从非遗国风到“三宝”材料：EP雅莹如何讲述东方美学

2025秋冬开幕秀、2026秋冬闭幕秀，本土女装品牌EP雅莹在上海时装周接连两年亮相，为本季落下一个有力收尾。

闭幕大秀结束后，等到灯光暗下、音浪退去，所有秀款已同步登陆EP雅莹上海新天地旗舰店及新乐路城市会客厅，这是今年推出的“即看即定制”服务——嘉宾们从秀场迅速转入门店，试穿心仪的款式，进行个性化定制，实现“秀场到衣橱”的快速转化。

类似的模式正成为上海时装周的亮点。“我们在嘉兴本部练了三次兵，才来到上海走秀。”雅莹集团股份有限公司董事长兼总裁张华明常将“练兵”挂在嘴边，用来形容每一步探索。

上海新乐路16号的EP雅莹城市会客厅是他提到的另一项创新。这栋百年花园洋房经知名设计师吕永中重新设计，历时三年开放。这段时间，这座“小白楼”首次面向全球买手订货，沉浸式展陈2026秋冬系列。“这种体验感是与时俱进的，我们把这个模式做下去，从上海开始，跟各个城市共创，希望给消费者带来更多体验。对城市而言，这些小而美的空间是更有情感的组成单元。”

1988年创立，雅莹在30余年里经历了中国女装市场的多次浪潮，从高端消费萌芽到国潮崛起，再到Z世代成为主力，同时受到国际品牌下沉与本土原创品牌双向竞争。每次转型都面临不同挑战，如今还有品牌出海的新课题。

“对比欧美的一些优秀品牌，已经在家里练了100年兵，中国刚开始做高端这一块，潜力还很大。做品牌就像种树，要好好地滋养，不要老搬来搬去、过分修剪，它自然而然就会长成。”张华明在接受第一财经采访时表示。

用好材料讲好中国故事

交襟领、苗族非遗数纱绣、真丝织锦提花……以“萃”为主题的本季大秀展示了东方美学的当代表达。

近年来，本土品牌经历文化自信的觉醒，逐渐从符号堆叠转向价值重构，尤其在竞争残酷的女装赛道，深层的蜕变更需要植根于文化认同及长期主义。

1988年，张华明的父亲承包了洛东红政服装厂，当时只有18台家用缝纫机、34名员工。杭嘉湖地区丝绸文化底蕴深厚，90年代初，张华明和夫人开拓北京市场时发现，虽然江浙一带的丝绸质量上乘，但大都用于出口。他们果断地用优质丝绸开发出衬衣等女装，成功打开国内市场销路，也由此注册了“雅莹”商标，走上品牌化发展之路。

张华明认为，真材实料是一家时尚企业的根基和底气。“做好衣服，首先你得用好材料，就像厨师要烧一桌好菜，食材不好，再有本事也未必可行。”

在“东桑西移”工程带动下，国内蚕桑业主产区从东部沿海转入西部地区。近年，雅莹来到金沙江畔的四川省凉山州宁南县，依托当地有机桑蚕基地，与农户、合作伙伴共创，推出了一系列特色产品。如今，品牌已建立大凉山桑蚕丝、阿坝州牦牛毛绒、阿拉善白山羊绒“三宝”材料的系统性溯源，2021年起，又深入黔东南地区，向苗族非遗传承人学习，将苗绣、蜡染等手工艺融入日常，赋予传统文化新生命。

在上海时装周官方订货会MODE展上，这些融合民族风格的高端“蓝标系列”，受到众多国际买手的关注。除了选用高品质材质，该系列还搭配了标志性的刺绣、褶艺，来强化品牌辨识度与工艺性。

相关负责人表示，目前已有明确合作意向的买手，主要来自哈萨克斯坦、新加坡、马来西亚、泰国、越南、澳大利亚等市场。“整体来看，国际买手对品质、工艺及东方美学表达上的综合能力给予较高关注，也为后续海外市场的拓展提供了良好的基础。”

稳步布局国际化

2021年，历时5年建造，位于嘉兴的雅莹时尚艺术中心投入使用，占地面积37亩，著名建筑师张永和以一个特殊的屋顶，将一体四楼连贯起来，形成一座“江南合院”。这里举办过容纳千人的发布秀，也承担艺术展览、沙龙活动和办公功能。

在张华明看来，嘉兴是雅莹“练兵”的大本营，而上海是商业化的最佳试验田。“先在上海、北京这样充分国际化的大都市做强，再谈辐射全国、走向世界。”

新零售时代，高端消费品牌正加速优化线下布局，重仓核心城市地标街区，开设体验型旗舰店。实体空间开始脱离卖货的单纯属性，承载品牌价值观和美学主张的表达。

如果说参与时装周是雅莹的时尚表达，那么新乐路16号就是品牌与城市的共创对话。张华明希望，这栋百年老洋房被精心修复，变成“上海雅莹之家”，它不以销售为唯一目的，而是传递文化自信，让顾客走进来、坐下来、留下来，建立情感连接与共鸣。

从杭州西湖畔的独栋空间到西安大唐不夜城的旗舰店，近年雅莹对一二线城市标志性门店进行拓展、升级，将零售端改造成多元文化空间，“深入城市与街区，形成从建筑、空间美学到精致生活方式的表达”。张华明说，未来几年，这一模式会逐步复制到一些有消费潜力的下沉城市。

目前，雅莹的零售网络已覆盖国内210多个城市，但谈到业内热议的国际化扩张，张华明非常清醒：不冒进、不跟风、不为了出海而出海，“如果在国内市场没有做好，出海就是徒劳”。

与积极出海的同行相比，雅莹的海外布局动作谨慎。2022年首次进入美国市场，在新泽西州大型娱乐主题购物中心American Dream开设精品门店。

“品牌出海，需要先做好自己的国内大盘，同时也要更加自信和主动，有针对性地与目标市场客户接触。”张华明表示，目前公司设有一支出海团队，主要面向东南亚和中东市场，包括俄罗斯等地。“服饰是穿在身上的文化，越高端的服饰，和国家文化越息息相关，只有别人真正认可你的文化、生活方式，品牌才能走得更加长远。”