开年之瞻：当AI、具身智能走进消费现实，中国品牌发展将走向何方？

刚刚过去的2025年，适逢“十四五”规划收官与“十五五”规划谋篇布局的关键节点，中国消费市场正经历结构性变革。一方面，市场面临着需求分化、增长动力转换、商品供给价值模糊等挑战；另一方面，由顶层设计引领、科技创新驱动的万亿级新质消费空间正在开启。

这场变革的核心，源于大众对美好生活向往的不断升维——人们愈发追求稳定丰盈的生活状态，既青睐极具致性价比与情感温度的产品，也渴望高效便捷且充满关怀的体验。这种“优质优价”的需求，向供给侧抛出了全新命题：如何“以新需求牵引新供给，以新供给创造新需求”，实现供需在更高水平上的动态平衡，从而以清晰的价值回应消费者日益多元、复杂的期待。

面对这一课题，科技创新已成为企业的普遍共识与关键路径。近年来，科技创新不仅赋能传统消费赛道，通过全链路融合推动降本增效、打造差异化价值，进而激发产业新活力；更催生出运动相机、MiniLED电视、服务机器人、AI玩具、AI Agent等一系列快速增长的新品类与新服务。可以说，在这个品牌必须自证价值的时代，科技创新已不再是企业的成本项，而是构筑价值力与增长力的关键引擎。

作为消费行业变迁的见证者与陪伴者，第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）重磅发布《开物·2025中国消费品牌智能创新白皮书》（下称《白皮书》），聚焦消费领域科技创新的核心价值。在CBNData看来，消费领域的科技创新早已超越单一技术突破，而是以消费场景为核心，通过技术赋能、模式重构、体验升级等多重路径，将科技深度融入消费全链条的综合创新——其本质是所有以技术为驱动、智能化为特征、用户需求为核心的经济活动与实践。

《白皮书》将从供给端价值链变革、人群科技偏好洞察、品类新兴发展机遇三大维度，深度解析消费企业的生存语境，为品牌借力科技创新穿越周期、实现可持续发展，提供兼具深度与务实性的洞察支持。

消费市场从“规模竞争”到“价值竞争”

科技创新成为品牌“结构红利”

当“渠道为王”转向“体验为王”、当“大众市场”演化为千人千面的“微粒化生态”，其背后是增长逻辑的深层转向——在需求侧从追求“有无”迈向追求“好坏”的驱动下，消费增长正由规模驱动转向价值驱动。

这一转型离不开政策的引领与培育。根据“十五五”规划建议，国内提振消费的核心在于“供需适配”——“以新需求引领新供给，以新供给创造新需求，促进消费和投资、供给和需求良性互动，增强国内大循环内生动力和可靠性”。政策着力推动人工智能在消费品领域的深度融合，扩展人工智能终端、智能网联家居等数字产品供给，并鼓励运用虚拟现实等技术打造新消费场景。这为智能机器人、老年用品、智能网联汽车、消费电子、婴童用品、智能穿戴、国潮服饰等重点赛道带来了发展机遇。

与政策导向同频，资金进一步向消费领域的科技创新赛道聚集。其中，智能硬件赛道表现尤为突出。2025年1-10月，智能硬件在整体消费投资领域的事件数占比呈显著上升趋势，包括珞博智能、艾德未来智能、智美科技和光帆科技在内的多家企业在年内完成多轮融资。

政策与资本共同为企业发展指明了新方向。如今，品牌面对的不再是“是否改变”，而是“如何改变”。CBNData认为，品牌需借助科技创新这一“结构红利”，对自身价值链进行从“底层支撑”到“价值创造”再到“价值传递”的系统性重构。

CBNData最新调研数据显示，作为企业运行的基座，组织与人才体系是当前阻碍企业科技创新的主要两大内部挑战，在当下需加速与科技的融合。一方面，员工需掌握AI工具使用、智能体共创等数字技能，为研发、供应链与营销等环节提供新型人力支持；另一方面，在端到端价值管理的导向下，组织架构需从职能型向项目型转变。值得一提的是，在用科技重塑工作流时，核心数据紧缺是企业首要问题，构建自有用户数据资产已成为消费企业未来三年在科技层面重点投入的领域之一。

研发与供应链体系则承担着将前沿科技与市场需求转化为具体产品或服务的使命，是价值创造的关键环节。从机会发现到需求验证，以AI为代表的科技创新方式在提升精准度和效率层面已有实质性突破；在原料创新层面，AI+生物科技已为美妆、食品饮料和服饰鞋包行业带来了底层变革，原料研发正从漫长试错的线性过程转为高效、数据驱动的迭代；供应链侧则通过“共脑”协同，增强了系统的柔性与韧性，让规模化按需生产成为可能。

营销作为价值传递与放大的环节，连接着产品价值与消费需求，承担变现与心智沉淀的重任。科技与营销的融合主要体现在提高效率与提升效果上。效率层面多集中在AIGC对营销内容生产和自动化营销决策提效；效果层面，则表现为新触点与新体验——AI搜索引擎已成为消费新触点，其2025年9月月活用户规模已达6.8亿。品牌需深入理解消费者使用AI搜索的具体场景，借助GEO优化更精准地传递产品价值；同时，通过融合科技的数字化与虚实交互等方式，创造沉浸式、个性化与可交互的新体验，使品牌价值更加可感知、可验证。

以URBAN REVIVO母公司FMG集团与飞蚂蚁的合作为例，其推出的“旧衣焕新”计划，是品牌对消费者“可持续价值诉求”的直接回应。该项目通过与数字化环保回收平台携手，以小程序为关键数字化触点，构建起“消费-回收-再生”的完整闭环。截至2025年11月，该项目累计回收闲置衣物超50吨，吸引超万名消费者参与。

从组织人才、研发供应到营销体验，科技创新作为“结构红利”需融入企业的每一根毛细血管。但即使获得科技创新在经营层面的赋能，企业仍须回归经营的原点：是否真正读懂了人们的“消费偏好”？尤其是在消费者的决策逻辑、价值取向乃至生活方式也发生深刻变化的今天，我们有必要深入洞察科技变革下的消费者，理解TA们是谁，信赖什么，因何而消费。

驱动力从“代际演变”到“心智分层”

五类科技消费高潜人群值得关注

技术唯有精准切入真实生活场景，才能完成从概念到落地的关键一跃。因此，在以科技创新为“结构红利”的竞争中，企业对消费者的深度洞察依旧是第一要义。CBNData研究发现，驱动科技创新消费的力量正从“代际演变”向“心智分层”延展。

当前，消费者对科技产品已形成清晰共识：一方面，不再盲目追随“更智能、更前沿”的叙事，而是将“真实获得感”作为衡量科技价值的核心标尺。他们优先考量功能实用便捷与健康安全，愿为性能突破或体验颠覆付费，而非为概念或身份买单。在此基础上，“好科技”的标准持续上移，消费者期待产品更能智能主动、设计美观，成为承载个性与生活态度的载体。

另一方面，他们希望科技在全域生活场景中扮演多元角色。“家”与“办公”是两大核心场景：家庭科技消费转向守护安全、优化情绪的“软价值”，其关键在于系统协同能力；办公科技消费高度聚焦提效，围绕AI工具能否更深度、更连贯地融入复杂工作流展开。此外，在出行、娱乐等场景中，科技扮演着不同角色，推动消费决策转向“是否契合自我与生活节奏”。

在此共性框架下，不同群体对科技的价值认知呈现显著差异，有人视科技为能力延伸，也有人觉得它打扰生活。这种分化首先源于科技代际差异。受成长过程中的成长技术环境（PC-移动互联网-推荐算法-AI共创）、获取信息入口（搜索框-APP入口-推荐流-对话式/Agent）等因素影响，不同代际的人在学习成本、信息处理与操作习惯等维度具有明显差异。

如果说代际差异决定了人与科技关系的起点，那么真正影响人与科技关系的主要因素则是个体差异，这与个体对科技的熟悉度、信任感、开放度等心智维度，以及预算结构、生活压力等因素密切相关。

当下，个体差异催生了新的人群分化。CBNData以“科技采纳态度”和“购买力”为坐标，将科技消费人群划分为八类。

其中，松弛品质者、清醒精算党、潮趣探路人、顾家实用派与稳健质享家这五类人群，因同时具备可观的规模与明确的消费意愿，正成为推动市场增长的高潜力量：

• 松弛品质者以已婚初育、收入较高的中青年为主。他们购买科技产品时最看重无感、可靠与系统化，愿意为能节省心力、融入家居环境的一体化解决方案支付较高溢价，但极度厌恶技术风险与售后麻烦。他们是高端智能家居与全屋健康系统的核心客群，品牌需提供稳定、集成且设计考究的系统服务来赢得其长期信赖。
• 清醒精算党是广泛分布于下沉市场的实用主义者。他们视科技为一项可量化回报的长期投资，决策极其理性，依赖详尽的评测与真实口碑，对性价比和功能实效有严苛要求，是品牌建立大众信任的关键。
• 潮趣探路人是年轻的尝鲜者，科技对他们来说是表达兴趣、获取情绪价值的玩具与社交货币。他们追求新奇和可分享性，乐于拥前沿产品，但受限于预算，偏好轻量尝鲜。他们是新兴趋势的早期引爆者，具有强话题性和社交属性的产品能快速占领其心智并引发圈层传播。
• 顾家实用派是典型的中坚家庭决策者，科技是他们稳步改善家庭生活的实用工具。他们不为噱头买单，而是关注产品能否切实提升安全、健康与效率。他们注重性价比，偏好可验证的刚需升级，信任线下体验与亲友推荐。
• 稳健质享家是偏好确定性的成熟消费者。他们对风险高度敏感，极度重视长期耐用性、品牌口碑与无忧售后。他们不追求前沿，但愿意为经久耐用的经典产品和省心的服务保障付费。他们是高品牌忠诚度的价值用户，长效质保和可靠服务是建立长期信任的关键。

既然“人”的需求已经更新，承载这些需求的“物”势必随之进化。对消费者的深度洞察，最终必须落脚于对商业机会的精准捕捉。当这些鲜活、挑剔且富有远见的需求投射到产业端，必将催生出全新的品类定义与增长逻辑。

消费诉求从“功能满足”到“价值观契合”

“科技+”重塑消费品类新机遇

随着消费者对科技价值的追求趋向理性与感性并重，CBNData认为，其需求结构正呈现三大趋势性转变——需求层级“并联化”、实现方式“非线性”重构以及需求动因“内向化”。

基于此，CBNData以马斯洛需求理论为参照，聚焦当代消费者在理享生活追求中涌现的“新需求”，延伸出一套以“舒适感、掌控感、无压社交、自我认同与自我实现”为核心的“理享生活价值观”。这些不同层次的价值观，正借由科技与品类的融合逐步实现。

重塑舒适体验新价值

“科技+”贯通生活全域空间

当基础生存需求得到普遍满足，对高品质“舒适感”的追求便成为大众消费的核心议题。消费者对舒适的追求已从单一场景延伸至居家、出行、穿戴等全域生活空间，其内涵也从消除不适升级为身心和谐的沉浸式体验。在此背景下，科技正通过空间重构、感官升维与人机融合，系统性重塑舒适体验的广度与深度：

• 居住空间正从静态容器转向懂需求、会响应、能关怀的有机“生命体”。CBNData看到以扫地机器人、智能门锁、智能音箱、智能燃气灶为代表的智能家居品类高增，背后是人们对自主且无感化舒适感的需求。例如，扫地机器人借助大模型实现精准语义交互与多场景覆盖，智能门锁则通过“全域安防”体系与适老化功能成为家庭守护者。
• 以汽车为代表的出行空间正演变为沉浸式“第三空间”。智能座舱已成为“认知中枢”并围绕视觉、听觉、触觉、嗅觉进行多感联动，打造场景化模式。城市NOA驾驶辅助则向低价车下沉，还利用端到端大模型实现“全国都好用”的优质体验，使得出行日益成为可休息、可娱乐的移动生活场景。
• 穿戴“微空间”中，功能服装从蔽体之物进阶为身体的“第二层皮肤”，穿着体验向动态适应、身心合一持续升维。其通过材料科技与结构设计实现防风、防水、透湿等场景化功能，与穿戴设备结合成为新趋势，GPS定位、动力系统等功能是服装企业发力的新方向。

打造健康掌控新价值

“科技+”赋能饮食与运动管理

在掌控感的驱动下，健康管理已成为人们获取生活确定性的关键。其消费逻辑正从被动的“避害型防御”，转向主动的“趋利型投资”。根据CBNData调研，饮食与生活习惯是健康管理的主要落点，这既推动了健康饮食的走红，也带动了智能可穿戴设备的兴起。从内在调节与外在赋能两个维度，二者共同强化了人们对健康的掌控力，使得个体对于全生命周期内的健康掌控感愈发落到实处：

• 健康饮食方面，“药食同源”和“精准营养”是其核心驱动，“疗愈食物”则成为新兴引擎，朝着场景化与精准化纵深发展。药食同源产品借助AI与生物技术实现成分纯化与场景定制，精准营养聚焦益生菌等成分配方解决具体健康痛点，疗愈食物则通过功能性成分与风味设计满足情绪需求。

• 运动健康方面，智能可穿戴设备则沿着“监测-赋能”的路径持续进化。从智能手表与戒指的量化自我，到外骨骼设备提供的体外赋能，可穿戴设备将“科学运动”的理念渗透至生活全场景，推动运动从感性经验迈向科学可管理。

书写无压社交价值

“科技+”提供全天候无感陪伴

在无压社交的需求驱动下，人们不再被动寻求避世，而是借助科技在日常生活场景中主动构建可定制、低负担的精神休憩空间。科技创新正沿“拟人化”与“物化”双轨并进，通过情感支持与全天候陪伴两类路径，系统性地回应现代人对轻量化、有温度社交体验的渴望：

• 情感支持路径上，AI陪伴产品正从功能玩具演化为具有记忆与交互深度的“情感伙伴”。AI玩具借低侵入设计、情绪识别与养成系统，提供安全、专属的情感联结；具身智能机器人则进一步拓展至陪护、助老等场景，以拟人化交互实现“作为人”的陪伴与服务，在特定场景中提供稳定可靠的情感与功能支持。
• 全天候陪伴路径上，无感交互硬件与智能软件正深度融合，构建无缝融入日常的陪伴网络。AI眼镜、智能配饰等设备通过无感交互与环境感知，实现实时信息辅助与场景化服务；AI助理则以插件形态嵌入高频应用，在购物、出行等环节提供决策支持与自动化服务，共同实现“润物细无声”的日常陪伴。

自我认同价值走向“精准”

“科技+”点亮个性之美

当社交摩擦力减小，构建稳固自我认同的内驱力便成为核心。在此背景下，美妆护肤这类与自我认同强相关的品类进一步沿着“精准化”与“定制化”双轨深入，演变为一种科技赋能的个体建构与确认自我认同的从容方式：

• 精准化层面，抗衰老等需求正从表面护理走向系统化干预。诸如ECM（细胞外基质）抗老、整合长寿科学等前沿理念的引入，推动产品从细胞层面响应肌肤需求，实现更具靶向性的养护。
• 定制化层面，“量肤定制”成为热潮。AI测肤等技术提供深层次肌肤分析，并与产品服务链路打通，实现从精准诊断到个性化配方推荐的全周期服务，让护肤真正贴合每个人的独特性。

助力个体自我实现价值

“科技+”驱动工具向人性化转变

所有需求演进最终指向高阶的自我实现。在这一层面，科技创新正将抽象的精神追求转化为可实践、可触达的日常工具与系统，推动个体在工作、学习与创作中实现能力跃升与价值输出，完成从“效率提升”到“自主掌控”再到“创造性产出”的完整升维：

• 提质增效方面，科技从垂直场景工具发展为全域智能生态。AI翻译机、智能办公本、AI耳机等硬件与软件深度融合，通过实时转写、多语翻译、纪要生成、任务自动化等功能，系统化提升工作与学习效率，并逐步构建跨设备、跨场景的无缝协作生态。
• 自主掌控方面，科技推动教育从“人适应工具”转向“工具自适应人”。以AI学习机为代表的自适应教育系统依托知识图谱与大数据分析，实现个性化学习路径规划、薄弱点诊断与动态资源推荐，打破规模化与个性化难以兼顾的困境，赋予学习者对知识获取过程的主导权。
• 价值创造方面，科技从辅助工具演进为人机协同的“共生伙伴”。AI创作工具在文案、设计、音视频等领域已成为主流生产力，并正向具备自主规划与执行能力的AI Agent演进。未来，人机协同将逐步实现任务自动化与智能编排，使人类更专注于战略决策与高阶创意，真正释放个体创造力与价值实现潜能。

消费是基石，科技是未来。当科技融入消费，改变的不仅是产业效率，更是对大众未来生活的具象化构建。当下，科技创新正渗透至消费市场的肌理，重塑价值逻辑、人群结构与品类生态——从规模竞争走向价值竞争，从代际标签转向心智分层，从功能满足进阶为价值观契合。归根结底，科技的价值始终在于对“人”的深切回应。

展望“十五五”，消费增长必将与科技创新更紧密地绑定。企业需以科技贯通体验、以洞察驱动产品、以组织承载变革，让消费与科技创新的每一次深入融合，都成为美好生活的坚实托举。这正是此份白皮书的意义所在，更为品牌提供了在价值自证时代的行动蓝图——以人的价值为圆心，以科技创新为半径，延展出生活品质持续升级的轨迹，以此抵达更智慧、更美好的未来。