广告成B站第一大业务，但游戏还在等爆款

8月27日，哔哩哔哩（以下简称“B站”）发布第二季度财报，在广告业务的支撑下营收略有增长，净利润上升。

二季度B站总营收为79.4亿元，同比增长8%；净利润3.39亿元，同比增长55%，调整后净利润7.04亿元，同比增长25%。

海豚投研认为，B站二季度业绩整体符合预期，收入端继续靠高增长的广告拉动，利润端则小超预期，主要受益销售费用、管理费用的控制，部分原因是在游戏周期底部没有大量的投放需求。

8月27日，B站（09626.HK）收于129.7港元/股，今年以来B站股价已下跌超30%，当前总市值551.3亿港元。在财报发布后，晚间B站美股开盘前涨约2%。

从具体业务来看，B站的收入主要来源于增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他，过去几年，包括直播和大会员业务在内的增值服务一直是B站最大的收入来源，但在这一季度，B站高增长的广告收入首次超过增值服务，成为最大收入来源，营收占比为39%。

与此同时，本季度B站增值服务增长放缓，成为第二大业务，营收占比为37%，游戏业务则在高基数影响下继续下滑，营收占比18%。

二季度B站广告收入为31.3亿元，同比增加28%。在业绩会上管理层提到，B站广告实现了连续14个季度20%以上的同比增长。

海豚投研认为，B 站广告表现背后，一方面是平台流量保持稳定增长的前提下，B站自身也在提高加载率；另一个则是结构性的需求受益，包括AI 大模型、应用等新品发布的营销需求，以及 Q2 行业内多款重磅新游的发行需求。

二季度，B站广告收入贡献前五的行业分别为游戏、数码家电、网服、电商和汽车。管理层提到，汽车、鞋服等行业广告同比增长超60%。此外，B站AI广告收入同比增长超100%。截至六月底，B站新客户数量同比增长11%。

二季度B站增值服务收入为29.7亿元，同比增加5%，增长主要由于大会员及其他增值服务的收入增加。截至二季度末，B站大会员总数为2571万，同比增长 9%。二季度，B站日均活跃用户1.17亿，同比增长7%；月均活跃用户增至3.71亿。

这一增长并不算高，但海豚投研认为，相比爱优腾等其他中长视频而言，B站优质且广泛的PUGC内容能够相对保持用户粘性，此外，Q2的增长还受益于《凡人修仙传》IP续作的播出，动漫也是B站的用户心智之一。

从财报来看，游戏是B站二季度唯一下滑的业务，收入13.9亿元，同比减少14%。财报显示，收入下滑主要由于去年同期《三国：谋定天下》的高基数影响，目前游戏已进入下一个生命周期。

“今年B站的主要问题是缺游戏。”海豚投研认为，Q2 虽有《百将牌》自研新游，但体量太小，流水继续同比下滑。要对流水能起到明显的支撑，至少需要一个中型规模的小爆款。下半年游戏收入基数快速下滑，有望自然缓和趋势，此外Q4 上线的新品有望带动游戏恢复增长。

截至2026年6月30日，B站持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额243亿元。