从专业跑鞋到全品类扩张：昂跑增长背后的品牌认同危机

瑞士高端跑鞋品牌昂跑（On Holding）日前突发管理层变动公告，宣布现任CEO马丁·霍夫曼将于2026年5月1日离任，由联合创始人大卫·阿勒曼与卡斯帕·科佩蒂接任联席CEO。该公司还预测今年销售额增速放缓幅度将超出预期。

消息发布当日，昂跑股价应声大跌11.19%，收于35.16美元，市值蒸发约14亿美元。次日3月26日，公司续跌8.67%至32.11美元，最低触及31.41美元。

资本市场的剧烈波动被认为是对该品牌转型期的战略不确定性与盈利隐忧。

对于卸任者，公司给予高度评价，称其从品牌初创到里程碑式IPO阶段，对企业文化和财务纪律的坚守起到了关键作用，霍夫曼在公司任职13年期间，2021年带领昂跑于纽交所上市，推动品牌年销售额实现跨越式增长——2025年昂跑净销售额达30.14亿瑞士法郎（约合261.6亿元人民币），较5年前增长超过300%。

不过，随着昂跑上市以及规模不断扩大，这个原来小而美的公司也开始面临同行大公司需要面临的问题——“规模焦虑”与“增收不增利”。

财务数据显示，昂跑2025年净销售额达30.14亿瑞士法郎，同比增长30%，净利润为2.04亿瑞士法郎（约17.7亿元人民币），同比下降15.9%。其中，第四季度净销售额7.438亿瑞士法郎（约64.5亿人民币），同比增长22.6%，净利润6910万瑞士法郎（约6亿元人民币），同比下降22.9%。

为突破单一跑鞋品类的增长瓶颈，昂跑自2023年起加速向服饰、户外装备等领域扩张，将服装业务升级为独立运营板块，2025年服装业务净销售额同比增长68.2%、配饰业务同比增长124.1%，增速远超核心鞋类业务的27.5%。

一些体育用品经销商告诉记者，他们注意到这两年昂跑除了鞋子，在服饰类的产品多了起来。而一些健身、瑜伽教练也向记者表示，他们会被推广去穿着昂跑的衣服。“我印象里原来这个牌子只卖跑步鞋，现在也开始推运动类衣服。”一位健身教练告诉记者。

不过，虽然品类扩张带来了规模上的增长，但也引来质疑——核心跑鞋的专业认知被稀释，市场对其“不够聚焦”的担忧持续升温。

昂跑的发展路径让人想到另一家体育品牌lululemon，该公司曾靠一条专业瑜伽裤奠定市场地位，但其管理层上任后开启全域全品类扩张，产品线延伸至男装、跑鞋、高尔夫服装等15个品类，渠道下沉至奥莱并推出大众价位产品。短期营收快速增长的背后，是核心业务乏力与品牌定位稀释：2025年该品牌全年净营收同比增长5%至111亿美元，增幅创下了公司上市以来的新低；同期，净利润也同比下滑12.97%至15.79亿美元。此外，对于其核心瑜伽相关的女士，不少老顾客吐槽其“失去专业感”，新顾客难以建立清晰认知。卡尔文·麦克唐纳在离职前曾承认：“我们的休闲社交产品已经变得陈旧，没有引起消费者共鸣。”

Lululemon的激进扩张在过去几年里引来品牌创始人，奇普·威尔逊的频繁抨击。他指责公司管理层“被短期财务思维绑架”，认为lululemon从“瑜伽专家”沦为“平庸的泛运动品牌”。

无论是昂跑还是lululemon，这些相较于耐克、阿迪达斯更为年轻的品牌在近些年全球体育热的大潮中想要顺势跻身前列，但也从一个方面折射出单品类品牌扩张的核心矛盾：专业化是立身之本，而规模化往往需要大众化，如何在两者间找到平衡，这些品牌如今站在了十字路口。