乐高乐园在众多主题乐园中如何突围？|2025消费趋势跟踪

（本文作者王鹏，北京市社会科学院研究员）

当全球最大乐高人仔“搭搭”俯瞰金山时，积木搭建的不只是一座乐园，更是一个区域文旅转型的支点。在迪士尼、环球影城等国际巨头林立的市场中，这座投资超百亿、占地31.8万平方米的积木王国选择了一条差异化突围之路。

精准定位，切入亲子市场蓝海

当国际主题乐园巨头纷纷抢滩中国时，上海乐高乐园做出了清晰的战略选择：聚焦2-12岁亲子家庭市场。这一差异化定位使其避开了与迪士尼、环球影城的正面竞争。更具性价比的定价策略，能够有效降低亲子家庭多次游玩的门槛成本。

从产品设计上，乐园贯彻“以孩子为圆心”的理念，让每个孩子都能找到适龄挑战，同时巧妙地将家长角色从“旁观者”转化为“参与者”。例如在“救火任务”等项目中，家长成为与孩子并肩协作的队友，构建了独特的“陪伴式成长”体验，精准回应了当代家庭教育对深度互动的情感需求，它区别于迪士尼、环球影城的“沉浸式消费”，转而提供“参与式成长”。

深度本土化，破解文化密码

与简单移植西方模式不同，上海乐高乐园展开了一场深度的本土化实验。其核心是将中国传统文化基因融入乐高的拼搭逻辑。

乐园中全球首发的“悟空小侠”主题区，成为本土化创新的典范。它将《西游记》解构为过山车、4D剧场等互动载体，让经典神话以可触摸的方式进行体验。在江南水乡风格的游船项目中，“积木+中国故事”的叙事，既保留了乐高基因，又实现了在地性转化。乐高乐园的本土化探索，超越了简单的“贴皮式改造”。它将中国元素融入产品基因，让文化认同成为核心竞争力。

区域联动，构建文旅新生态

上海乐高乐园的突围不仅限于园区围墙内。它正成为金山北部区域文旅转型的引擎，推动“门票经济”向“全域经济”转变。

交通网络是区域联动的血脉。从上海虹桥枢纽乘坐高铁最快仅需18分钟抵达金山北站，步行10分钟即达乐园。区域内7条高速公路、12个出入口构建起覆盖长三角的“1小时交通圈”。

金山区计划打造“乐园（乐高乐园）、菜园（九丰农庄）、花园（花开海上）、田园（农村田园）”的高等级旅游度假区，形成“园园辉映”的文旅格局。这些独特的景点整合将串联起“乐高+古镇+乡村”全域精品旅游线路，从而有效提升枫泾文旅能级，更好承接乐高乐园外溢效应。

挑战与突围，未来之路

乐高乐园的前景光明，发展突围之路仍有挑战。

区位因素首当其冲。乐园选址金山区枫泾镇，距离市中心较远。不过默林（乐高乐园运营商）计划推出“merlin pass”一卡通，串联旗下乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆、小猪佩奇玩趣世界等项目。但其他项目多位于市区，地理分隔可能削弱集团内部的联票协同效应。

国际IP扎堆上海带来同质化竞争。哈利·波特制片厂之旅将于2027年落户锦江乐园，小猪佩奇户外主题乐园同期进驻崇明长兴岛。同类IP的密集布局，建议乐高在有限市场容量中优先争夺存量用户。

（第一财经一财号独家首发，本文仅代表作者个人观点）