把根扎深，向新生长：进博会上的五粮液答案

申江潮涌，万商云集。11月的上海，第九届中国国际进口博览会如约而至，五粮液连续第九年赴这场“进博之约”。在11月6日下午举行的虹桥国际经济论坛分论坛上，五粮液股份公司副董事长、总经理华涛受邀以《把根扎深，向新而生——白酒行业新周期下的新供给与新增长》为题发表演讲，向外界展示了作为白酒行业龙头，五粮液在新消费时代推动行业转型的新思考。

寒冬里的深根

白酒行业近年来正处于深度调整期。国家统计局数据显示，今年上半年规模以上企业白酒产量同比下降4.7%；中国酒业协会调研也显示，超八成受访酒企利润承压，消费场景、消费动机都在发生深刻变化。白酒需求也逐渐从“悦人”走向“悦己”，消费者更理性、更讲场景、更重体验。

在华涛看来，白酒行业的增长逻辑在发生改变，当下需要推动消费焕新，但其中更关键的是要处理好传承与创新的关系，做到“古法今承，时酿新声”。

在五粮液的持续增长背后，外界更容易看到的是面上的动作，比如在渠道、产品、品牌营销、运营模式等方面的一系列新调整，但决定一家企业能走多远的，从来不是动作的密度，而是根基的深度。

五粮液的根基，一半来自历史积淀。华涛表示，穿越周期的底气在于三个传承：技艺传承——五粮液溯于先秦，始于唐，兴于宋，成于元，精于明，得名于清，千年来一脉相承，是国家级非物质文化遗产；生态传承——地处长江首城宜宾，这片被联合国教科文及粮农组织认定为“地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”的山水风土，是五粮液最贵重的资产，持续使用750余年、微生物活性从未中断的元明古窖池群，是无可复制的品质根基；文化传承——江文化、酒文化、茶文化、竹文化交相辉映，涵养出五粮液的“和美”风骨。

另一半，则是来自传承之上的不断突破。

在看不见的微观世界里，五粮液早已把“古法”研究到了分子层面。目前五粮液技术团队在古窖泥中发现多个菌种，这是对750余年老窖池的一次次科学解码；绘制的风味指纹图谱，从第八代五粮液中检出约3000种化合物，领先行业普遍水平；五粮液也建成白酒行业最大的企业菌种库，让古窖微生物有了“基因备份”，老窖泥复刻技术亦成功转化应用，让传承有了更科学、准确的表达。

如今五粮液已建成国家级创新平台7个、省部级创新平台6个，覆盖从酿酒专用粮到勾调的全产业链，累计超过1800项专利、700余篇论文。1963年五粮液在全国评酒会盲评第一，2025年五粮液荣获EFQM全球奖“七钻”最高认证——传承，一头连着历史，一头接着国际标准。正如华涛在演讲中所说，传承是消费焕新的底盘，也是五粮液敢于向新的前提。

让白酒回归生活

值得注意的是，行业如何穿越周期，也是目前白酒企业最为关注的话题。中国酒业协会理事长宋书玉多次表示，我国酒业正处在从“规模扩张”向“价值深耕”转型的关键时期，长期看，唯有在文化表达、产品形态、消费场景上完成系统性价值重构，才能真正跨越周期。

华涛把行业之变概括为三张考卷：理性考“值不值”，好酒要喝得出，更要讲得清；场景考“对不对”，宴席、小聚、独处各有各的喝法；体验考“懂不懂”，不能总想着教育消费者，而要理解消费者、服务消费者。

面对行业深度调整，五粮液的打法是“五个向新”，其中最为突出的，莫过于年轻化。

首先是打破传统白酒的饮用门槛，针对年轻消费者对传统白酒高酒精度、口感不适等关注点，五粮液率先推出了五粮液·一见倾心，瞄准年轻人“微醺悦己、自由社交”的新趋势。这款产品口感更柔、更顺，外观更时尚、更个性，走进下班小酌、朋友小聚、露营野餐等轻量场景，上市一年，销售额突破5亿元，为白酒年轻化给出了示范样本。响应“喝好点，喝少点”消费新关切，打造中国高端低度白酒标杆——紫气东来，让消费者“品得美”。

在北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏看来，白酒企业推出低度产品是面向微醺人群、年轻消费者的低门槛入口，更是对商务宴请之外消费场景的开拓——居家独酌、户外小聚，皆可成席。

比产品走得更远的，是场景与文化。

近年来，五粮液不断和年轻人打成一片。比如五粮液推出的新潮体验店“五粮·炙造”，把带有鲜明品牌印记的年轻化体验搬进城市烟火；“城市漫饮计划”以“城市漫步+酒吧打卡+限定特调”为线索，用一张地图把白酒从“宴饮符号”变成一种城市体验方式；“酒旅融合”则联动城市文旅资源，打造“名酒+景点”的一体化体验闭环。

此外，五粮液也不断探索与热门IP的深度互动，创造更多新的消费场景和文化共鸣。比如在今年世界杯期间，五粮液携手FIFA世界杯推出联名产品，用“冠军盲盒”、全民竞猜等玩法与年轻人玩在一起。

这一系列调整背后，五粮液正在努力改变白酒的旧认知，让其从“应酬的道具”，回归“生活的陪伴”，也让五粮液更快地融入新的生活方式。

从长江之头到世界

如果说年轻化是向内生长，那么国际化则是五粮液的另一条发展道路。

近年来，五粮液着力打造“和美全球行”自有IP，包括携手米其林共创餐酒搭配，让中国浓香与顶级料理对话；与意大利金巴厘集团合作推出“五谷罗尼”鸡尾酒，把五粮液变成世界调酒师手中的基酒；在美国华盛顿林肯剧院举办“和美乐章”室内音乐会，以艺术为媒传递东方韵味。通过艺术、时尚等多维载体，中国白酒正在进入全球主流消费语境。

这里也可以看出五粮液的耐心。中信建投食品饮料分析师杨骥曾将白酒出海划分为三个阶段：先满足海外消费者“买得到”的需求，再借中餐全球化培育消费习惯，最后才是文化出海。在他看来，海外占比偏低与稳步增长并存的态势，恰恰说明白酒出海是未来重要的增长方向。

而连续九年现身进博会，也是五粮液在出海战略上的关键积累。作为全球政商学界汇聚的国家级开放平台，进博会让中国白酒与“开放”“共享”的国家叙事同框。当五粮液与八方来客举杯相邀，输出的不只是产品，更是中国白酒的文化和历史。

比如在今年进博会五粮液展厅里，观众注册会员即可品一杯“锦绣倾心”特调，完成问卷可换定制徽章，除了展示品牌之外，五粮液也借此与全球消费者互动、增进相互了解。

“传承，把扎根岁月的坚守酿成五粮液的卓越品质；创新，则让这种高品质不断开出向新的时代之花。”把根扎深，向新生长，这既是五粮液对白酒行业深度调整的回答，也是中国白酒走向下一个时代的姿态。