胡俊杰：以灯为媒，向世界讲述有烟火气的东方故事 | 跨越山海

本文为《跨越山海│2026中国企业全球化报告》第七章第七节的内容。

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豫园灯会最早进入法国的时候，是与全球知名奢侈品牌LVMH合作，为法国民众带去了一场持续72天的以《山海经》浪漫故事为蓝本演绎的东方美学光影盛会。来自中国的民俗灯会为什么能够受到法国人的喜爱？豫园带着中华老字号和非遗文化如何走向海外？中国文化的海外传播究竟怎样讲述？带着这些问题，第一财经研究院“跨越山海｜中国企业全球化课题组”与豫园股份副总裁胡俊杰进行了一场对话。

Q：豫园灯会近几年办得不错，还走到海外办灯会。最初怎么会想到要走出国门去法国办一场灯会的？

胡俊杰：走出去办灯会不是先思考如何到海外去做，而是在国内就已经把它做好，走出去成为了“水到渠成”的事。

随着社交媒体平台的扁平化和交通的便利化，世界各地的人们生活在一个信息传播边界被打通的环境中。无论是通过互联网还是物理空间，你所做的东西能不能在海外获得认可，在国内的时候其实就可以获得一个相对确认性的感受和判断。豫园灯会用《山海经》的故事为设计蓝本进行升级后，在海外社交媒体上得到了“自来水”式的传播。最初来上海看灯会的海外游客，在他们自己的社交媒体上发布灯会盛况，这时的传播不是我们去做的，而是海外游客的自发行为。

当这些自发的传播被带到海外的时候，自然而然传递了来自中国的真实信息，让更多海外受众直观了解中国：中国是热闹的，中国人自由自在地享受公众夜生活。在海外，通常所说的夜经济、夜生活，很多是在一个封闭空间里面。在公共空间里，像豫园灯会这样有灯光、有各种各样活动的大型夜经济形式比较少见。外国游客来豫园看灯会，也是他们认识中国、了解中国的一个重要窗口，是外国人看见中国经济繁荣和开放度的一个自然而然的媒介。灯会，是外国人从未体验过的形式。既然他们喜欢，我们就随之有了把它带到国外去举办的想法。

2024年，恰逢中法建交60周年，我们有了这样一个机会把灯会带到法国，在那里获得成功的尝试后，我们又走进泰国、越南等国家，都受到热烈欢迎。豫园灯会走向海外，并非仅仅是一场灯会，它讲的是中国的文化、产业、品牌等一系列中国故事。

豫园灯会出海也有自己的特色。在中国，例如四川自贡灯会等也在走向海外，更多是整个灯彩产业链“走出去”的形式。但豫园灯会走出去，是想进一步打造与自贡灯会不同的发展路径，做成一个走向海外的中国品牌传播平台和中国文化海外传播的载体。

Q：现在来看，灯会作为内容平台做得还不错，一走出去，就得到了很好的反馈。能得到人们喜欢的原因是什么？

胡俊杰：中国虽然是全球第二大经济体，但受限于渠道、语言、传播方式等因素，国外对中国的了解相对有限。我认为，在文化传播上我们存在两个方面的问题，容易自设门槛。一是不必刻意告诉别人我们的历史是多么悠久。大家对历史文化的感知是不一样的，如果文化认知门槛太高，就容易让人“知难而退”，不愿意来了解。此前我们所接收到的外部文化，其实就是通过电影、吃的食物、用的东西等等，并没有高的门槛，自然而然就知道了这些事物所代表的文化。二是不要居高临下地进行文化表达。许多人抗拒被说教，我们自己也不愿意被说教，同理海外受众也有这样的心态。无论在国内还是在国外，这两个方面的门槛，作为文化工作者进行文化传播时都应该尽量避免。

回到豫园灯会，不论生活在哪里的人，对黑暗中光明的追求是相通的；对于《山海经》这个蕴含着东方文化对自然与社会的哲学观和认知是相通的。这两个共通的元素，不仅我们自己喜欢，不同区域、不同文化背景的人也喜欢。豫园灯会这个载体，正因为没有设置文化门槛，选择了中外共通的文化表达方式，因而受到了海外观灯者的喜爱。

Q：也就是说，异域文化的传播，非常重要的一点是拒绝被教育，传递人们喜欢的东西。什么是他们喜欢的呢？

胡俊杰：我们要用心做好用户喜欢的产品，做好每一个可以和用户产生连接的细节，以小见大，而不是直接进行宏大叙事的讲述。在当下这个时代，年轻人对世界的理解和诉求发生着变化，我们要能捕捉到这些变化，在我们提供的文化产品和场景展示中与他们产生共鸣，让参观者有被看见、被倾听、被接纳的感觉。

我们不要自己去做一个我们认为好的东西，硬塞给消费者。而是要从用户那里得到反馈，了解他们喜欢的东西，我们再去做好。

Q：文化产品的打造，其实与实物产品有共通之处，即都要体察消费者需求和喜好的细微变化。文化产品消费过程中更多在关注用户的体验感，豫园在这方面的体会是不是更加明显？

胡俊杰：大时代的话题，这个故事能讲，但是产品提供者要会翻译它，把它变成人们愿意去接受的消费产品和消费方式，才能把这个故事讲好。“被看见”是当下这个时代里面人们非常重要的情感诉求。

我们做文化产业，以前那种告诉大家“什么是文化”的叙事方式不再有市场了，要给消费者想要的东西和想体验到的东西。我们曾经举行30岁以下同事的头脑风暴，让大家探讨到底想要什么东西？那么就有了在豫园里祈福的体验形式。年轻人在这个过程中也并非真的要得到“早生贵子”之类的应验，而是获得一个新的带有参与感的玩法。

豫园灯会在海外传播也是这样，不是因为我们要讲中国文化，而是用灯会这种形式搭了一个场子，邀请大家来到里面玩儿。人们看到了这里面的龙，看到了一个形态美妙的神兽，对它感兴趣，就想知道它背后的故事。我们把《山海经》的故事编译成法语版，当游园的人们对那些故事里的神话形象产生兴趣后，就会来了解这些形象是什么，它们在这个东方神话故事里面究竟是怎样的角色，这些背后都是中华文化的精髓，大家正是在一种放松的、玩乐式的体验中了解了中华文化。

Q：豫园灯会走出去的模式是什么？在海外办灯会期间有哪些让你印象深刻的场景？

胡俊杰：有人曾经问我，在法国灯会期间，是不是观众大多是海外华侨？事实上，我们一直以来在海外做文化活动时有一个路径依赖，就是找熟人，或者亲戚朋友的圈子。海外文化交流不应只是我们与华侨之间的文化交流，更重要的是中外文化的交流。

豫园灯会在这方面做了路径突破，海外办展的方式主要是寻找当地的合作伙伴。比如在法国，豫园灯会是与LVMH进行合作；在泰国，合作伙伴是正大集团；在越南，我们找的是当地最大的私营企业。我们一定要跳出原来熟悉的路径，豫园灯会走出去，是想让当地人去看中国的文化，所以要找当地人可能会去的地方。

这样的坚持，呈现出来的结果让我们很开心。无论在法国、泰国还是越南，来看灯会的人，国际化浓度非常高，这也是我们认为豫园灯会走出去的突破和成功之处。灯会在法国举办的70多天里，客流量达到20多万人次。在灯会上，我们带过去的两位点心师傅现场制作南翔小笼包，最多的时候一天能卖2万个。法国豫园灯会开幕当天，公园附近的交通都堵塞了。这让我们对自己的文化也有了新的认知，有时可能是自我设限和自我怀疑，误以为别人不喜欢我们的东西。其实人类的喜好是相通的，没有那么复杂。

Q：豫园灯会做到海外，如果这是一个传播中国品牌的平台，那对豫园股份自身的价值是什么，什么是推动豫园灯会不断走出去的动力？

胡俊杰：豫园灯会无论是在国内的传播还是在海外的传播，事实上都能够对我们集团其它产业板块的发展赋能。比如我们的老庙黄金要去一个地方直接做推广可能有一定难度，但是有了灯会这样的一个载体后，大家会因为喜欢灯会来到你的商业店铺，认识你的品牌，愿意在这里多花一点时间，或者进一步进行购买。

也正因如此，有很多外部的合作伙伴看中了灯会在这方面的价值。比如豫园灯会去泰国的时候，有新能源车、文创品牌、宠物用品品牌商等，他们都一起参加了。单独一个商业品牌去海外做推广太难了，但有灯会的平台和文化做背书，人们会更加愿意去了解你、接纳你，豫园灯会这个平台的价值正是如此。我们做好一个人们喜欢的产品，让人们自发去找到这个产品的亮点在什么地方；我们观察人们自发传播的好的点是什么，然后在这个点上再去发力做得更好。如此形成了正向的循环。

Q：当下正是中国企业全球化所处的一个新的时期，你对于文化走出去有怎样的理解和建议？

胡俊杰：现在全球几乎到处都在使用中国制造的产品，如何让人们去喜欢中国的产品、中国的公司，更全面地理解中国和中国文化？文化的交流可能就是答案之一。

中国企业往外走，很多是选择在“一带一路”共建国家发展，这些与中国企业交流比较多的地方，是豫园灯会要多去的地方。经济之间要合作，首先要彼此了解和信任。豫园灯会更大意义上是中外文化交流的平台。人与人如何能够彼此信任、互相喜欢？就是要多交朋友、多交流、多见面、多聊天、多在一起玩儿。文化交流活动其实就是交朋友，民间的这种文化交流在彼此增进互信方面尤为重要。我觉得中国文化对外交流方式要更加注重生活化。我们比较早就提出的东方生活美学，即是注重生活化的交流与表达。

此外，目前很多文化交流方式的短板是时间比较短，灯会这种形式持续时间比较长，承载的内容更加丰富，这是非常有利于增进交流的。我们希望发挥豫园灯会的长期性和连续性优势，呈现更多内容，在中国企业全球化的过程中做更广泛的、更深入人心的文化交流。

（本文题图来源：第一财经）

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文 |《跨越山海│2026中国企业全球化报告》课题组

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