假日经济｜中秋前酒市动销乍暖还寒，新一轮渠道整合正悄然发生

在经历了惨淡的二季度之后，随着中秋国庆备货季的开启，今年8、9月份酒市终于显现回暖迹象。走访中，多地酒商表示8、9月份销售环比有所回升，但市场整体仍显疲软。酒仙集团创始人郝鸿峰认为，目前酒商最困难的阶段已经过去，但这场行业深度调整可能还要持续3-5年，很多新变化正在发生。

中秋酒市乍暖还寒

接到电话时，河北酒商陈亮正准备开车去送货。他向记者展示了一货厢的国窖1573，并告诉记者，今年中秋酒水备货季启动比往年更早，销售环比也出现增长。不过在他看来，今年能否超过去年同期还很难说。一方面，5月到7月的淡季以及“禁酒令”的影响较为明显；另一方面，客户的预算也显得“紧巴巴”。

多地受访酒商也有类似的感受。山东济南酒商老盛表示，今年中秋备货销量略有下滑，相比之下利润下滑更为明显，主要是线上平台的价格竞争过于激烈，冲击了线下市场。

对于中秋市场，多数受访酒商心态都较为平和。一方面，近年来传统节日期间白酒动销表现平平，除经济环境影响外，也与白酒作为节日礼品的需求被“健康类”产品挤占有关；另一方面，行业持续深度调整，酒价不断下行，终端商家更加谨慎，转而采取快进快出的方式减少库存，消费者也大多按需购买，不再囤货。

从酒水流通上市公司半年业绩可以看出，华致酒行（300755.SZ）和酒便利（838883.NEEQ）上半年的营业收入和净利润均出现双位数下滑，整体跌幅高于白酒企业二季度的下滑幅度。

郝鸿峰告诉记者，经销商最困难的时期已经过去。今年6、7月份酒商的日子最为艰难，当时正值淡季，市场动销处于半停滞状态，而上游企业为了完成报表，还不断要求打款压货。目前来看，外部因素对酒行业的影响正逐渐减弱，市场动销也在逐步恢复，而且经过此前市场博弈，厂家也意识到已经压不动货了。

新一轮渠道整合正在悄然提速

随着行业深度调整持续，国内长期以来“厂强商弱”的酒业流通格局也出现了松动。

一直以来，白酒企业特别是名酒企业凭借资源稀缺的优势，在厂商关系中处于强势地位。但2023年以后，酒水消费市场低迷、库存高速增长，削弱了酒企对渠道的绝对控制力。此外，电商平台的“反水”，频频推出低价名酒产品，也击穿了白酒企业的线下控价体系。

郝鸿峰表示，在过去很长一段时间，在酒企严格管控下，白酒行业的互联网渗透率不足10%，但经过这一轮博弈，中国白酒的互联网渗透率已达到20%左右。这一变化与平台采取的低价战略密切相关，该策略吸引了大量消费者，未来5年白酒的互联网渗透率有望达到50%以上。

郝鸿峰认为，本轮行业深度调整还要延续3到5年，酒商的话语权正在加强，这对传统白酒流通渠道而言是新的机遇期。

由于我国超大规模市场的特征，国内白酒市场形成了“根系型”销售网络，酒企采取多级经销商制对市场分区域、分级严格管控，这也导致市场高度碎片化。酒业流通协会数据显示，2024年国内有酒类批发商、运营商和代理商公司15万家，烟酒便利店和百货酒类销售网点500万家。流通前十企业总规模不足整个市场的10%。相比之下，在美国和澳大利亚等市场，南方酒业集团和丹墨菲等渠道商则占据35%到40%的市场份额。

在河南等酒业大省，已出现酒商联盟抱团取暖，试图建立区域非竞争生态，通过联采联销增强渠道话语权，与厂方博弈以降低成本、争夺资源、提升效率。

近日，酒仙集团公布了新的开店战略，计划3年内开设1万家酒仙超级店。记者了解到，区别于传统团购型B端门店，酒仙超级店采取硬折扣店模式，直接面向C端消费者。

郝鸿峰表示，过去门店主要采取团购模式，其核心是基于人际关系的销售，由于层级较多，需要较高费用和毛利支撑，这也导致所售白酒价格偏高。但随着酒业进入理性消费时代，消费者对价格高度敏感，传统团购模式的吸引力正在下降。未来50%的经销商和烟酒店将面临生死考验。

据介绍，酒仙超级店模式与零食行业的硬折扣店模式类似，吸引当地酒商加盟，利用酒仙集团的供应链优势，结合“胖东来”式服务，直接向消费者销售，因此能够提供更低的价格，例如名酒产品仅加价10元销售，以低价策略吸引消费者。同时，超级店将主要瞄准四线及以下市场，这些市场房租和运营成本更低，酒水需求也更为旺盛。

在行业上升期，市场价格管控是白酒企业的重中之重，因此白酒价格并不完全市场化。在业内看来，酒业硬折扣店仍属于行业新生事物，面临诸多挑战。

知趣营销总经理蔡学飞表示，酒仙超级店的模式是借助供应链优势，通过低价整合区域酒商资源，商业逻辑合理，但名酒低价战略的持续性、自有产品的动销率等还有待进一步观察。