中国手游出海“生意经”：百亿爆款是如何炼成的？

“确实没预料到。”谈及这一年出海风头最盛的手游，世纪华通董事会秘书、副总裁黄怡在接受第一财经独家采访时说，点点互动是卧薪尝胆，蛰伏三年，“最后熬出来了”。

上线两年，世纪华通旗下点点互动研发的《Whiteout Survival》（《无尽冬日》）一跃成为中国出海手游收入榜第一，总收入超160亿元，将老大哥腾讯和米哈游等甩在身后，甚至超过了腾讯的常青游戏《PUBG MOBILE》。

爆款游戏都有类似的经历，在《Puzzles&Survival》（下文简称《P&S》）上线前，三七互娱海外发行品牌37GAMES副总裁彭美很忐忑的是，用户是不是能接受玩法，以及数据的表现是否真如模型预测的一样。

“那个阶段SLG（策略类游戏）赛道里跑通的产品，月流水也就300万-400万美元这一量级，我们当时想，做个1000万美元的游戏就可以了。”上线后，成绩超出预期，5年里总流水已破百亿元。

在游戏行业，做爆款是个“玄学”，出海更是“有壁”，似乎没人能完全预判用户喜好和走势。第一财经记者近期独家调研多家出海手游公司，试图寻找爆款背后的秘密。

百亿爆款背后

休闲游戏和重度游戏在游戏圈一度是两个完全不同的游戏品类，以往游戏公司会择一发力，但三七团队通过融合创造了爆款。

彭美在接受第一财经独家采访时说，在做《P&S》前，三七做了很久的SLG，同时团队发现三消类游戏欧美的用户体量特别大，于是希望以此降低重度游戏的门槛，吸引用户。

“我们尝试做，发现数据跑起来不错，三消到SLG的转换中用户没有大面积流失。”彭美表示，数据模型跑通后，团队下一步讨论：能否找到一个有更大用户量的题材，将“盘子”做得更大？

团队调研了全球市场里的各种题材，发现末日求生这个题材用户庞大，且过往手游和电影有很多用户积累，最终有了《P&S》。

游戏上线前，团队还是有点忐忑，“逻辑是通的，但是我们还需要再次确认末日题材的用户对于三消融合SLG的玩法是不是能接受？数据表现是不是和原始数据模型一个走势？”

经过两周，数据稳了，且后续走势完全超出了团队预期。

近十年间，三七互娱的海外收入增长了约15倍。而《P&S》这类融合创新近年也成为游戏行业重要的产品设计思路。这种玩法还有一个优势是可以吸引女性玩家。传统的SLG游戏往往以男性用户为主，彭美提到，目前《P&S》用户有约30%是女性玩家。

点点互动的《Whiteout Survival》是一款冰雪题材SLG手游，同时是一款融合休闲玩法的中重度游戏，女性用户的比例超过20%。“这在SLG游戏里面几乎没有，女性用户都喜欢较休闲化的游戏。”黄怡提到。

“传统的SLG游戏要每天玩，一直充钱，但点点和休闲结合，界面看起来很卡通。把游戏做轻了好上手，但越玩下去，就会发现还是一个很重的游戏，用户粘性一直较高。”黄怡介绍，《Whiteout Survival》主体是‌策略游戏‌，但结合了模拟经营（如让玩家经营农场）等休闲元素。

据Sensor Tower数据，截至3月底《Whiteout Survival》与国内版《无尽冬日》全球累计收入达22.5亿美元（约164亿人民币），成为近5年上市的手游中最快突破20亿美元收入的产品之一。

不同于点点互动和三七互娱，沐瞳的打法是将一款游戏运营到极致，用电竞赛事“盘活”游戏。

沐瞳旗下游戏《Mobile Legends: Bang Bang》（国内版本名为《决胜巅峰》）上线至今已经近10年，仍然位列去年中国出海手游收入前十。在3月该游戏迎来历史最高收入，全球累计收入突破20亿美元（约为145亿人民币）。

沐瞳相关负责人对第一财经表示，早在2017年团队就开始布局电竞，希望通过建立职业赛事体系，提升游戏的竞技性和用户粘性。

2024年，《决胜巅峰》成为全球观看时长最长的移动电竞项目，累计观看时长4.75亿小时，并入选2026年日本名古屋亚运会电竞比赛项目。

海外生存法则

彭美在2012年加入三七互娱，参与了海外团队从0到1的搭建和壮大。谈及核心竞争力，彭美说，“决心有多大是重要因素” 。

一开始，三七海外业务做得很杂，尝试多种类型，但在欧美市场并没有太大突破，零星做出上百万美元的产品。出海6年后，三七互娱改变打法，将组织架构从按地区分组调整为按赛道分组，明确MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）、模拟经营、卡牌、SLG四条主要赛道，不再以地区划分运营产品，而是希望每个品类都能做深全球化。

“今天做个模拟，明天做个卡牌，在产品的专业能力上是不可能有沉淀的。”彭美回忆，当时团队有过“做多还是做精”的讨论，结论是“做精”、聚焦。

想要在成熟的欧美市场取得一定成绩，时间和资金的投入是必要的，在这一投入过程中甚至可能没有产出，没有任何数据证明方向对不对。长时间内怎么保持信心、坚持投入，最终还是需要管理层的判断和视野。“只要一直在正确的路上，总会成功的。”彭美认为。

聚焦，是游戏公司实践出的重要生存之道。但具体到产品思路上，是数据“让玄学成为科学”。

在外行眼里，游戏是一个内容产品，只需好玩好看，但视角切换到创作过程，一款成功的商业游戏，不可缺少的要素是数据，是一层又一层的逻辑筛选。

“创意可能有很多，但客户买不买账是两回事。”黄怡对记者表示，“不能说制作人觉得游戏好，客户就一定会买单。游戏也需要做各种数据验证，才能确保是可行的。”

游戏公司获取每个用户花费的成本，原则上都要在一年之内收回来，如果数据模型显示成本不能收回，就不会下注。

彭美也提到，在游戏行业，数据模型是非常重要的指标，可以说是评估用户成本和回收周期的标尺。各家的模型因为产品差异而有所区别，但也会呈现出一些趋同趋势，如用户的留存、付费、衰减等。

前段时间Supercell联合创始人埃卡·潘纳宁（Ilkka Paananen）的一段访谈引发游戏圈的讨论，他提到Supercell对于游戏的合格有简单的标准，例如第30天的用户留存率必须在规模化后保持在20%以上。这在行业里是一个极难的标准。Supercell因砍掉大多数项目，只留下有大作潜力的项目，也被戏称为“游戏连环杀手”，这种严苛的数据门槛也催生了爆款手游《部落冲突》。

除了30日留存数据，游戏公司还有次日留存、10日留存、90日留存等各种指标的实时监测。

但不能完全陷进数字游戏里。彭美认为，从研发角度看，做游戏要有理性思维，也要有感性思维，如果太理性就变得公式化，而游戏还是较需要创造力的内容产品，感性思维也必不可缺。

沐瞳相关负责人对记者表示，在游戏开发过程中，数据分析与创意设计是相辅相成的。成功的游戏开发需要在数据驱动的决策与创意引导之间寻求合理平衡，借助数据把握玩家需求，但需要依靠创新提供独特的游戏体验。

游戏出海成功还有一个关键要素是本地化。

点点互动CMO吴庆此前在采访中对记者提到，很多人认为本地化就是翻译，但翻译很容易，较难的是实现文化“本地化”，通过小细节把游戏人物做“活”。

尤其在日本、中东这样文化差异较大的国家地区，对产品本地化包装的要求高，很多故事不能简单翻译，需要找原生文化的人去重写。“选择简单的翻译，但如果用户玩进去了，就会感觉差点意思，好比引进好莱坞大片的时候，很多观众会选择看英文原版一样。”

“只要有一点味道不对，中东用户的感受和数据上的反应是非常明显的，后来我们直接招了中东的一些员工，在这个方面明显看出来有很大的区别。”壳木游戏CEO易律也曾提及本地化极为重要。例如，女性角色的面纱、当地的宰牲节和斋月等都是产品的重要元素。

沐瞳相关负责人对记者提到，沐瞳会在目标市场建立本地团队，负责市场营销、客服和社区管理，并根据当地文化和节日，推出定制化的游戏内容和活动。

在《决胜巅峰》于东南亚起步时，沐瞳团队还在优化方面做了很多努力，以匹配当地网络和各类机型，这也是产品本地化的范畴。

东南亚市场虽然地缘、文化习惯与国内相近，但这些地区安卓用户的手机配置普遍弱于国内2-3年，网络基础与国内不同，在这一情况下，按国内产品标准直接迁移到东南亚，手机和网络就加载不出来，用户体验差。这些都是出海过程里厂商们得到的重要经验。

出海是场“持久战”

能穿越风暴的，从来不是最大的船，而是最熟悉洋流的水手。

壳木游戏是出海游戏收入榜上的常客，第一财经曾问及壳木游戏CEO易律爆款的秘密，他笑称：“我们活的时间够长。”

这是玩笑也是某种事实。记者梳理发现，出海成功的厂商往往都有10来年的探索积淀，时间的投入和经验的获得都很重要。无论是数据模型、还是战略转型的眼光，都是厂商们在长期“打拼”中积累的。

例如，出海风头最盛的点点互动成立于2010年，此前长期深耕国外游戏市场的发行和代理，如《阿瓦隆之王》《火枪纪元》等。但2018年，世纪华通收购点点互动，此后团队的重心开始转向自研自发。

SLG这一品类的爆发较依赖专业的发行，而点点此前在国外的积累是一大优势。但同时，点点的成功也是“背水一战”。在游戏上线前的研发投入期，公司是持续亏损的，作为影响上市公司业绩的一部分，会面临巨大的压力。

“在最低谷的时候，点点整个团队每天都保持高强度开发的节奏，公司除游戏开发外的一切开销都控制在极低的水准。可以说点点是卧薪尝胆。”黄怡感慨，好在“最后熬出来了”。

易律提到，做出海就是一个迭代的过程，“能在这个行业里面沉浸10年或者20年的企业，一直在成长，必然会碰到更多的机会，因为时间够长。有可能能力不足的时候，机会不一定抓得住，但是如果机会足够多，总有一天能抓住。”易律说。

三七互娱在2018年就想好了未来几年的战略，以及选定品类和赛道。彭美表示，要去做不是自己文化的市场，时间投入必不可少。

这几年，游戏出海大家有一个共识：想要成功越来越难了。

黄怡觉得，现在做游戏与10年20年前，行业爆发性的机会不一样了。“那时候可能一个idea做一个品类的游戏就能挣不少钱，但现在行业增长放缓，已经是存量博弈了，一个客户玩了A就不会玩B，想简简单单做几个月，游戏出来就成功不太可能了。”现在成功的都是几年磨一剑的内容，以及长线运营，考验的是专注和坚持。

彭美也认可行业越来越难，因为用户有些需求已经被满足，需要提供别样的内容让用户买单，对于团队创造力的要求越来越高。

但另一方面，如欧美这样的T1市场本来就已经很成熟，这些年又涌入很多竞争对手，彭美认为，变成红海也是一个必然的过程。在这个趋势里，核心是回归产品本身，因为海外用户仍然愿意为好产品买单。