茅台终端动销加速回暖，双节旺季经销商信心大幅修复

文/王冉

随着中秋国庆双节临近，白酒市场一改上半年的颓势，迎来需求逐步回升的良好态势。贵州茅台作为行业龙头，其市场表现尤为引人注目。

华创证券在9月16日的研究报告中指出，茅台酒动销7月边际好转，8月终端环比增长约15%至35%，9月至今动销预计同比转正。另据行业媒体调研数据，8月以来，茅台酒价格稳定、出货量增长明显。

显然，茅台在旺季实现销售额同比转正，无疑为尚处于深度调整期的白酒行业注入了强劲信心。市场的复苏从来不是偶然，背后是茅台长期坚持以品质为根基、以渠道为引擎、以战略定力为航标，在消费回暖的大潮中持续引领行业信心回归。

茅台终端动销已明显回暖，券商预计9月销量有望实现两位数增长

“6月行业需求整体受挫，动销跌至冰点，茅台经营短期亦有所承压，但当前终端动销已明显回暖。”华创食饮团队写道，渠道监测数据显示，茅台酒7月边际好转，8月终端销量环比增长15%~35%，9月前两周同比实现转正，需求态势向好，旺季催化下，预计9月整月有望取得双位数增长。

也是在9月16日，招商证券也在研究报告中表示，茅台作为头部品牌，渠道能力扎实，需求韧性强，率先受益于场景修复，展望中秋预计仍有改善空间。

据行业媒体在郑州、广州、成都、重庆等多地调研统计，8月以来，茅台酒价格稳定、出货量增长明显，增幅环比在15%～35%，目前，茅台酒出货量基本达到去年同期水平，有商家出货量高于去年同期。

贵州茅台管理层在9月12日半年度业绩说明会上提供更具象的佐证：茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，随着传统双节临近，8月环比6、7月份，市场终端动销有所回暖，8月底以来至今终端动销环比增长显著，“市场态势有望进一步向好”。

一位成都的酒商表示：“与去年同期相比，今年的市场预期明显就要好一些。白酒的消费也有一定的季节性，临近中秋许多需求就逐步释放出来了。这一点，在茅台酒的动销上体现得很明显。”

双节来临，经销商信心明显修复

动销加速的背后是渠道信心的明显修复。华创证券在研究报告中指出，茅台动销流速加快，市场情绪较前期改善明显，临近中秋国庆双节旺季，经销商信心亦明显修复。

而这种信心的提升来自于多方面的因素。首先是需求端的边际修复，餐饮消费有明显恢复，临近双节进一步催化了旺季需求。

其次是经营端策略显效，公司持续推动“三个转型”，依托科学模型精准调控产品投放，有效解决供需不适配痛点，坚持以市场、消费者为中心的策略逐步显效。

在9月12日的贵州茅台业绩说明会上，公司高管就明确表示，今年以来，面临行业周期调整和消费趋势变化等多重压力，“公司通过统筹优化市场策略，科学精准实施产品投放，主动维护渠道生态韧性，保持了市场的总体平稳和渠道的良性协同”。

此外，茅台高层亲自深入市场调研，为经销商等注入信心。近期，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队前往华东、西南、东北市场一线，恳切、真诚地与200余家经销商沟通协作，为经销商注入信心，稳定市场情绪。

坚守长期主义，多维战略布局

面对行业“三期叠加”周期考验，茅台选择以确定性的产能、产品、渠道，对冲外部不确定。

据悉，贵州茅台2025年1.98万吨新增制酒产能将“视市场态势有序投放”，不会简单“一刀切”满产入市。这体现了公司“深度转型求变”与“坚守长期主义”的辩证统一：既保留产能储备，又避免放量过快导致量价失衡，为行业树立“逆周期”样本。

产品及渠道端来看，贵州茅台强化供需适配，产品端构建“金字塔”体系，渠道端强化协同，消费端增强触达，构建向上生长有动能，向下扎根有韧性的品牌渠道管理体系。据了解，贵州茅台渠道端同步升级：传统经销商、商超电商、自营i茅台、专卖店、企业团购“多线并行”。

值得注意的是，在渠道运营能力提升等背景下，贵州茅台海外市场取得不错的成绩：上半年海外收入同增31.3%，国际化成效显著。据悉，贵州茅台持续深化国际市场“六大体系”建设，并通过“茅台品牌日”和“茅台之夜”活动强化IP文化输出，对海外经销团队开展市场化培训，提升渠道运营能力。

在年轻化方面，公司围绕“活力、创新、包容”三大关键理念展开，通过内部组织改革和产品创新保持企业内部活力，通过品牌美誉度触达年轻消费群体，逐步打破“年轻化”壁垒。

此外，贵州茅台的分红政策、集团回购等更是展现出对未来发展的长期信心。据了解，2024年公司首次制定《市值管理办法》，明确通过分红、回购与增持形成体系化组合拳。具体从举措上看，一是公司发布三年分红规划，分红底线明确在75%之上；二是在上一轮股份回购顶格完成基础上，正积极筹划新一轮回购；三是公司股东茅台集团将推动新一轮股票增持，体现公司对自身未来长期发展的坚定信心。

市场复苏从来不是偶然，而是长期主义与精准战略的共同结晶。茅台此番回暖，既得益于消费大环境的逐步改善，更源于其对企业根基的持续深耕和对市场节奏的精准把握。茅台正在用实际行动证明：真正的商业韧性，不仅体现在顺境中的增长，更展现在周期波动中的定力与智慧。