博物馆如何从文化孤岛成为新消费发动机

2026年上半年，中国消费市场涌动着创新与升级的澎湃活力。主流智库和经济学家们都评价：供需两端同频共振，映照出中国经济向新向优的坚定姿态；这是令人振奋和鼓舞从业人员士气的新局面。其中，“五一”假期的消费动向和品质值得探究，笔者聚焦文博新动能。

与热门赛事相结合

“五一”小长假和春假连休政策叠加消费需求集中释放，各地呈现出人流如织、消费火热的生动景象。全社会超15亿人次跨区域流动，举办约1.37万场次文旅消费活动，发放超2.84亿元消费券等消费补贴。这些亮眼数据背后，是假日经济从规模扩张转向提质升级，尤其体现出以文旅融合、场景创新、服务优化激活内需潜力，为“十五五”开局的中国经济高质量发展注入了强劲动能。笔者最为看重的是：当下赛事经济和文博有效联动已经成内需市场新特征。

这方面最为出色的案例，就是苏超带来的创新功能、文博联动和街区消费。有在上海工作的常州籍学者就兴奋告知：当常州奥体中心的球迷为家乡球队呐喊时，数百公里外扬州的东关街上，一群手持球票的游客正在游览大运河博物馆。这并不是巧合，而是苏超精心设计的文旅体联动新场景。在和江苏智库方面对话中，对方经济学家指出当地投入2.2亿元促消费资金，促使今年的苏超力图解答一个核心问题：即一场有口碑的地方足球赛，如何撬动商、文、旅等消费产业，将赛场上的激情顺势转化为全域的经济动能。

江苏文旅主管部门的思路很清晰：不能让球迷看完球就走，换言之就是努力把流量进化为新留量。之前，笔者在上海参加长三角旅游消费振兴对策课题时，总是有专家提出多挽留游客一夜的概念。涉及苏州和无锡谋划，都会强调苏州博物馆应该开夜场、评弹和二胡等民乐演奏要常办、水上旅游线路要更丰富……从效果来说，确实是苏超的带动能级最为显著和具有可持续属性。就地方博物馆而言，不是以增加开放时间来吸引游客的杠杆，而是游客明显增多了再明确包括夜间在内的延时；在江苏这种新格局就是苏超观赛的衍生。因苏超而产生的文旅体发展核心策略是“赛事+深度漫游”。

体现在线路设计上，江苏省级机构统筹推出了100条跨区域的主题文旅线路。这些线路将赛程与“五一”、端午等假期深度绑定，把观赛与非遗、美食、博物馆体验打包。例如苏州至扬州的观赛直通车，不仅送球迷消费者去看球，同时串联起扬州大运河博物馆、东关街等属地代表性景点，提供“当天往返”或“隔天往返”选项，方便消费者实现“看球赛+逛世遗”的一站式体验。衍生的餐饮消费，同样变得十分自然，美食之城需要这种可持续的留量。

数据给出的消费拉动答案是：2025赛季，苏超实现了“1元门票带动7.3元周边消费”的杠杆效应，84场比赛拉动异地文旅消费达139.63亿元。这证明，通过精心设计的线路和强力的票根权益，文旅部门成功地将单点的观赛行为，拉伸为跨城、过夜的复合型消费链条。

与现代潮流相结合

今年“五一”假期，国内文旅市场迎来消费热潮，文博游成为大众出行的核心选择，全国博物馆人气爆棚、客流再度创新高，热门场馆一票难求。与此同时，依托博物馆IP的文创经济同步发力，线上线下销售额大幅攀升，即将文化资源转化为消费动力，实现了文化传承与经济发展的双向赋能。

作为文博游顶流，故宫博物院假期每日限流8万人次，5天门票均在预约开启后1小时内售罄，相关特展吸引亲子家庭、文化爱好者扎堆打卡和谋求新式消费。而笔者熟悉的天津博物馆门口排队队伍长达一公里，全国各地的博物馆爱好者纷纷前来打卡镇馆之宝太保鼎、玉猪龙、翠玉蝈蝈白菜等。同时，陕西、江苏、浙江等多个省份博物馆接待观众均超300万人次，各地博物馆纷纷延长开放时间、优化服务流程，推出特色展览与互动活动，让观众在沉浸式体验中读懂历史、感受文化。

文博热的持续升温，带动文创经济迎来爆发式增长，成为假期消费新亮点。行业智库的统计显示：今年“五一”小长假期间我国博物馆文创相关商品交易额同比大幅增长，如原先常温状态的国家图书馆、三星堆博物馆如今升温，其衍生出的文创周边成交总额同比分别增长55.39%、52.96%；南京博物院推出的主题文创活动，则销售额同比增长了50%。一些新开盘的文博场景地迅速出圈，如四川眉山开馆仅两个月的江口沉银博物馆，整个“五一”假期累计接待游客超3.6万人。其间，江口沉银博物馆推出了多项高品质文旅活动，游客除了观展看文物，还可逛古风集市、观沉浸式演出、参加趣味互动、挑选心仪的文创；博物馆外广场的文创集市，集结了26个眉山非遗项目、四大文创品类和部分眉山特色小吃，商品可谓琳琅满目。而由眉山市歌舞剧院倾情打造的沉浸式环境舞蹈《沉银·重光》，也是在这个假期精彩上演；即同样值得耕耘的元素，就是此类原创作品。

文创产品消费方面，最令人关注的就是北京各大博物馆新品频出、爆款云集，其中国家博物馆的凤冠冰箱贴上市一年半销量突破300万件，而其“五一”节新品“闹蛾金冠”冰箱贴上架即售罄，其衍生的同款咖啡、毛绒玩偶刷屏社交平台。对此，北京智库专家评论称：线上线下融合发力，丰富了文创消费场景，推动文创经济提质升级。笔者注意到，与现代潮流相结合使得博物馆不再是传统概念中的文化孤岛，而是新消费的发动机。北京智库方面提供的数据显示：线上逛馆用户中18~34岁群体占比超过80%。笔者的观察是：“五一”小长假期间，走进博物馆的年轻游客占比显著提升；与此同时，亲子博物馆游更是新潮流。

与切身体验相结合

为一座博物馆而专程安排一场异地城市的旅行，在上海、成都、郑州等地特别典型。上海博物馆埃及展的盛况，无疑是近年来博物馆热的一个缩影：277万人次观众、7.6亿元展览总收入和300亿次全网曝光流量。专业机构统计分析报告显示，埃及展拉动城市消费比例达1︰48，带动城市综合消费超350亿元，成为一个展带热一座城的生动写照。逛博物馆，正在成为年轻消费者群体和学子家庭的一种生活方式；持续升温是大趋势。

在消费者喜爱的文创产品方面，上海博物馆交出了一份可供参考的答卷。特别是在埃及展上，上海博物馆共推出1200余款文创产品，销售总量超300万件，开展文创活动近500场，覆盖观众近30万人次。而文创活动及周边衍生产品收入超4.4亿元，甚至超过了门票收入。对此，笔者熟悉的上海博物馆原馆长陈燮君研究员就评论道：“文化和旅游是交融发展的，优质的文创产品可以满足观众的情感需求，更能促进文化、历史知识的普及”。一直在对文博与城市软实力课题进行战略思考的陈燮君最近尤其强调博物馆的体验性。

体验性场景的设置，对于亲子家庭旅游目的者和青年消费者而言，就是在互动中亲近文博元素和实现情绪价值。“五一”小长假后，关于博物馆体验的具体调研、上海乌南幼儿园中班学子洪一一的述说就对笔者特别有启发。他本身是中超申花队小球迷，和父母一起去郑州观看申花客场比赛；然后就是一群都是亲子家庭的上海游客去了大河村遗址博物馆，这也是赛事赋能博物馆热的新案例。洪一一的感触是：“这是郑州东郊远离市区的一座考古主题公园，大河村讲述的是七千多年前神秘的黄河仰韶文化，展品主要是黄河中游地区的史前彩陶。我去过很多博物馆，包括河南省博物院，我发现自己更喜欢新造的博物馆。以前的博物馆，只有玻璃柜子和整齐的展品，像珠宝店一样摆着。可是大河村不一样，它为我们小朋友做了可视化的改造。在那里，我就看到了古代先民怎么驯养动物，也知道了酒是怎么酿造的。”

洪一一对笔者表示：“在互动游戏里，我对遥远的过去有了很深的理解。我太喜欢这样的博物馆了！跟着指引，我体验了考古、制陶、捞鱼、射箭……每一项都很好玩，也充满了挑战。累归累，我心里特别高兴。以前去博物馆，我只是简单看文物。但这一次，我好像真的走进了七千年前，和古代人一起生活了一下午。我觉得，这样的博物馆才是我喜欢的，它让历史变得可以摸、可以玩、可以跑、可以出汗。”

笔者还了解到：在设置体验场景上，行业博物馆往往更有主动性。如乐器博物馆，甚至可以让游客亲手打造柳琴即俗称土琵琶；风筝博物馆，干脆就由非遗传人教游客动手制作心仪的可上天的作品；当然还有青岛啤酒博物馆等，鼓励游客直接酿造饮品……都很吸引人。

最后，需要说明的是：“五一”小长假和近年来，博物馆成为新消费发动机已是大趋势。但异质化发展仍是需要面对的重大发展型课题，其个性应该也能够避免千镇一面僵局。同时要看到：“五一”小长假目前的消费能级还不值得沾沾自喜。即今年“五一”节全国国内出游3.25亿人次，同比增长3.6%；国内出游总花费1854.92亿元，同比增长2.9%。但是智库分析显示收入增速低于人次增速，意味着每一次出游所带来的消费强度有所变弱；即按官方的最新数据测算：今年人均每次出游花费约571元，低于去年约574元。而且近年的人均花费始终没有完全回到2019年的水平，当年“五一”人均旅游消费为603元。有专家认为，促进旅游消费能级上升，依然任重道远。笔者认为，博物馆体验大有可为。

（作者为上海社会科学院上海国际经济交流中心研究员）