候需要仪式感，通过仪式感你会告诉自己我对未来还是有把控的”。

比如，白领在上班前要喝一杯咖啡，就是创造仪式感，让自己从生活状态转换成打工状态。唐健盛表示，能对抗焦虑的产品都是好产品，而食品行业有非常多可以对抗焦虑的产品。同时，唐健盛表示，创造更多的情绪价值的一个很简单的方法，就是和IP进行联名。但这并不是贴一个LOGO那么简单。

健康是目前食品行业的一个关键词，很多新产品的研发都在围绕这一关键词展开。不过，唐健盛强调，健康饮食是让消费者喜欢吃得更健康，而不是去研究一些健康但是不太好吃的东西，这一点很重要。另外，中式养生概念越来越和食饮相结合，也是2024年很重要的逻辑。

从品牌端来看，唐健盛表示，当下进入了大单品时代。在当下，流量不再是万能的，流量只是方法，真正穿透消费者心智的是产品。

也因此，2024年开始是产品的时代。首先，消费者对于产品的选择逻辑变了，消费者不太会基于品牌去购买产品。同时，消费的很多概念在于社交，所以一款大家都知道的产品，才能成为社交场合的共同语言。“在我看来，品牌已经越来越弱化了，现在需要的是大单品。”唐健盛说。

此外，唐健盛表示，对于消费者而言，概念是智商税，原料成分才可信。“这里面有一个很重要的逻辑，现在的消费者对信息的掌握度比以前高几十倍。现在要靠内容还原真实，是技术营销的时代”。

而在大单品时代，唐健盛说，要产生爆款，有两条逻辑可以参考，一是霸道逻辑，也就是性价比至上的国民卖点。第二个逻辑是爆款王道逻辑，也就是是厚重感之上的妙趣横生。比如玉佛寺的金元宝面包、蔡嘉和上海博物馆联合推出的大克鼎提拉米苏。“《黑神话·悟空》也是厚重感知上的妙趣横生，只要能够把这个感觉做出来一定是网红和爆款大单品”。