外卖大战各方必须回归理性赛道

7月19日是7月5日起的第三个即时零售“超级星期六”，也是监管最新约谈之后的第一个周六大战。与上一周相比，三家补贴力度均有所降低，但烈度不减。其中，阿里在下午和晚上发力，对商家的补贴高于另两家；美团保持常规补贴，无重大举措；京东则规避了高额补贴，还取消了超时免单政策。

美团模式VS阿里模式

过去一周，关于这场外卖大战另一个引人关注的焦点是，美团核心本地商业CEO王莆中接受媒体专访。作为此次即时零售大战的防御方，美团被迫反击是为了保住此前的市场份额。此番美团补贴成本始终低于竞争对手，也是其盈利的关键。王莆中在采访中坦言，外卖是“精妙利薄”的生意，需要在平台、商家、骑手、消费者四者之间保持微妙平衡。王莆中明确表示，美团是被动卷入，其言语间无不透露着“纵有杀敌一千的实力，也无法接受自损八百的代价”的态度，并认为这是一场泡沫之战，应早日停止。

毫无疑问，美团希望按照自己的节奏，根据自己的战略部署，继续深化以往的发展模式，即通过夯实基础设施带动消费端，从外卖业最终杀入传统电商腹地。美团之所以在业内取得领先地位，得益于其多年来扎实推进基础设施建设，也即对B端的长期主义投入。美团B端主要包括全国超过1400万商户、闪电仓（即时零售前置仓）生态、小象超市和其他实物垂直自营仓，履约则有庞大的骑手和管理网络，这些都是在业内领先的，短期要做好并不容易。以前置仓生态为例，预计到2027年将达到10万个，覆盖全国3000个县市区旗，覆盖全品类、全区域。可以说，在二线以下城市及农村地区的下沉市场，美团具有巨大优势。而且，商户基本都用美团牵牛花系统来管理仓储和供应链。

另外，美团在运力端的灵活性要高于另外两家。一些观点认为五险一金的专包骑手是最好的，但骑手的真实逻辑是单量和单价，哪边补贴高、单子多，就跑哪边，即时收钱才是最大收益。就配送效率而言，尤其配送高峰期，在各平台间切换的众包骑手效率最高。这时京东专包骑手只能看着众包骑手望“洋”兴叹。对于平台而言，众包与专包模式抉择的关键点在于，能否将履约成本转化为用户体验溢价最大化。

外卖行业本身客单价较低，加之骑手支出规模庞大，所以行业利润空间有限。在此情况下，美团一方面希望提高高客单价正餐的比例；另一方面希望借覆盖全国的履约网络，逐步发展日常及应急用品的到家业务，以提升用户黏性。一言以蔽之，其战略是先夯实基础设施，再在消费端发力，从外卖市场打到电商腹地，逐渐拉高客单价，进而实现利润率的进一步增长。面对来势汹汹的阿里，目前美团的战略重心是防御+重构平衡（既是四方平衡，亦是微妙、脆弱平衡，因为利润极薄），即防御中求进化。

然而，随着阿里宣布500亿元补贴、本地生活并入电商事业群、“超级星期六”等一系列举措，外卖市场乃至广义上的即时零售市场格局出现显著变化。与美团以B端带动C端的打法不同，阿里以生态协同破局：500亿元补贴聚焦奶茶等轻决策品类激活淘天日活，同步推进商户“入淘”数字化改造超万家；通过饿了么+飞猪并入电商事业群，实现高频外卖向酒旅等低频服务导流，构建“近场带远场”的消费矩阵，其C端攻势最终与B端整合并行。

阿里运营起家，骨子里相信流量，依靠政策，期望短期对消费者心智进行全面重塑。事实上，效果也非常明显。此前很长一段时间，淘天日活非常低，一度成为流量洼地。甚至有业内人士戏称，饿了么大概只有被字节收购，用抖音的流量才能打败美团，当然，这只存在理论上的可能。但这次通过三个“超级星期六”大促活动，阿里发现，这场补贴大战激活了淘天的日活，用户驻留时间和频次大大增加。这意味着阿里可以用对咖啡、餐饮等高频外卖补贴将用户引流到传统电商，其战略重心是生态整合+流量转化，战略目标是以高频带动低频、近场促进远场、低毛利升至高毛利，把扩大了的外卖业——即时零售，逐渐与其根基深厚的传统电商嫁接起来，最终实现线上线下、近场远场、白牌杂牌品牌，一勺烩、一锅炖的大消费目标。因此，它并不想跟美团争单量，目前只要稳住8000万单量，同时在一二线城市占据优势地位，就是胜利。

由此可见，阿里走了一条与美团相反的道路，即从消费端出发，一边做大市场，一边进行基础设施建设，一边夯实B端，也即以C端促B端。但是，由于B端先天基础不牢，或将成为其未来隐忧。

从市场规模和用户数量来看，阿里模式在即时零售领域占据主导地位，因为它直接服务于消费者，满足人们对便捷生活的需求。然而，美团模式在供应链稳定性和利润贡献方面也具有重要意义，它为企业客户提供了必要的资源和服务，支持了整个零售生态的运转。

长远来看，两种模式都有其存在价值和发展空间。阿里模式需要不断创新和优化用户体验，以应对激烈的市场竞争和消费者需求变化。美团模式则需要提升服务质量和效率，加强与客户的合作关系，以适应企业客户的需求升级。两者相互依存，共同推动即时零售行业的发展。两种模式在即时零售领域各有优势和挑战，没有绝对的“更重要”或“走得更长远”的说法，关键在于如何根据市场环境和自身条件，制定合适的发展策略。

京东作为此次即时零售大战的发起者，率先发起针对美团的“狙击”。囿于自身体量，面对两大巨头强势对决，其战略重心不得不从正面硬刚调整到服务差异化。其破局之道，或在于锚定“山姆会员店”式的战略定位，将其主张的“品质外卖”最大化，以图占有偏安一隅的市场地位。当然，针对特定消费者的山姆模式也存在被消费者反噬的潜在风险，需要从长计议。

各方必须回归理性赛道

时隔两月，外卖行业再次迎来监管约谈。如前所述，当前几大本地生活平台的核心战略逻辑是通过高频、低毛利的外卖业务建立用户黏性，再向高毛利即时零售场景导流，最终实现“流量池变现”。其终极战场一定是从“送外卖”蔓延至“送万物”，未来竞争焦点不再是单一业务，而是构建本地生活超级生态。说白了，外卖只是鱼饵，即时零售才是那条大鱼，各家平台都看到了外卖与即时零售上述潜在的协同效应。

然而，外卖平台通过补贴扩张的商业模式，正在严重挤压餐饮业的生存空间，而餐饮业恰恰是实体经济的重要支柱和就业蓄水池。监管部门看到了这一隐忧，约谈本质是为了切断以餐饮业崩坏为代价的畸形导流链条。

总体来说，此次监管的核心要义是回归市场理性，为“看不见的手”校准航向。同时，显现出与当前市场相匹配的监管逻辑：其一，精准打击价格扭曲，叫停负毛利补贴，但保留日常小额优惠，避免“一刀切”扼杀创新，并引导资源流向效率创新，而非零和博弈；其二，规则精准升级，要求从“合法经营”深化为“理性竞争”，目标从“市场环境”聚焦“多方共赢”。

需要说明的是，上述政府干预不属于强监管的范畴，而是为亚当·斯密“看不见的手”安装导航系统——当市场信号因过度补贴失真时，监管通过设定竞争边界，促使企业从价格绞杀转向价值创造。因此前一天监管约谈，第二天各平台依然参与补贴的现象也显得合理了。

目前外卖市场或即时零售市场格局尚未重塑，短期内锻造消费者心智的补贴大战还会继续。尽管如此，平台也应该尽早考虑取消补贴、竞争常态化后的路如何走。正所谓风宜长物放眼量。创新科技、丰富服务练好“内功”，走向更高水平的全球产业分工和国际竞争之中，才是提升企业、产业核心竞争力的必然之路。2025年是消费复苏承压之年，着眼于这一宏观层面，这场战役更关乎中国经济转型深意。

言归正传，各方必须回归理性赛道。唯有将战场从奶茶价格转向冷链技术、骑手福祉、跨境供应链，中国即时零售的万亿蓝图才真正展开——这里容得下基建巨头、流量王者与服务标杆，正如亚当·斯密所言“市场在边界内自会找到最优解”。

（作者系数字经济智库高级研究员）