聚焦双十一｜又想电商增量，又怕电商乱价？白酒企业面临两难局面

和电商渠道合作，正成为白酒企业无法回避的话题。在2025年秋季糖酒会期间，白酒在电商渠道的机会与冲突也是企业和专家讨论的热点之一。传统渠道销售下滑难止，酒企希望在爆火的电商渠道中寻找新增量，但又担心日渐强势的电商低价竞争冲击市场。而今年“双十一”大促刚开场，部分电商平台茅台、五粮液等名酒补贴后促销价格又创新低。

酒企重新审视电商渠道

随着酒业深度调整的持续，今年秋糖讨论最多的莫过于新形势下行业的新增长点在哪里，而过去被视为“洪水猛兽”的电商则成为行业关注的重点。

这一态度变化的背后，是今年酒水消费的进一步下滑。上半年，国内主要酒业上市公司半年报都出现了不同程度地降速甚至下滑，而在刚刚过去的“双节”旺季，市场情况也并不乐观。

秋糖期间，盛初集团董事长王朝成公布的调研数据显示，在市场剧烈分化下，今年中秋和国庆市场白酒整体销售额下滑约25%，主要与团购和政务市场的大幅萎缩有关。王朝成认为，目前白酒需求已触及谷底，但去库存仍待时日。

与线下疲软相比，线上电商平台的白酒销售增长强劲。中酒协信息显示，节前最后一个周末，美团白酒品类销量同比增长约8倍，多家名酒企业单日成交额破千万；“双节”假期，京东七鲜白酒品类整体成交额同比增长109%；抖音酒水品类9月销售热度同比去年增长41%。

在业内看来，本轮白酒行业的深度调整与当前经济环境、人口老龄化等因素相关，但电商打破了传统的线下区域市场划分，直接面向全国消费者，也符合新一代消费者的购物习惯。特别是即时零售等新渠道，相比传统零售，其“开瓶率高”“场景化销售”的优势明显。

在酒说·第十七届中国酒业顶级思想峰会上，微酿电商创始人唐磊表示，线上酒水销售市场的快速壮大与白酒企业推动并无关联，后者并不重视电商业务，但如今也无力阻挡酒水流通线上线下融合的新趋势。他预测，未来三年内，整个酒水流通行业的电商市场份额会超过30%。

低价竞争核心冲突难解

在市场增长压力之下，白酒品牌对电商的态度也有所改变，从拒绝和封堵转向配合。今年8月底，贵州茅台宣布入驻淘宝闪购，提供30分钟送达服务；9月下旬，汾酒、洋河、古井贡酒等十多家酒企与美团闪购合作，推出即时零售行业首个白酒全链路保真体系。

虽然酒企和酒商都希望在电商渠道找到新增量，但电商的低价促销冲击线下市场的问题尚未找到答案，这也是目前白酒企业与电商平台之间的主要矛盾之一。

近期随着“双十一”大促启动，多个电商平台的名酒补贴后售价再现下滑趋势。记者注意到，部分平台53度飞天茅台补贴后价格跌破1700元/瓶，汾酒青花30的价格甚至跌破700元/瓶，多个品牌名酒的价格低于市场批发价。

江苏酒商王伟告诉记者，他拿到某款知名白酒产品的含票采购价为890元/瓶，核销费用后综合成本为860元/瓶。“618”期间该产品被电商补贴至839元/瓶，而今年“双十一”其补贴后价格已跌至768元/瓶，这一价格低于其成本，让其无所适从。

而这也是酒厂目前最头疼的问题。酒仙集团董事长郝鸿峰曾在公开演讲中表示，在互联网的影响下，目前（名酒）价格“裸奔”已是现实，流通品在未来3-5年都很难盈利。

白酒属于信息不对称产品，消费者无法简单通过产品判断其价值。白酒企业利用品牌和价格体系打造了线下的明星产品，以及明确的价值认知，并围绕明星产品构建整个品牌价格体系，而线上长期超低价促销白酒明星产品会动摇白酒品牌的根基。

去年开始，多家白酒企业曾多次发布声明，质疑电商售酒存在来源不明、真伪不明等问题，试图让消费者回到传统线下渠道，但未能阻挡线上酒水销售的持续增长。

唐磊认为，当前电商名酒乱价背后的核心因素是白酒行业供大于求。记者了解到，此前在白酒企业严格的货源管控下，电商只能按酒企制定的规则操作，但随着行业深度调整，传统渠道的混乱流出了大量低价产品，平台市场进货，自己补贴低价促销，绕开了酒企的管控。

有白酒酒企电商负责人透露，百亿补贴乱价背后，是平台自行下场操作，酒企也无法管控。

值得注意的是，优质低价也是当下电商平台间竞争主要方式之一，服装、食品等企业大多会采取不同包装、规格的方式来与线下渠道销售产品进行区隔，但这一模式在白酒行业走不通。

知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者，电商平台需要流量，名酒流量关键在于其明星产品，后者消费者价值认同感最强，也是平台引流的主要品类之一。除非平台与酒企加强合作，纳入统一平台管理，让低价竞争维系在可控范围内。否则只要电商平台流量导向、低价竞争的模式不改变，双方的矛盾很难解决。

另一方面，本轮电商也有和白酒企业争夺市场话语权的意味。多位受访人士对第一财经记者透露，电商平台选择无视名酒的不满，认为在酒企限制电商销售的情况下，线上酒水销量增长尚且如此可观，随着线上酒水销售占比提高，话语权将自然转移到电商渠道手中。