消费需求变化，这家跨国企业在中国一年净增数百家门店

6月下旬，博世舒适科技在上海开设的首家i-Hybrid舒适系统旗舰店落地，成为跨国企业加码在华投入的缩影。

面对房地产下行和经济不确定性挑战，这类经营举措既是企业长期本地化战略的延续，也是与消费市场密切相关的晴雨表，折射出消费复苏的趋势和需求变化。

“有些技术推广早了可能会变成‘先烈’，现在是时机到了。”博世舒适科技中国区高级市场总监王云峰在接受第一财经等采访时表示，在技术革新、成本降低以及消费者生活水平提高等多重因素下，叠加以旧换新消费政策和“碳中和”进程，推广采暖、制冷、热水供应与空气处理的一站式解决方案到了时间点。

博世舒适科技中国区销售副总裁李林涛告诉第一财经，热泵市场近年来迎来快速发展正是基于用户消费水平的上升，同时也离不开国家“双碳”政策的引导和驱动，“在许多房产项目上，如果用了热泵和绿色节能的方案，房地产开发商可以获得补贴相关优惠政策”。另外，因为此前压缩机和冷媒的技术都达不到要求，这导致空调制热效果不佳，随着冷媒技术的发展，热泵在暖通应用中重新“热”了起来。

在李林涛看来，中国的消费升级具有一个典型特征，即高端用户群体在不断增加。这促使他们在全国经济的龙头城市、华东地区的中心上海开设首家舒适家居体验馆，从而带动整个地区暖通产品的消费升级。

上海市室内装饰行业协会设计学术专业委员会秘书长陈勇对第一财经表示，中国消费分层的趋势明显，此前的消费结构是“中间大两头小”，目前是两端的人群在增长。根据他的观察，在过去3～5年内，设计师在中国室内装修领域的份额越来越大，其业务也在显著增长。背后动因就在于高端消费群体不断扩大，消费也愈加理性。这种理性并非降低消费，而是对于设计和定制方案的理解越来越深，愿意为设计服务付费，也愿意为环保、健康的材料及设备买单。

李林涛表示，在中国，受房地产下行影响，项目端有所收缩，但博世舒适科技去年的零售增幅实现了两位数的增长，今年前5个月也保持两位数增势。去年公司在中国净增加了400多家门店，今年预计也将有300多家门店新增。

“虽然从市场体量来看，受到成本控制会有所收缩，但线下门店对于任何家居品牌和产品而言，都是极为重要的。”陈勇提出，高端的家居消费更强调线下的体验，即使是由专业的设计师推进，也需要在成交前先有体验，这也是最终成交最理想的场景，“只有设计师认可了，才会推荐给用户，在体验后进行双重选择”。

国家统计局数据显示，今年前5个月，社会消费品零售总额20.32万亿元，同比增长5%。其中，5月份社会消费品零售总额4.13万亿元，同比增长6.4%，增速比上月加快1.3个百分点。今年5月社会消费品零售总额月度增速创下去年以来新高，一定程度上呈现出国内消费市场复苏态势。

商务部新闻发言人何咏前此前介绍，2024年9月至2025年4月，家电类商品零售额连续8个月保持两位数增长。以旧换新成效由此可见：今年1至4月，有超过3400万名消费者参加了家电产品以旧换新，累计购买12类家电产品超过5100万台，带动销售1745亿元。（实习生谢小桐对此文亦有贡献）