世界旅游交易会中国展区规模创新高，中国冰雪游如何成为英国人的选项

2026伦敦世界旅游交易会（WTM）刚刚在伦敦埃克赛尔（ExCel）国际会展中心开幕，本届中国展区面积达487.5平方米，较去年增长约22%，规模创中国参展以来新高。

在中国驻伦敦旅游办事处举办的“中国之夜”冰雪旅游专题推广活动上，中国冰雪旅游品牌面向欧洲市场集中亮相。

欧洲市场挑战不小

本届WTM吸引了来自180多个国家和地区的4000余家参展商。中国展区汇聚了14个省级行政区的文旅部门和企业，参展单位达116家，其中有不少新面孔。上海乐高乐园度假区首次参展，此次来到投资方之一默林集团的大本营英国招揽海外游客。

在“中国之夜”活动现场，中国冰雪风光图片展引得不少嘉宾驻足拍照。记者在现场观察到，不少英国来宾对中国冰雪旅游感到好奇，也有兴趣进一步了解。不过，要让英国游客把中国列入冬季出行的选项，挑战仍然不小。

在英国经营一家小型旅行社的汉密尔顿（Nigel Hamilton）告诉第一财经记者，谈及冰雪旅行和冰雪运动，英国游客首先想到的是欧洲的目的地，比如阿尔卑斯山区，放眼欧洲以外，一般会想到加拿大，很少有人会想到中国。在他看来，中国冰雪游要打开英国市场，最重要的是做好公众沟通和市场教育。

从国内看，中国冰雪旅游已形成相当规模。据中国旅游研究院测算，2025—2026冰雪季，我国冰雪旅游休闲人数约3.6亿人次，冰雪旅游休闲收入约4500亿元。

入境冰雪游也在升温，但客源主要来自亚洲。中国已连续四年开展冰雪旅游海外推广，在马来西亚、越南等市场实现了定向推广。据央视新闻，2025—2026冰雪季，哈尔滨入境游订单同比近乎翻倍，其中东南亚客源占比近七成。

欧洲市场的推广则刚刚起步。与东南亚游客不同，欧洲游客身边就有成熟的冰雪目的地。如何让他们愿意远道而来，是中国冰雪游需要回答的问题。

“去过中国的人越多，想去中国的人也会越多”

在免签便利政策等各项利好政策之下，英国游客赴华的意愿正在上升。WTM主办方励展博览集团旅游业务总监希斯蒂（Jonathan Heastie）称，今年1至7月，北京接待英国游客近10万人次，同比增长超过53%。

希斯蒂表示，越来越多的游客希望获得沉浸式的旅行体验，接触当地人、了解当地文化。在他看来，特色美食、鲜活的传统习俗，以及通过当地人认识一个地方的机会，正是中国能够提供的。旅游从业者的任务是帮助客户了解中国旅游的更多可能，比如不局限于一座城市，去探索另一个地区，或者延长行程。

英国品牌金融集团董事长黑格（David Haigh）在WTM中国展区开幕式上也谈到了认知问题。在他看来，作为旅行目的地，不少中国城市在海外的知名度还不够，不少外国旅客

对中国旅行目的地还不够了解，主动向别人推荐的也不多。

他说，亲身到访是改变人们对一个国家看法最有力的方式，去过中国的人越多，口碑传开，想去中国的人也会越来越多。