出海新变量｜国际化和回流同步加速，白酒出海任重道远

国内市场动销的持续放缓和竞争的加剧，促使国际化也成为国内酒企关注的重点。2024年以来，国内主流白酒企业都在推动新一轮海外市场拓展。新一轮出海虽然加速了白酒的国际化进程，但随之而来的，白酒回流的趋势也在同步加速。在业内看来，白酒出海虽然是必由之路，但仍是任重而道远。

白酒出海与回流同步提速

2024年开始的新一轮白酒出海热仍在持续。

从2024年起，国内白酒企业就在加大国际市场的投入力度，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等头部酒企除了频频在APEC等国际会议上亮相外，也多次赴东南亚、中东、南美等国家和地区开展品牌和市场营销活动。

2025年上半年，这一趋势仍在持续，根据中酒协发布的半年酒业报告，2025年有63.9%的白酒企业均已布局或正在拓展海外市场。调研数据反馈情况，白酒出海的目的地以亚太地区为主，韩国、日本、澳大利亚、新加坡、马来西亚等国家（地区）也是比较热门的出海目的地，占比在3%到9%不等。此外，美国占比17%左右。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的最新数据显示，2025年1月到5月，中国白酒出口量额齐增，出口额为4亿美元，同比增长8.4%，出口量684万升，同比增长5.7%。

不过记者注意到，伴随着白酒出口的持续增加，大量白酒正在回流国内。今年前5个月，中国烈酒进口来源地的第一名却是中国（按原产地规则统计），进口额1.6亿美元，同比增长56.6%，进口量为89.3万升，同比增长64.4%，占总进口额的28.8%。而排名第二的英国进口额为1.4亿美元，同比下降了4%。

据协会解释，中国位列进口烈酒来源地名单之中，是因为我国按照原产地规则确定进口产品的来源地归属，部分原产于中国的烈酒（主要是白酒）出境后，又经境外渠道再次进入国内。

记者注意到，这些回流的中国白酒的进口均价高达174美元/升，约合1250元人民币，而同期英国烈酒的进口均价只有12美元/升。

2024年中国进口来源地为中国的烈酒总量为2.6亿美元，同比减少9.2%，进口量147.1万升，同比增加16.1%，均价为177.4美元/升，占比排在第三位。

出海白酒为何回流？

记者注意到，这些回流的出口版白酒又回到国内市场销售。在各大电商平台上，海外版白酒并不少见，而且售价整体要低于国内版本。比如53度 500毫升飞天茅台海外版的价格在1600元/瓶到1700元/瓶左右，而同期国内版价格则在2000元/瓶到2080元/瓶左右。

而这一价差也让海外版产品在国内同样有市场。江苏酒商郭佑辰告诉第一财经记者，通常出口版的白酒包装会和国内版略有区别，但整体类似。由于两者价格上会有一定的差距，所以部分消费者会看中其性价比，转而购买海外版用于消费和送礼。由于酒企官方不会对海外版产品提供真伪鉴别服务，因此业内也不会给到其国内版同等的价格。

但白酒出口到他国，需要缴纳他国的关税和相关税费。如果再进口回中国，还需要缴纳中国的关税、消费税等税项，几层叠加之后，为何海外版白酒价格反而比国内版还便宜？

“这些酒可能没有真正进入海外市场销售。”中国香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席席康告诉第一财经记者，一方面由于本轮白酒出海热度再起，但不少酒企找到的海外经销商多数为批发商类型，在海外品鉴、推广和地推等方面缺乏能力，因此未能真正深耕海外市场；另一方面，本身白酒出海销售有一定的难度，为了减少库存，部分酒商可能并没有真正完成出口动作，而是到达目标国的保税区后，就选择“把货一扔”，而这些货也就可能回流国内市场。

席康表示，比如在国内白酒酒企主要瞄准的东南亚市场，很多国家对于高酒精度的烈酒会征收高额税费，因此如果正常报关后再出口，高成本下，海外版的白酒价格很难比国内版更低。特别是有些名酒企业不会把白酒的出口税让利海外经销商，海外经销商拿货价格和国内经销商一致，因此回流更可能发生在保税区环节。

记者了解到，目前中国白酒出口享受退税政策，经国内酒企确认，这一退税的比例近30%，部分酒企会把其中部分退税让利给经销商。接盘者将白酒再进口回中国，虽然需要缴纳40%多的进口综合税项(含关税、增值税、消费税等)，但依然存在获利空间，所以回流生意不断。

有酒企内部人士告诉第一财经记者，回流酒一直是酒企查处的重点之一，但有些来源比较复杂，甚至有打着回流酒的假货也充斥其中。记者注意到，近年来，国内海关多次查处走私茅台等名酒的犯罪行为，而后者走私手段也呈现多样化特征。

WBO葡萄酒商学院院长杨征建告诉第一财经记者，从进口均价看，回流的大多是高端白酒，过往也发生过类似的情况，而且差价越大，回流越明显。

值得注意的是，今年1-3月份，中国白酒进口额和进口量分别增长了92.1%和102.5%，但4、5月份以来，受到淡季、电商低价大促等冲击，国内白酒价格继续下行，价格倒挂（市场零售价跌至出厂价以下）的问题越发明显，今年4-5月份的白酒出口和进口增速都在放缓。

白酒国际化难以一蹴而就

在席康看来，本轮白酒回流背后最大的问题还在酒企，后者没有找到真正适合的出海方式。中酒协报告显示，目前文化差异（82.9%）、品牌影响力（68.6%）和关税及贸易壁垒（60.0%）是白酒生产企业出口或出海面临的主要挑战。

记者了解到，通过一些“本地化”运营之后，白酒企业出海也取得了一些成效，但仍需要较长时间的拓展和沉淀。

特别是白酒作为中国传统饮品，其消费习惯、饮用场景和文化内涵与西方饮酒文化存在显著差异，同时，中国白酒品牌在国际市场上的知名度相对较低，与国际烈酒品牌相比存在较大差距。

阿联酋葡萄庄园华人酒窖董事长窦敬杰是洋河在阿联酋的经销商之一，他表示，在阿联酋当地，虽然对中国白酒产品并不陌生，但白酒在高度烈酒销售中所占份额不到3%。2024年洋河加大市场投入进入了阿联酋一半以上的零售终端和部分知名酒店，窦敬杰公司2024年的销售额也实现了超过50%的增长。

但窦敬杰也提出，在品鉴会上，阿拉伯、欧洲的消费者在初次品尝过白酒后，普遍反应口感过于辛辣、猛烈，但若能够喝上几杯后，又会对白酒的口感表示认同，因此白酒出海还需要在低度化、口感适饮性方面做好创新。同时，目前白酒面临着无法有效与外国消费者沟通的难题，历史文化、工艺风味等一经翻译就变了味道，还需要“统一口径”，建立更有效的跨文化沟通方式。

中酒协也认为，白酒国际化虽然势在必行，但依然任重道远。未来白酒行业出海既要打造符合国外消费习惯和价值认同的产品，也需要适应本土化消费场景的创新，以及本土化生产、灌装和渠道的融合，以文化驱动展示中国白酒的魅力。