让啤酒不止于啤酒：青岛啤酒瞄上了“欢聚”场景的触达共生

百年青岛啤酒又出圈了。近日，青岛市台东步行街上的巨型智能啤酒柱——青岛啤酒交易所，突然成了众多网友关注的重点，这里不仅每天吸引超万人次的消费者前来打卡留念，还为青啤贡献了单日120万毫升的销售量，相当于每天售出2400杯啤酒。

6月18日，第22届世界品牌大会在北京举行，青岛啤酒以品牌价值2803.55亿元，蝉联行业首位。消费者的一句句“青岛啤酒好喝”，成为青岛啤酒品牌增值的动力源泉。

今年以来，百年国潮品牌青岛啤酒正在不断上演出圈好戏，从中超、马拉松，再到爱达·魔都号上的海上嘉年华、“精樱生活家”的春日聚会、华表奖的星光熠熠和中超赛场的激情澎湃。这一系列动作背后，也显示出青岛啤酒的新思考，如何在新消费时代展现出品牌更多维的一面，千人千面，重构欢聚的新场景，才能抓住新增量。

现象级话题引爆全网关注

夏季以来，进入啤酒消费旺季，各种关于啤酒的话题层出不穷，但颇受关注的却是来自青岛啤酒。

在青岛台东步行街上，3米高的主体设施和360度环绕的巨型屏幕，巨大的青岛啤酒交易所招牌，吸引了众多游客的关注。

区别于传统啤酒售卖点，青岛啤酒交易所不仅是全自动化销售青岛啤酒多种经典口味和创新产品，还引入了股票交易定价模式，后台系统每10分钟结算一次酒价，某款啤酒受消费者欢迎，价格就会上涨，反之酒价也会下跌。

这一独特造型和定价机制，给消费者带来了完全不同的乐趣体验，于是青岛啤酒交易所成为众多游客和市民的网红打卡地，甚至很多网红、游客慕名前来，特意买一杯啤酒，配上一张青岛啤酒交易所背景的照片或视频，接受网友和朋友的点赞评论，也让青岛啤酒交易所成为步行街上特别热门的风景。

业内认为，青岛啤酒交易所爆火的背后，是青岛啤酒对消费场景再造的一次深度思考，赋予了街头卖酒更多社交价值和趣味体验，是一次成功的强体验引流+场景化消费的商业尝试。

更重要的是，青岛啤酒交易所成为了品牌与消费者深度链接的超级触点。数据显示，端午期间，青岛台东步行街游客量就高达224.5万人次，而在互联网上，青岛啤酒交易所更是名声在外，抖音平台上关于青岛啤酒交易所的话题就有十几个，播放量近千万次。

多维打造欢聚新场景

值得注意的是，青岛啤酒交易所的出圈，也是青岛啤酒近年来多维场景渗透发力的典型案例之一。今年以来，青岛啤酒热点活动不断，在看似迥异、实则内核统一的“欢聚”场景中，展现出系统化的战略布局。

今夏，虽然国足折戟世界杯外围赛，但国内足球概念却越发火热。作为中超联赛官方合作伙伴，青岛啤酒也在2025年创新推出“啤酒+足球”全新尝试，一方面，在冠名之外，青岛啤酒推出了一系列中超联名产品和俱乐部联名罐；另一方面，在比赛前，结合中超赛事开展青岛啤酒赛场嘉年华，通过巨幕直播、互动游戏、啤酒品鉴等活动，让球迷在欢呼中感受“舌尖上的激情”。

足球赛事具有极高关注度和参与度，能吸引大量观众和粉丝，能迅速提升品牌知名度和美誉度，因此长期以来，足球头部IP也是众多国际啤酒巨头体育营销争夺重点，但方式大多以冠名为主。青岛啤酒的新尝试，在为球迷打造系列沉浸式观赛体验的同时，通过足球带来的情感和场景链接，实现了品牌从触达到共生的升维尝试。

在绿茵场硝烟未散的同时，第一批青岛啤酒的幸运消费者就已登上国内豪华大游轮“爱达·魔都号”，开启新一轮海上嘉年华之旅。据了解，这也是青岛啤酒新开启的旺季促销活动，即日起至2025年底，消费者通过扫描参与活动的青岛啤酒经典产品瓶盖或拉环内二维码就有机会参与。此举也实现了将青岛啤酒与邮轮旅行快乐文化、欢聚场景的充分结合。

4月底，第二十届中国电影华表奖颁奖典礼在青岛举行，青岛啤酒作为华表奖战略合作伙伴，见证了中国电影120周年的历史性节点。同时，借助华表奖这一中国电影至高荣誉舞台，在提升青啤品牌认同之外，青岛啤酒也借力探索城市与品牌双向增值之路，让“哈啤酒，吃蛤喇”成为一种城市符号，探索“一杯啤酒激活一座城”的产城共生新范式。与此同时，近年来随着哪吒等国产电影的强势崛起，背后是中国文化自豪和认同感的不断提升，通过与中国电影行业的深度合作，也让青岛啤酒国潮好味道认知深入人心。

此外，针对当下女性饮酒人群日渐崛起的新趋势，青岛啤酒邀请品牌代言人再次推出醉樱浮白樱花味白啤新品，后者也精准触达注重生活仪式感、热衷分享的都市年轻白领与女性消费者。

做欢聚解决方案提供者

近日，十三太保“热战”，“苏超”火爆出圈，空气中随手一抓都是激烈的味道。最燃的征程，需要最强的应援，啤酒和足球向来是绝配，青岛啤酒用颇具地域特色的“你有蟹，我有酒！球场蟹蟹好队友”“踢球兵贵神宿，追球迁杯不醉”等标语花式助威，与“苏超”球迷嗨在一起，尽享每一个快乐瞬间！

从2025年青啤的一系列动作可见，其覆盖文化、娱乐、体育、休闲、城市生活等多维度场景，实现消费人群的“无死角”触达。而且青岛啤酒的品牌触达并非简单冠名、植入，而是将欢聚、激情、品质等品牌基因，深度融入每个场景的核心情绪，从而形成强情感关联。通过多元化场景布局，构建了一个以“欢聚”为核心的品牌生态网络。

业内认为，青岛啤酒动作频频的背后，是对新消费环境下增长的新思考。

疫情后，国内啤酒消费发生巨大变化，随着消费群体迭代，悦己逻辑、情绪价值等正成为新一代消费者的核心诉求之一，传统消费场景在被新消费场景取代，“人、货、场”都在变化。过去传统的“品牌+渠道”高举高打战术，正在被润物细无声的场景渗透替代。

在最重要的“人”的部分，国内市场正经历新一轮消费者迭代，随着Z世代成为消费主力，其带来不同于传统消费者的新需求，让啤酒消费场景从单纯的聚饮酒桌，变得越来越多元化、碎片化、夜经济、露营、社交娱乐都成为啤酒的新消费场景。在碎片化需求中很难用一个概念涵盖，因此青啤以“欢聚”为情感锚点，精准切入不同圈层的情感诉求。

在“货”的方面，年轻消费群体对于产品的选择和购买更加理性和自我，啤酒已不再是单纯的社交和解渴饮品，还需要赋予更多文化、生活方式、情绪价值。在青岛啤酒多个维度的场景营销中，也能看到青啤努力打造“沉浸式体验”和“情感连接器”。

在“场”的层面，有统计数据显示，过往啤酒的现饮渠道占比在80%以上，而到目前已经下降至40%，而且还有进一步降低可能。这侧面也印证了随着啤酒需求多元化，渠道也在进一步碎片化，渠道和消费场景不再是割裂两极，而是高度融合。

近年来，青岛啤酒一方面通过营造新场景，比如邮轮、球场等高价值欢聚场景，来创造新渠道；另一方面，青岛啤酒在即时零售端发力，在产品交付端实现快速响应，及时满足消费者的即饮需求。目前，青岛啤酒的新鲜直送业务已经立足33个城市近千家门店，覆盖美团、饿了么及抖音小时达等众多渠道。

比如青岛啤酒旗下高端原浆啤酒，只有7天保质期，也不方便大量携带，过去被誉为“只有酿酒师才能喝到的啤酒”，通过青岛啤酒的新鲜直送业务，在覆盖城市已经可以做到半小时达。

业内认为，青岛啤酒的“多维破局”，正在为啤酒行业发展打开一扇新大门——即以百年品牌底蕴为基石，以“欢聚”为核心情感价值，通过科技赋能、场景深耕和生态构建，在新消费时代完成的一场华丽转型。它敏锐捕捉到消费升级的本质是情感需求的升级与体验价值的崛起，并成功将啤酒这一传统快消品，打造为连接人与人、人与场景、人与文化的情感媒介。 如今，青岛啤酒的“欢聚新场景”故事，仍在续写，其探索之路值得整个行业持续关注。