企业出海，该做好哪些准备？

（本文作者何帆，上海交通大学中国发展研究院院长）

 

01

全球化还会回来吗？

这两年，关于企业出海的讨论可不少。有人说，这是中国企业的出海元年。有人说，中国企业的大航海时代到了。可为什么这两年才出现了企业出海热潮？为什么在全球化的鼎盛时期，中国企业没想起来出海？现在正是由于出现了贸易保护主义和全球化的逆潮，所以逼得中国企业不得不认真思考，怎么去开拓市场，怎么在全球范围内布局。所谓“置之死地而后生”，人被逼急了，什么能耐都能憋出来。以后，中国第一批真正意义上的跨国公司，可能就是这么走出来的。

所以，现在这一波企业出海，究其本质，是中国企业为了应对贸易保护主义而做出的一种逆向操作。比如说，美国对“Made in China”的产品加征关税，那就把工厂转移到越南或者墨西哥；有些产品没法卖到欧美市场，那就到东南亚、中东、拉美，甚至非洲寻找新的市场。这么做当然是有道理的，不过也存在一个风险。风水轮流转。如果有一天贸易保护主义退潮了，全球化回来了，我们又该怎么办呢？

你可能会质疑：“怎么可能呢？现在美国仍是将中国视为最大的竞争对手，又怎么会改变对中国的排挤和围堵的策略呢？”然而，我要告诉你的是，全球化并没有消失。打个比方，全球化现在就像航班晚点了，或者说得更严重一点，航班取消了。可是飞机还在，机长还在，乘务员还在。那什么时候起飞，不是说走就走的事儿？就算是因为机长闹情绪，乘务员罢工，飞机没法起飞，那就不能再换人？所以，全球化还是有可能再度复兴的。

为什么全球化有可能再度复兴呢？一个基本规律：大国之间的关系往往是说变就变，甚至会发生180度的转变。比如说，在二战期间，美国和苏联的关系好，没过几年，冷战爆发，它们又成了不共戴天的敌人；再比如说，你要是在1971年预言中美两国会建交，当时的人们很可能都不会相信。为什么会这样呢？因为对一个大国来说，国内政治才是更重要的。国内政治算计的都是利益，那都是一分钱一厘钱掰开来算的，国际政治宣泄的是情感，看你顺眼不顺眼，其实跟你没关系，关键是看我自己的心情好不好。

除了要注意这个基本规律外，还要注意一个基本的事实，那就是很多全球问题，只有中美两国携手才能解决。奥巴马当总统的时候就有个提法，叫“G2”， 也就是中美两国组成的俱乐部。他就是想让中国承担更多的责任。特朗普也说过，和中国合作才能解决很多问题。所以，我的建议是不要过于悲观，未来会有转机。风物长宜放眼量。

02

全球出海，

怎么建立自己的根据地？

出海企业需要考虑在短期内避险的需求和在长期内全球布局战略之间的平衡，我们要可退可进。那么，我们要问自己的问题就是，出海到底要图啥？也就是说，什么是中国企业出海全球布局战略的决策依据呢？

如果你只是想把货卖到国外，其实并不需要出海。在国内生产、在国内搞跨境电商、在国内发货，就可以了。企业出海遇到的真正考验是要不要到海外建厂，把生产环节转移出去。这就涉及一系列决策，牵一发而动全身。那么，问题就来了，如果我们考虑好了要到海外投资建厂，又该怎么做？

我在这里提供一个思考的框架，供参考。当我们考虑全球生产布局的时候，无非要把全球的资源都考虑进来，看看能不能找到一种更有效的生产要素的组合方式。好，那有哪几种生产要素呢？无非土地、资本和劳动力。

先说土地。乍一看，有些国家的土地比中国便宜，这也是最初吸引中国投资者的一个主要原因。但再仔细一看，其实并非如此，国外的土地并不比国内便宜。别忘了，中国有一个独有的发展模式，那就是地方政府特别热衷于招商。招商就要提供廉价的土地，而且，不仅是土地，还得有相应的配套：修路、通水、通电，甚至还要盖好厂房。不仅是工业园区里的配套都有，园区外面的基础设施也不差：高速公路、高速铁路、码头、机场，一应俱全。到了国外就不一样了。比较好的情况是，园区里面的设施还能过关，但出去之后基础设施就跟不上了。没有几个发展中国家能跟中国这样的基建狂魔相比啊。

所以说，土地并不是中国企业出海最需要关注的生产要素。那资本呢？其实也不是。原因很简单，资本是所有的生产要素中国际化属性最高的。它可以周游世界，寻找最好的投资机会。所以说，如果是想寻找国外的资金支持，那大可不必走出去。要是做得好，他们就会找上门来的。不要说硅谷和华尔街那些望风而动的投资者，还有新加坡的淡马锡、中东一些国家的基金，都对投资中国企业很感兴趣。

如果既不是土地，也不是资本，那中国企业出海最应该关注的生产要素应该是劳动力。也就是说，如果能在全球范围内找到和中国的生产能力匹配的廉价而高效的劳动力，才是出海的真正赢家。而且，这是一个双赢、多赢的结局。中国企业在海外提供的就业机会更多，对当地经济的贡献就更大。这又是一个正反馈的过程。如此一来，中国企业在海外的影响力就更大，国际地位就更高，说话就更算数了。

放眼未来，中国制造业即将遇到一个巨大的挑战，就是熟练的制造业产业工人将日益短缺。这不仅是因为生育率下降，未来的工作人口增长速度会放缓，而且是因为愿意进工厂打工的年轻人越来越少。年轻人不喜欢工厂里单调乏味的工作，宁可去送外卖，也不想进工厂。提高工人工资、改善工作条件，或是加快生产自动化改造速度，都只能延缓，但不能阻止这一趋势。所以，有远见的中国企业必须考虑，该去哪里找到一批新的产业工人，这才是中国企业出海最需要关注的事情。

03

想要出海，

怎么走好第一步？

你可能会说：“去海外投资建厂，这对我来说太遥远了。我就是一个小工厂，或者，我就是一个普通人，但我也不甘心困守一隅，企业出海是一个潮流，那这里面能有我的机会吗？我能干什么？”

一说到企业出海，很多人会觉得这是一件高大上的事情，但我的观察却是，越是接地气，反而越容易找到门道。举个例子。很多企业想做跨境电商，就去找学外语的人才，可是，学外语的人才未必懂得销售。我有个朋友，开了一家小企业，做跨境电商，他请来的外语专业的硕士突然辞职不干了，怎么办？他媳妇自告奋勇，自己上。虽然她媳妇的英语讲得不好，但很会和用户沟通：“Lady boss, give you low price.”直播间的气氛马上就活跃起来了。过了一会儿，老板娘的英语卡壳了，她也不怕：“Who know how to say it in English tell me.”留言区里居然有不少用户自告奋勇当起了翻译。你看，不用老板娘带货，用户自发地就帮忙带货了。你再想，为什么会是这样呢？因为中国企业有一个强大的优势，就是特别会服务草根用户。这个世界上，无论走到哪里，草根群众永远是人数最多的，但又是最容易被忽视的。机会就在这里。

想要找到出海突破口的朋友，我跟你们分享一个经验，那就是要善于寻找“反差场景”。什么叫“反差场景”？就是那些我们能做出来产品，但平常不怎么用的场景。

举个例子。我们来看在欧美市场上卖得很好的三种产品：清理泳池的机器人、电风扇和脱毛仪。这三种产品有什么共同的地方？

首先，这三种产品，中国企业都能造得出来。其次，这三种产品在中国没有太多的需求，但在海外市场上有。

比如，很少有中国家庭有私人的泳池，但全球大约有2800万个家庭泳池。中国人不买电风扇，几乎家家户户都有空调。但欧美国家有很多家庭没装空调，这几年全球气温变暖，年年夏天都遇到史上未有的高温天气，有些欧美人突然发现受不了啦，赶紧去买电风扇。中国人体毛没有西方人那么多，平常没有脱毛的需求，但对西方人来说，这就是一个刚需。

背靠着中国的供应链网络，出海企业在生产能力方面很容易打成平手，要找到反差场景，关键在于对本地需求的洞察。这种洞察来自换位思考和破局思维。所谓换位思考，就是要把自己放在国外用户的生活场景中，去感知他们的诉求。所谓破局思维，就是站在局外人的角度，帮助用户找到一种不一样、更有效的解决方案。找到了“反差场景”，你就找到了“蓝湖”。为什么说是“蓝湖”呢？因为它们的市场规模不像“蓝海”那么大，但这很可能是小企业能够在出海的时候找到最适合自己的生态位。

好，总结一下，咱们今天讲到，别看全球化现在正处于退潮，但世事难料，以后全球化可能还要再度复兴。

想要出海的中国企业，就要把短期内避险的需求和长期内全球布局的战略规划平衡起来。从长远来看，那些能够善于利用海外的劳动力资源，找到和中国的生产能力更好地匹配起来的生产组织方式的企业才是最终的赢家。

想要出海，小企业可以尝试的第一步就是寻找“反差场景”，这样才能发挥自己的优势，又避开过度拥挤的竞争。在企业出海这个宏大的潮流中，大企业也好，小企业也好，甚至个人也好，都能找到更多的机会。这是全球经济和中国经济的一次重大重组。祝愿你也能在其中发现机会，找到一片新天地。

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