进口是包装的、品牌故事是编的，国产保健食品缘何爱假扮“洋品牌”

4月1日，央视曝光了“进口”保健品乱象，其中火爆全网的“优思益”叶黄素护眼产品，其澳大利亚地址是一家汽车维修厂，“进口”是包装的、品牌故事是编的、国际大奖是买的、专家网红是雇的。

广东市场监管、海关、公安三部门已联合行动，对“优思益”等所谓“进口”保健品所属的广州雅拉源健康产业有限公司展开调查。浙江市场监管部门对这款产品的营销策划公司——杭州索象营销策划有限公司展开调查。

企查查信息显示：广州雅拉源健康产业有限公司成立于2016年，公司有两大股东，分别是黄驰和陈进，持股比例分别为99.375%和0.625%。杭州索象营销策划有限公司则成立于2013年，背后的股东分别是卢永峰和卢建峰，持股比例分别为90%和10%。

第一财经记者在天猫、京东、抖音等电商平台上已搜不到这款产品销售信息，页面显示“未找到相关商品”或者“搜索结果为空”等。

事实上，这已经不是保健食品第一次被媒体曝出是“假进口”。2025年4月份，央视财经也报道过一些所谓的澳大利亚品牌、美国品牌、英国原装进口，实际上只是国内生产，又专门在国内销售的普通产品。通过品牌商和工厂的包装以及一套非法流程，就摇身一变成为跨境保健品，以高额的价格进行出售，坑骗消费者。

缘何一些国产品牌爱假扮“洋品牌”？

根据中国医药保健品进出口商会统计的数据，从产品来源结构看，2025年中国营养保健食品电商市场呈现出国产与跨境产品“双轮驱动”的格局。国内产品市场份额达到53.5%，同比增长8.6%，仍占据过半主导地位；跨境产品市场份额为46.5%，同比增长11.4%，增速高于国内产品，显示出消费者对海外品牌及高端功能产品的需求依然旺盛。

一位曾经在保健食品企业工作过的人士对第一财经记者表示，中国消费者更青睐进口品牌，同时也愿意为进口商品的高价买单，使得一些企业为了获利，不惜铤而走险。

根据中国法律相关规定，一些膳食营养补充剂未获得“蓝帽子”注册或者备案，不能称为保健食品，而仅仅是普通食品。

当前，对于跨境电商膳食营养补充剂监管，仍存在一定的盲区。

近期北京中医药大学卫生健康法治研究与创新转化中心主任邓勇接受第一财经记者采访时表示，跨境电商零售进口膳食补充剂在入境环节，依据相关规定按个人自用物品监管，不执行国内保健食品注册、备案及首次进口许可要求，仅需在正面清单内、符合原产国标准并接受海关安全风险监测。目前面临的监管盲区是，一是事前准入豁免与事中监管脱节，商家常以“跨境豁免”为借口虚假宣传，执法取证难度大；二是境外产品原料、剂量可能不符合我国国标，海关仅作风险监测，缺乏强制审核；三是产品溯源困难，境外厂商难以追责，召回机制不完善。