MONOCLE卖MONOCLE

MONOCLE来北京开店了—这足以让那些拥趸兴奋不已。

这是一本“古怪的”杂志：用户订阅价格比在报摊单买还要贵出50%，过刊比当期杂志价格更高。

“至于高多少，得取决于这期杂志的稀缺程度”，Tyler Br?lé对《第一财经周刊》说。他是《MONOCLE》杂志的主编以及公司主席。这本杂志由来自西班牙、澳大利亚、瑞典、日本和瑞士的5个家族企业投资。2007年创刊，被《彭博商业周刊》形容为“挑战媒体业每一条现存智慧”，目前全球发行量为15万。

最初，它想成为时髦版的《经济学人》，但现在它的读者可能是设计系的学生、银行家或者外交官。

在其15万的读者中有1.6万的订阅读者——除了冲着开放的在线过刊资料库，Tyler认为这些订户也愿意花钱买一种身份认同，买一份能说明自己的杂志。这也是他在发行《MONOCLE》系列杂志、报纸的同时，坚决不进入App Store的原因：“因为当你用iPad阅读，别人根本不知道你看的是《明镜》还是《卫报》”。他也对媒体界“平媒已死”之类的言论无比厌倦，认为美丽的设计必须以纸质的形式才能呈现，现在正是杂志。

但MONOCLE最古怪的地方并不在此，骄傲一点，其实也不算什么。毕竟其创办人曾经在阿富汗挨过枪子儿，也曾经创办了现代设计业的权威杂志《Wallpaper》。这在媒体行业中，已经够了。

本来，真的已经够了。

2009年，第一家MONOCLE Shop在伦敦开张，内部面积仅为9平方米。这家店除售出《MONOCLE》杂志外，还包罗与一些著名设计品牌合作的产品，包括Comme des Garcons的香氛、Porter背包系列、Valextra的文具、Artek的三角凳以及DrakeS London的围巾……所有产品上都有品牌及MONOCLE的Logo。

此前，他们都在杂志的网站上销售，更像只是杂志的“副业”。现在，他们把这个“副业”做得更加认真了——他们已经成为了MONOCLE这个品牌下的重要产品——《MONOCLE》杂志都会附赠当季产品目录。

这对于其他绝大部分杂志来说，是个不可思议的事情—这些杂志把各种小物件与当期杂志包装在一起，作为促销的赠品，包括那些有杂志Logo的名片夹等。

“开设商店主要是为了超越杂志本身的物理限制，创造一个新的体验MONOCLE这个品牌的形式。”Tyler说。在去年MONOCLE Shop香港湾仔店开张时，MONOCLE甚至把香港分站安置到了Shop的楼上。

MONOCLE Shop把杂志的内容与风格，转化成了零售与消费体验。

读者可以阅读来自全球意想不到的城市的商业、文化、设计等资讯的混合报道，比如论证“世界最好的自行车友好之城”为什么是荷兰北部的Groningen，同时剖析全球最好的自行车设计……如同《Wallpaper》，杂志对于设计的追求也受到各种赞美。

这间杂货铺的顾客们则可以获得同样来自全球各地家族企业精工细作的生活用品，从文具、海报、唱片、家具到海滩裤和旅行袋……还有，《MONOCLE》里面那些摄影记者拍摄的精美的照片、自行车和黑莓手机。是的，这家店还卖黑莓手机—还真是名符其实的“杂货铺”。

杂志与商店、产品形成了统一的关于“如何聪明而美好生活”的品牌，并突破了杂志本身所受到的发行渠道的局限。虽然《MONOCLE》并没有在中国正式发行，也没有中文版本，但在香港机场报亭，《MONOCLE》的销量甚至超过伦敦的希斯罗机场，这是全球销量最高的零售点。

2年后，MONOCLE Shop在全球开张6家，除新开张的北京三里屯店之外，顾客以杂志读者为主，都盈利。

  MONOCLE杂志的创始人Tyler Br?lé。他把“MONOCLE”变成了一个时尚品牌。

C=CBNweekly  T=Tyler Br?lé

C: MONOCLE如何选择品牌的合作？

T: 我们店里的商品一定是环保的，我们不要尽人皆知的品牌。它们要独一无二、有趣味，当然也要与我们的杂志相关。同时，这些产品也要为顾客提供服务，它们要有实用性。

比如我们一个很大的合作就是与日本Yoshida公司合作的Porter Bag。我们全球的读者可以带着它去旅行，这就是有意义的产品，会让读者有所反应的产品。

C: 你觉得MONOCLE够酷吗？

T: 我们也不是酷啦。我们在全球只有一个版本，把各种有趣的选择综合在一起，寻找那些并不太明显的选题，也许这是一个原因。

C: 把自己看作商人吗？为什么？

T: 我去每个国家别人都会问我是做什么的，我的回答通常是记者。当然我恰巧也是个商人。不过我从做记者起家，现在也在为MONOCLE写稿子，同时还给《金融时报》写专栏，记者就是我的身份。

C: 你是否在意商店的利润？

T: 当然，它们是盈利的。从企业角度考虑，我当然希望他们盈利。

C: MONOCLE是以杂志为中心的，商店对于杂志的意义是什么？

T: 商店不仅仅是提供环境让人们购买当期杂志，更重要的是，我们在店里会摆放过刊，当人们喜爱这本杂志，他们就会想拥有整套收藏，而在商店里全部45期杂志都可以买到。这种收集的愿望只有你在店里才能体会到。

C: 是否担心北京店的盈利问题？

T: 我们当然要保证北京店赚钱，但是更重要的是带来利润的同时，要给中国读者带来资金背后的想法、思考还有理念。我们卖的不是路易威登包，这是一个喜爱MONOCLE的人寻找认同的问题。

C: 你在MONOCLE Shop买东西吗？

T: 当然，我最喜欢Porter Bags，它们真的非常好用。

好设计 设计类几乎占了MONOCLE杂志四分之一的版面，其店铺所有的设计也都足够酷。在伦敦总部的一位日本平面设计师全面负责设计工作，包括产品的包装、销售点、店铺设计、邮票和网站。这确保3个链条从头到尾风格连贯。

商店设计风格简单，没有过度的装饰或者过重的设计痕迹。以黑白灰三色为主要色调，风格与杂志统一。

特别的橱窗设计。MONOCLE商店的橱窗设计来自Yoshi Takagi，他是MONOCLE公司内部的一位资深设计师。

好产品 有专门采购MONOCLE商店产品的团队，负责合作品牌的筛选与产品选择。记者和广告部人员等杂志成员都有资格对商店产品提出建议。

注重品牌的统一与连贯，6家商店的产品不会因为地域不同而不同。没有满身Logo，是各处最本土的东西。

产地与品牌统一，不卖在欧洲设计却在越南生产，或者在美国设计在中国生产的东西。注重产品质量，多为手工艺。

好品牌 作为创办了《Wallpaper》和《MONOCLE》杂志系列的媒体人，Tyler Br?lé就是MONOCLE杂志品牌的一部分。

不与太大的品牌合作，而是与本地市场的潮流品牌合作，品牌推广更加便利与有效。

以杂志为中心的品牌策略，使产品和杂志所传达的理念融为一体。