“上午咖啡、下午非咖”！星巴克在玩一种很新的消费场景

去星巴克一定是喝咖啡吗？答案是：不一定！

星巴克中国宣布将发力非咖啡饮品市场，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服务场景——你可以上午喝咖啡，下午喝非咖。星巴克中国将以更具吸引力的价格、层出不穷的产品创新、独特的客制化玩法，为顾客带来全新的“非咖”体验。

6月10日起，星巴克三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品将集体推出全新夏日“心动价”。以大杯为例，平均价格降幅达到5元左右。顾客最低仅需23元，就能在舒适惬意的门店空间，享用一杯高品质夏日特饮。

“上午咖啡、下午非咖”也意味着星巴克的全场景覆盖市场战略，强化全天候陪伴，星巴克“非咖”场景是全面价值主张、更具吸引力的价格、丰富且高品质的产品组合和第三空间体验，与咖啡场景战略互补。

“非咖”来了，开启全天候陪伴

为何一个咖啡品牌会要发力“非咖”场景？

“‘非咖’场景下完善的产品矩阵，将与核心咖啡产品双线并举，让星巴克能够根据不同消费场景、门店类型等因素，打造不同的产品组合与体验，从而更好地满足顾客的多元需求。”星巴克中国首席增长官杨振表示。

“我很喜欢喝咖啡，但如果下午或晚上喝了又怕睡不着，所以我就很需要上午喝咖啡提神，下午和晚间喝其他非咖啡的饮品，尤其在夏季，这非常必要。”消费者张先生这样说。

张先生的想法也代表了不少消费者的需求。星巴克正是洞察到顾客在下午时段对饮品的多样化需求，例如健康高品质、低咖啡因、清爽口感等等。此次重磅加码“非咖”场景，与原有的咖啡场景形成互补。通过星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌品类的全面发力，满足顾客“上午咖啡、下午非咖”的多场景需求，让星巴克不仅是早晨的提神伙伴，也是午后的理想选择。

公开信息显示，随着新茶饮和咖啡赛道的竞争越来越激烈，下午茶时段（14:00-17:00）成为餐饮消费的重要增长点。星巴克通过“全场景”战略巩固份额并捕捉增量空间。全天候陪伴策略让星巴克不仅是饮品消费场所，更是社交、办公、休闲的“第三空间”。比如改变座椅形态/数量是空间优化的重要举措之一；调整门店的灯光、音乐、家具组合等细节，也为顾客营造了更加舒适的氛围。在不同门店设置不同的座椅摆放方式，打造理想的休闲、社交、办公空间。此次“非咖”场景战略升级，进一步强化了星巴克作为全天候社交场景的品牌定位，让顾客在任何时段都能找到适合自己的饮品和体验。

玩转“客制化”，差异化竞争优势

星巴克“非咖”场景的三大王牌系列——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，一直深受顾客喜爱，且增长潜力强劲。其中，星冰乐作为星巴克长盛不衰的夏日首选，是很多人的“第一杯星巴克”；在刚刚过去的五月，星巴克与五月天联名推出的星冰乐新品，获得了顾客广泛的积极反响。冰摇茶凭借冰爽的口感与独特的果茶风味，销售额连续三年大幅增长。茶拿铁则以“真茶真奶”的真材实料，成为众多顾客在咖啡饮品外的不二之选。根据统计，三大王牌系列的人气前三甲分别是抹茶星冰乐、冰摇红莓黑加仑茶和红茶拿铁。

而从6月17日起，星巴克冰摇茶更将迎来重磅上新。星巴克中国将联动迪士尼深受喜爱的“疯狂动物城”，与三位主角：兔朱迪、狐尼克和树懒闪电跨界碰撞，以主角特点为灵感，推出三款主题冰摇茶——全橙胡闹冰摇茶、星星淘梨冰摇茶、仲夏蓝调爆珠冰摇茶。此外，覆盖饮品、食品、商品、星礼包的丰富联名产品线，将为顾客带来感官和体验的多重共鸣。

三大王牌品类推出夏日“心动价”后，所留出的价格空间，也将更鼓励顾客探索客制化。 “客制化”一直是星巴克非常独特的饮品定制玩法。从基础的调整咖啡浓度、甜度，到添加风味、更换不同的奶基底或茶底等等，丰富有趣的客制化是星巴克品牌体验的重要一环。同时，在社交媒体广为流传的“隐藏菜单”，不仅是顾客和星巴克伙伴之间的有趣联结，也为产品创新带来源源不断的灵感。

今年4月星巴克“真味无糖”创新体系的问世，为星巴克本就多元的客制化带来更多选择。从市场反馈看，顾客非常热衷在非咖啡类的饮品中尝试客制化，搭配出更多惊喜风味。例如，由五月天歌迷所客制化的“卜卜星冰乐”，便是在芒果西番莲果茶星冰乐中，添加“真味无糖”的莓莓风味浓浆制作而成，风靡社交网络。夏日“心动价”的推出，也将吸引更多顾客来到星巴克，尝试和探索自己喜爱的客制化搭配，找到“属于自己的那一杯”。

跨界创新，业绩提升

纵观上半年，星巴克在中国频频出手，前有重磅推出 “真味无糖”创新体系，推出和Snoopy 联名产品，紧接着官宣和五月天合作，赢得消费者口碑和业绩上涨双丰收。这次加码“非咖”场景的举措，是星巴克在中国重振增长道路上的又一次主动出击。而这也再次印证了星巴克一直以来强调的“重回对顾客需求的专注，用心为顾客创造极致体验，强化品牌给予顾客的价值感”的主张。

在上述策略之下，星巴克的业绩也在明显提升。2025财年第二季度，星巴克中国在各项关键财务的指标上均表现良好，实现重振增长，营业收入达7.397亿美元，同比增长5%；与上一季度相比，在各类商圈、不同城市层级、各个营业时段，同店交易量同比攀升，实现4%的增长，同店销售额继续大幅改善。相信此次星巴克中国发力“非咖”场景，是又一次乘胜追击。

杨振表示：“星巴克始终致力于满足顾客在不同时段、不同场景的多样化需求。清晨，一杯香醇咖啡为通勤路上注入活力；午后，星冰乐的绵密冰沙、冰摇茶的清爽茶香、或是茶拿铁的丝滑口感，都能成为放松身心的绝佳选择。无论是独自一人享受静谧时光，还是与好友相聚畅谈，星巴克丰富的产品线都能精准匹配‘当下’需求，让每一次到店，都能邂逅生活中的小美好。”