马来西亚、越南、泰国零售商广交会抛橄榄枝，万亿市场仍需规避误区

“我们想与中国家电供应商进一步加强合作，近年中国品牌每年以20%-30%的速度成长，已占我们销售收入的40%-50%，未来中国品牌占比会继续提升。”10月18日，在第138届中国进出口商品交易会（简称“广交会”）期间举行的中国东盟消费科技产业高质量发展对接会上，马来西亚雪隆家电商公会会长叶明星向第一财经记者说。

此次到广交会参与对接会的采购商，包括来自马来西亚、泰国、越南的逾20家东南亚消费电子及家电零售商、经销商。中国机电产品进出口商会副会长白雪峰认为，东盟是全球最具活力的消费市场之一，智能家电、消费电子需求旺盛。中国在消费科技研发、制造、供应链上有优势，双方产业互补性强、合作空间广阔。

第一财经记者在现场了解到，东南亚零售商对与中国品牌与中国产品加强合作的意愿强烈，未来东南亚家电及数码市场将是一个万亿级市场，但也需规避一些误区。部分零售商还希望协助更多中国企业同步拓展其他海外市场，而这需要注意原产地规则。

东南亚将是万亿级的市场

据AVI DATA创始人、总裁文建平介绍，东南亚的出生率较高、人口结构年轻、消费意愿强而且家电渗透率比中国低，因此市场潜力大。东南亚冰箱、洗衣机、空调等家电的每百户拥有量还不到100台，所以是增量市场。Statista的数据显示，东南亚家电及消费电子市场规模2024年近1000亿美元，预计2030年有望突破1200亿美元。“如果其复合年增长率达4.56%，东南亚家电及消费电子市场到2035年将达1500亿美元，将成为一个万亿级的市场。”

中国品牌在东南亚的地位日益抬升，增加了对当地商家的吸引力。叶明星向记者说，海尔、海信、TCL、美的等中国品牌，凭借价廉物美的产品和本土化运营，近五年在马来西亚快速发展，当地市场已接受中国产品。他们与中国品牌合作还有很大空间，如智能家电等，所以想在中国找到更多好产品，共同拓展东南亚及其他海外市场。

槟威家电商公会会长、马来西亚家电商总会副会长、万兴美电器集团（BHB）董事杨少维也表示，中国与东盟可以在智能家居、节能科技与数字化转型等领域加强合作。中国企业技术领先，加上东盟多元市场，可以一起定义下一阶段的消费创新。

马来西亚CSE公司董事长黄财荣告诉记者，过去五年，中国家电品牌在马来西亚发展很快，产品功能进步、产量增多、价格实惠、服务承诺增加，已占其销售收入的约50%，未来占比还会提升。由于当地天气较热及生活品质提升，预计空调在马来西亚及东南亚还有很大空间，洗衣机、冰箱类似。

作为越南第二大电器零售商，FRT集团也想与中国企业加强合作。FRT集团执行副总裁阮越英说，他们有2000多家连锁店，但随着Z世代消费者的成长，越南正转向全渠道购物，所以他们正与TikTok、脸书等合作，发展社交电商等新业务。他们期待与中国供应商长期合作，希望供应商在绿色供应链以及供应链可持续性方面有承诺。

泰国BBAir集团董事总经理班迪·汉通甘亦向第一财经记者表示，希望与更多的中国空调企业合作。作为泰国主要的空调及解决方案分销商之一，BBAir已经与一些国际化的中国品牌合作。对于一些中小型、有技术、仍主要在中国国内市场发展的空调企业，班迪·汉通甘表示，希望可以把它们也带到泰国及其他海外市场。

“这次对接会来了15家马来西亚零售商、4家越南零售商和2家泰国零售商”，文建平告诉记者，马来西亚参会的零售商较多，他们想寻找更多中国供应链资源来实现自身的转型突破。因为马来西亚家电市场分散，今后将会出现类似中国市场那样的渠道优胜劣汰。此外，他们还想借鉴中国的新商业模式，包括线上线下融合等。

开拓东盟市场要避免误区

面对东盟的机会，中国家电龙头企业近年也纷纷加码在东南亚市场的布局。

格力电器海外销售公司总经理助理李紫鹏透露，格力2004年已到东南亚出海，目前自主品牌的收入占比80%。格力在东南亚推广光伏空调、气悬浮离心机、R290环保冷媒分体机等新品，并完善售后服务体系。此外，格力与越南河内建设大学建立多功能空调技术实操培训中心；在印尼与万隆国立理工学院合作建立了格力培训中心；在越南与Vin University清洁能源研究院共同研发，推动清洁能源在空调领域的应用。

据AVI DATA的数据，中国品牌与韩国品牌、日本品牌目前在东南亚家电市场正处于“三分天下”的竞争格局。文建平说，近三年，中国品牌在东南亚市场的销售规模每年都以20%-30%的速度在增长，目前整体市场份额约30%-40%，未来东南亚家电市场的竞争格局将进一步演变，中国品牌主导的趋势会更加明朗。

“很多中国品牌在东南亚深化布局”，文建平说，比如，美的在东南亚自建专卖店体系，海尔在东南亚推进“四流”（合同流、货物流、发票流、资金流）合一，TCL推进高端产品布局。“中国企业在东南亚，正从产品输出、品牌输出，到解决方案输出。”

开拓东南亚市场要因地制宜。文建平提醒说，国内产品不一定都适合东南亚，比如，东南亚对冰箱普遍有制冰要求，且上面冷冻、下面冷藏；又如，泰国波轮洗衣机市场的起步要求是15公斤容积，因为有时在周末一次性清洗。另外，目前东南亚线下渠道占比还很大，随着互联网生态的发展，东南亚市场也将迎来营销模式的变革。

AVI DATA联合创始人、首席产品官盛哲提出，中国企业要避免三个误区。一是亚洲市场并非竞争少，许多中国、日韩品牌存在多年，本土品牌也在迅速崛起，中产阶层在扩大，“只是低价，不再奏效”；二是急于抢占市场份额会导致低价竞争和弱势合作，真正本地化是建立强大的本地团队、与本地经销商合作，不是靠代理商就够；三是不宜对东南亚十国“一刀切”，各国需求差异很大，需仔细研究每个国家的需求和习惯。

东盟还正在成为中国企业全球化布局、应对国际贸易风险的关键一环。德勤华南间接税总监马巍巍从原产地角度，给企业提出合规建议。她说，广东很多企业到东南亚设厂，但不是拿到当地的原产地证明，产品就可以出口到美国。所以，既要满足不同出口国的原产地证明要求，也要满足进口国的原产地门槛规则。

在交流中，多位马来西亚零售商也提出对中国供应商的建议，一是用长远眼光来做东南亚市场，完善产品认证、产品品质和服务能力，比如维修的零配件要充足；二是中国品牌正同步拓展东南亚电商市场，希望协调线上线下价格，稳定商家预期。