从山姆到盒马，中国消费者为何不买“付费会员制”的账？｜2025消费趋势跟踪

（本文作者樊仲琛，西安交通大学经济与金融学院助理教授）

2025年初，沃尔玛集团宣布执掌山姆会员店十二年的文安德退休，几乎同时，阿里旗下盒马鲜生宣布终止经营全部X会员店。一个是在中国最成功的会员制商超，一个是曾豪言要“拳打山姆、脚踢Costco”的新零售明星，二者的境遇再次引发了对会员制零售模式在中国适应性的深度思考。

一、来自中国消费者习惯的挑战

中国消费者的购物行为模式与会员制零售的基本逻辑存在根本性差异。中国家庭普遍保持着每天或隔天采购食材的消费习惯，对食材的新鲜有较高的要求。这种高频次、小批量的购物模式与会员店倡导的大包装、长保质期消费理念形成直接冲突。

即时零售和社区团购的兴起，使得中国消费者对购物便利性的期待达到了新高度。消费者已经习惯了在家就能享受的极致便利。在这种背景下，需要专程前往、大量囤货的会员店购物体验显得相对繁琐。

此外，中国互联网经济培养了消费者对“免费”模式的深度认同。从电商平台的免费开店到各类应用的免费使用，“免费”已成为中国数字经济的重要特征。在这种背景下，要求消费者为基础购物权利支付会员年费，面临较大的认知转换障碍。

二、成功经营的超市特征

观察近年来表现突出的零售商超企业，可以发现它们的成功往往源于对本土消费需求的精准把握和灵活应对。

以胖东来超市为代表的区域零售企业，通过超越消费者期待的服务体验建立了强大的品牌影响力。从免费的儿童游乐设施到贴心的购物车消毒服务，这些企业将服务做到了极致，且所有增值服务均为免费提供，符合中国消费者的心理预期；永辉超市等传统零售巨头的成功在于深度理解目标消费群体的实际需求，通过精准的市场定位、优化的商品结构、合理的价格策略，在激烈的市场竞争中保持了稳定增长。

近年来奥特乐等硬折扣零售市场成为各大零售巨头争相布局的新战场。智研咨询预计，2023年我国折扣零售市场规模约1.79万亿元，预计2025年将达2.28万亿元。折扣店受到追捧的根本原因在于精准契合了消费者对“好货便宜”的核心需求，通过社区店形式进入下沉市场，提供丰富商品选择和低廉价格。

成功的零售企业普遍加快“去KA化”转型，从依赖品牌方的大型渠道模式转向自有品牌主导的发展策略。通过打造自有品牌，零售商直接与供应商合作，大幅减少中间费用，实现向消费者的直接让利。同时，无论是传统超市还是新兴业态，成功企业都强调供应链效率优化和数字化运营能力，通过智能化的库存管理、精准的商品配置、高效的物流配送，在保证商品质量的同时实现成本控制。

三、破局之道

面对上述挑战，会员制零售模式要在中国市场获得成功，必须进行深度的本土化改造。

1.会员店在商品品质、价格优势、服务体验等方面建立清晰的差异化价值。山姆的成功在于通过全球采购网络提供独特商品，并在烤鸡、瑞士卷等标志性产品上建立了强烈的品牌认知。会员店应当聚焦核心品类，打造具有符号意义的爆款产品，建立独立的采购体系和自有品牌开发能力，直接与原产地供应商建立长期合作关系。特别是在中国消费者最关注的生鲜品类上，建立从农场到门店的全链条质量控制体系，通过品质优势建立消费者信任。

2.针对中国消费者高频购物的习惯，可以开设社区型会员店，主营高频消费的生鲜商品，提供小包装选择。同时发展线上会员服务，通过即时配送满足消费者的便利性需求，将大仓储优势与本土化服务相结合。设置基础会员、高级会员等不同层级，根据消费频次和金额提供差异化服务。将会员权益延伸到购物之外的生活场景，与健身房、餐厅、家政服务等建立合作关系，打造一站式生活服务平台，提升会员黏性。

3.开发功能完善的会员APP，提供个性化商品推荐、在线下单、配送跟踪等服务。建立统一的线上线下会员账户体系，运用大数据分析优化商品结构和营销策略，提升运营效率。明确聚焦于对价格敏感度相对较低、注重品质和服务体验的中高收入群体，同时积极开拓B端企业客户市场，通过批量采购服务实现规模效应。

4.最为重要的是，会员制零售不是短期盈利的生意，企业需要具备足够的战略耐心。文安德带领山姆在中国深耕二十年才迎来爆发，这提示企业必须做好长期投入的准备，持续优化供应链、培育品牌影响力，在充分理解本土消费文化的基础上，构建真正符合中国消费者需求的价值体系。只有那些能够深度扎根本土土壤、始终以用户价值创造为核心导向的企业，才能在激烈的市场竞争中获得可持续发展空间。

第一财经一财号独家首发，本文仅代表作者观点。