聚集进博会｜雀巢中国新帅马凯思：中国消费者变了，要向labubu们“取经”

履新4个月后，雀巢集团执行副总裁、雀巢中国首席执行官马凯思（Kais Marzouki）在第八届中国国际进口博览会上（下称“进博会”）首次接受媒体采访。马凯思认为，没人能阻挡中国的发展，中国市场对雀巢集团而言也是重中之重，但中国消费市场也在发生巨变，新增长正在从推动分销转向创造需求，“Labubu”们所代表的情绪经济的兴起，正是这种巨变的最佳注脚。

今年7月1日，马凯思正式接任雀巢中国CEO。经过调研，马凯思告诉记者，中国消费市场和消费者与疫情前已大不相同。一方面，消费者的健康意识显著提升，同时追求更高性价比的产品，对便利性也有更高的要求，消费行为变得更加务实、理性；但另一方面，消费者在追求性价比的同时，同样渴望“情绪价值”。无论是泡泡玛特Labubu的走红，还是下午一杯用于犒赏自己的奶茶、咖啡，消费者愿意为能带来情感共鸣和个性化体验的产品买单。

与此同时，近年来国内电商、即时零售、折扣店等新渠道的快速发展，也让中国市场渠道复杂性不断升高。据介绍，一个中国消费者一年各种消费渠道有12个之多，在消费者习惯了货比三家的情况下，如何维持各渠道之间的有序协同也成为各家快消企业的一大挑战。

这一系列市场变化，正是马凯思上任后要面对的主要课题。在刚刚公布的雀巢三季报中，今年前9月，雀巢集团实现收入约659亿瑞士法郎，同比增长了3.3%，但中国市场营收出现了6.1%的同比下降。

值得注意的是，今年雀巢集团管理层出现了较大的调整，更换了CEO和董事长，新管理层仍视中国市场为重中之重，并希望其成为集团业绩增长的新引擎。

“雀巢中国正在重新制定策略进行调整，而Labubu们带来了很大的启发。”马凯思表示，在过去三十年中，雀巢在中国更多是依靠不断深入的分销来获取增长，但如今这一传统的业务驱动方式亟待调整。从Labubu们身上可以看到，扩大分销就能带来增长的模式已经难以为继，只有为消费者提供合适的产品、适配的场景和合理的消费理由，消费者才会愿意买单。

在近期举行的创新者大会上，尼尔森IQ中国首席增长官郑冶也表示，情绪价值正在成为当前消费者购买的主驱动力，消费者带着情绪“找产品”，意味着新品不能仅满足功能需求，更需提供心理慰藉。

在马凯思看来，中国市场的快速变化和庞大的规模也带来了巨大的市场机会，银发经济、宠物经济、健康及健康功能性产品都将迎来新机遇。

灼识咨询银发经济蓝皮书显示，2020年，中国65岁及以上人口已达约2亿人，2022年起中国将进入老龄化加速期，预计2040年中国65岁及以上人口将占总人口比例超26%。

马凯思表示，以银发经济为例，调查发现，国内60岁以上人群拥有更多的可支配收入，如何为中国消费者打造量身定制的健康产品，就能挖掘 “银发经济” 的巨大潜力。

记者注意到，功能化也是目前包括雀巢在内的国际食品巨头此次进博会上展出的重点。雀巢展出七个业务单元的百余款产品，其中功能化产品的占比并不在少数，比如针对中老年和肠道敏感人群的奶品；专为犬猫设计的肠道调理的益生菌产品；以及针对过敏、个性化营养等方面的产品等。

在马凯思看来，目前包括雀巢在内，国内外食品企业在保证市场供应上并不存在问题，但如何创造和拉动更多的需求，还有很多的工作要做。