从“一眼惊艳”到“一天不厌”，中国旅游业下一步如何走

（本文作者陈宏民，上海交通大学行业研究院副院长）

2026年7月，经国务院批复同意，文化和旅游部正式印发《旅游强国建设“十五五”规划》。这是首个以“旅游强国”为主题的国家级专项规划。规划明确提出，到2030年国内居民出游人次达83亿、国内出游总花费达7.7万亿元。更值得关注的是，规划首次明确提出要推动旅游成为生活方式。

这一战略转向，精准回应了中国旅游业正在经历的一场深层变革——从追求“一眼看上去惊艳”的打卡观光，向追求“一天待下来不厌”的休闲度假升级。两者之间的本质差异，恰如马斯洛需求层次的递进：前者满足的是“我曾来过”的占有欲，后者回应的是“我愿留下”的归属感。理解这一转型的内在逻辑，把握需求与供给两端的变化，是理解“十五五”旅游强国战略的关键。

一、需求之变：从“看世界”到“享生活”

疫情之后，中国旅游市场在强劲复苏的同时，消费需求正在发生结构性变化。2025年国内居民出游人次达65.22亿，较上年增加9.07亿，出游花费攀升至6.30万亿元。量的增长之外，质的升级更为显著。当代旅游消费的核心驱动力，已从功能性满足向情绪价值与精神满足快速升级。

这种升级在多个维度上清晰呈现。

其一，游客不再满足于“看风景”，而是追求“过另一种生活”。近郊周末微度假、乡村旅居生活、县域全域旅游等新体验形式，精准契合了群众多元化、品质化的休闲需求；

其二，“反向旅游”成为新潮流。2025年国庆中秋假期，县域旅游消费预订单量较上年同期增长51%，江苏东台、浙江海宁、广西靖西等县域目的地订单量同比提升均超100%。游客正在主动逃离拥挤的热门景点，寻找人少景美、节奏舒缓的“冷门小城”。反向旅游热的出现，既标志着旅游价值维度的多样化，也体现了拥挤对于旅游的负面价值在提升；

其三，Z世代成为核心客群，其消费决策越来越多地受情绪价值和社交体验驱动，而非简单的“地标收集”。

需求端的深层变化，实际上反映了一个更为根本的社会趋势：当经济发展到一定阶段，旅游不再是一种奢侈的“奖赏”，而正在成为全民的基础生活方式。人们对旅行的期待，正从“看一眼就走”的匆匆过客，转变为“停下来生活”的短暂栖居。

二、供给之困：错位的开发逻辑

然而，供给端的响应却常常滞后于需求端的变化。一个普遍存在的困境是：开发者用打卡观光的思维，去设计和运营本应属于休闲度假的资源。

这种错位体现在多个层面。在产品设计上，许多目的地仍以“造景”为核心——修建观景台、设计拍照点、规划紧凑的游览路线，追求单位面积内的最大客流量。在空间规划上，追求最大承载量，以游客数量而非体验质量作为成功指标。在商业模式上，严重依赖门票和二次消费，而非住宿、餐饮、活动等综合体验收入。

结果便是：一座本适合“待下来”的山，被开发成了“爬上去、拍张照、走下来”的景点。游客一多，体验便急剧下降。“千景一面”的同质化竞争，让游客对“打卡式旅游”的浅层体验日益厌倦。正如业内观察者所言，未来旅游不是“去景区”，而是“进场景”；不只是打卡，而是沉浸。

三、转型之路：文旅融合引领的供给侧改革

《旅游强国建设“十五五”规划》的出台，为破解这一供需错位提供了顶层设计。规划以推进文旅深度融合为主线，坚持智能化、绿色化、融合化方向，因地制宜发展新质生产力。从供给端看，实现传统旅游向文旅融合的转型，需要在以下几个维度系统发力。

第一，产品设计：从“景观化”到“生活化”。休闲度假的核心不是“看什么”，而是“怎么生活”。规划明确提出要“立足人民群众多样化、个性化、品质化的旅游需求，深挖特色资源和文化内涵，提升旅游产品设计和开发水平”。实践的探索已经展开。在安徽黟县西递景区，升级版“西递夜游”让游客不仅白天观赏徽派建筑，夜间还能沉浸式体验当地传统文化；在江苏宜兴的窑湖小镇，游客从“观看”到“拥抱”的沉浸式体验成为核心卖点：亲子家庭体验紫砂捏塑，情侣参与“一杯一生”手作课程，咖啡馆陈列紫砂手冲器具，民宿客房配备定制紫砂茶具。这种将文化体验融入日常生活场景的做法，让游客真正“住下来、慢下来、留下来”。

第二，空间规划：从“高密度”到“低密度”。休闲度假的核心竞争力在于舒适度，而舒适度的前提是适度的人口密度。规划提出要“统筹优化旅游空间布局”。浙江安吉的实践颇具启示——作为全省唯一同时拥有国家级和省级旅游度假区的县域，安吉打造了国家3A级以上旅游景区33家，引入国际品牌酒店15家，建成2000多家民宿、乡宿。这种“多点开花、疏密有致”的空间布局，让游客有足够的选择空间和停留理由；湖南桂东县则用“生态+旅游+康养”的组合拳，2025年前三季度接待游客235.97万人次，游客总花费27.29亿元，同比分别增长8.66%和10.5%。游客在这里不是为了“看完就走”，而是为了“住下来调理”。

第三，技术赋能：从“工具”到“体验”。规划首次将AI大模型写入旅游领域顶层设计，要求“提升文旅行业大模型服务能力”。技术的价值不在于技术本身，而在于它如何让游客“待下来”的每一分钟都更舒适。杭州的“多游一小时”项目提供了一个极佳的范本——“30秒入住”系统将传统酒店的平均入住时间从5分钟缩短至30秒以内，系统已经覆盖杭州618家星级酒店、宾馆、民宿；“行李直送”两年累计服务市民游客65万人次。这些看似微小的改进，实质上是将游客从繁琐的流程中解放出来，把宝贵的时间还给体验本身。中国旅游研究院发布的《全国智慧旅游发展报告2025》显示，66.6%的游客愿意花更多的钱和时间体验智慧旅游产品和服务——这恰恰说明，技术正在成为延长游客停留时间、提升体验质量的关键变量。

第四，业态创新：从“单一”到“融合”。规划提出要“推动文旅与相关领域融合”。休闲度假的本质是跨界的——它需要住宿、餐饮、康养、文创、演艺等多元业态的协同支撑。厦门“屿见闽南·时光幻境”主题景区，开业3个月便接待游客近40万人次，游客平均停留时长达5小时。其成功秘诀在于将闽南文化转化为可消费、可参与、可传播的沉浸式体验，让游客从“看一眼”变成“玩半天”；海口东坡老码头围绕“文化+旅游+商业”融合模式，自2025年5月焕新亮相以来，累计接待游客已突破350万人次；“天下嘉峪关”沉浸式夜游项目运营首年实现税后收入718.3万元，接待游客10.8万人，显著延长了游客在嘉峪关的停留时长。

如果说休闲度假是旅游需求端的升级版，那么文旅融合就是旅游供给端的升级版。只有供需两端同步升级，产业的转型升级才能得以完成。这需要产业决策者和投资者完成一次根本性的认知跃迁：从关注“来了多少人”转向关注“来的人待了多久、体验多好、是否还想再来”。规划所强调的“文旅深度融合”和“培育壮大旅游业发展新动能”，本质上都是在为这场跃迁提供制度保障和方向指引。

正如规划所期许的那样，让旅游业更好地服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园。从“一眼看惊艳”到“一天待不厌”，这条转型之路，既是产业的升级，更是生活方式的进化。

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