跌宕2011

编者按：

临近岁末，回首2011年的中国车市，跌宕起伏。在这不平静的一年里，有人欢喜有人忧。3月份日本大地震，令包括丰田、本田在内的日系在华生产份额不断下滑，而在车市低迷中，本土自主品牌也备受考验，突围过程中火候不足。与此同时，中国豪华车市场依然以40%左右的增速在高速发展，成为低迷车市中的一道风景线，而那些二线的小众品牌，也在抢食国产的“最后盛宴”。

 

销量负增长 自主品牌车企突围尚欠火候

今年汽车市场低迷，在宏观经济环境趋冷和汽车行业优惠政策退出的双重夹击下，自主品牌车企感受到阵阵寒意。全国乘用车联席会秘书长饶达告诉《第一财经日报》记者，今年以来，自主品牌乘用车企业产品的市场占有率下降了2%，如果再去掉出口的增量，国内汽车市场销量其实是负增长，预计自主品牌乘用车的主营业务总体亏损。

目前，自主品牌汽车面临的最大尴尬就是技术和品质的升级跟不上消费需求。自主品牌唯一的出路就是提升品质，突围被跨国汽车品牌霸占的中高端汽车消费市场，从量变达到质变。

中低端困局

据中国汽车工业协会统计，1~11月，乘用车自主品牌共销售552.35万辆，同比下降2.34%，占乘用车销售总量的42.15%，市场占有率较上年同期下降3.28个百分点。

一些自主品牌汽车厂商日前陆续公布了11月份的销量。本报记者根据相关数据估算，今年大多数自主品牌都完不成年初制定的销量目标。以业绩较好的吉利汽车为例，11月吉利汽车总销量为44520辆，但同比去年仅增长0.8%。今年前11个月，吉利汽车累计销量为373630辆，相当于2011年全年目标48万辆的77.8%，吉利汽车很可能完不成年度销量目标。

从行业政策环境来看，自主品牌汽车销量下滑是受年初以旧换新政策和购置税减免政策退出以及北京等地相继出台的治堵政策的影响。

此外，合资品牌对自主品牌汽车的市场蚕食和消费者需求提升也是原因之一。长期以来，合资品牌汽车的市场在中高端市场，自主品牌的发展空间在中低端市场，两者互不影响。主要销售10万元以内的自主品牌，主战市场大多在二、三、四线城市。但是从去年开始，上海通用雪佛兰等合资品牌的产品和渠道下探到三、四线城市，与自主品牌短兵相接，这瓜分了自主品牌的市场份额。

J.D. Power亚太公司今年7月份发布的2011年中国新车购买意向研究显示，消费者对于国产品牌的购买意向率从2009年的26%下降到了2011年的20%，对于产品质量的担心、负面的车主评价和评分以及亲友不推荐，都是造成意向购车人群对国产车意向率下降的原因。

国内一家自主品牌车企销售公司总经理告诉记者，自主品牌车企目前面临的最大尴尬是企业提升技术和品质的速度没有跟上市场的需求，产品给消费者的印象仍是“低质低价”。

突围中高端

从2007年开始，奇瑞汽车、比亚迪汽车、吉利汽车等自主品牌就尝试转型，酝酿打造中高端品牌和车型，冲击中高端市场。

2009年3月，奇瑞汽车一举推出四个品牌，其中，中高端品牌瑞麒引人关注。奇瑞的计划是推出像丰田雷克萨斯一样的高端品牌。2009年奇瑞汽车推出了瑞麒G5，并斥资500万元人民币找巴西足球明星梅西代言。不过，超过14万元定价的瑞麒G5销售不见起色。瑞麒品牌负责人杨波的离职，间接表明奇瑞汽车打造中高端品牌还欠火候。多位汽车业内人士均认为，从低端走向中高端，是包括奇瑞在内的中国本土汽车品牌的必由之路，但奇瑞步子迈得太急，对消费市场缺乏认识。

比亚迪汽车推出的中高端车型F6指导价也是超出了消费者的期望值。为了获得市场认可，比亚迪不断推出这款车的改款车型来变相降价。

就市场认可和销售业绩来看，吉利汽车2009年推出的帝豪中高端品牌是成功的。不过，吉利汽车内部人士坦言：“我们还没有拥有一些关键核心技术，而且在制造工艺和企业内部管理水平上还有待提高，只有这几个方面都有所突破，自主品牌的高端突破才有可能。”。

为提升中高端形象，奇瑞汽车等大多数自主品牌不断投入产品研发，同时，吉利汽车通过收购沃尔沃来提升吉利汽车的品牌影响力，奇瑞汽车通过组建合资企业来提高企业品牌形象。

“不管一些企业如何开发产品和加大产品研发力度，最重要的是转变企业机制和管理模式，打造现代化企业管理体系。没有适合企业发展的管理模式，一切产品积累和品牌建设都无从谈起。”中国汽车研究中心一位分析师告诉记者。

业内人士认为，自主品牌打造中高端品牌不可能一蹴而就，就产品品质以及企业自主创新能力来看，现在仍不到火候。（王丽歌）

地震伤及“元气” 部分日系车企年考难达标

 

在2011年中国车市中，市场份额下滑的，除了自主品牌，还有日系。不过，自主品牌市场份额下滑，是因为自身实力不够，市场转冷最先冲击到了它，而日系则是流年不利，尚未完全消化丰田全球召回的影响，今年又遭遇到了日本大地震。

3月11日的日本大地震，对于全球汽车产业都带来了巨大的冲击。不过，受冲击最大的还是日系车企。日本大地震发生后，日本本土的汽车厂商曾一度全面停产，仅3月份的日本国内汽车产量就同比减少50%以上。

在地震中，汽车零部件供应商更是遭受到了重创，特别是市场占有率比较高的汽车用电子芯片等零部件。这致使整车企业的生产无法正常运转，市场的正常供应也受到了打击。

在中国市场，虽然日系车企的国产化程度非常高，但因为一些在日本本土的三四级零部件供应商遭受到了影响，从3月底4月初开始，中国的日系合资企业生产受到了影响。

从4月下旬到6月3日，丰田汽车在华所有整车工厂的开工率调整为平时的50%，极端的情况下调整到30%。同样，从４月３０日开始，本田在华工厂均处于停产检修状态，其中，东风本田为2周，广汽本田为3周。

生产受损导致了市场供应的不足，雅阁、凯美瑞、CRV等日系主销车型第二季度的批发量基本上只有同期的一半左右。因此，日系产品的终端价格全面上浮，优惠基本上都被取消。在德系、美系等依然保持着充足市场供应和价格竞争力的情况下，日系等于拱手将市场让给它们。

直到6月份，日系车企才在中国市场陆续恢复正常的生产。虽然，日系采取了很多的措施来弥补地震造成的损失，例如广汽本田和广汽丰田已经把每年8月份的例行高温假提前到5月上旬开始执行。但是，大部分日系车企无法消化市场损失。

在日系车企中，本田汽车和马自达都下调了今年在中国的销售目标。其中，本田将其2011年在中国市场的销售目标调整至65万辆左右，与去年持平。而地震前，本田的销售目标为在华销售73.15万辆。马自达将其2011年中国市场销售目标由28万辆下调到了26万辆。

据盖世汽车网整理的乘联会数据，2011年1~10月，我国国产的各系别乘用车（指狭义乘用车，不包括微客）中，日系车的市场占有率在下降，由去年同期的24.1%降至22.9%。

从今年前11个月的销量情况来看，除了日产中国之外，其他日系车企，即使是销售目标下调的马自达和本田，都很难完成销售目标。其中，马自达中国前11个月的销量不及20万辆，仅仅完成了全年销售目标的75%。本田中国前11个月的销量为54万辆，完成了全年销售目标的80%左右。丰田中国前11个月的销量为77.5万辆，完成全年销售目标的86%。

今年的日本大地震，是继去年的丰田召回事件之后，对日系汽车的又一次打击。同时，泰国水灾也进一步打击了处于危机之中的日系车企。不过，天灾人祸对日系车企来说未尝不是一件好事，这让日系车企重新审视其汽车产业战略模式的时机，加速推进日系正在进行的调整。

日系车企的供应商体系往往比较封闭，一个整车企业往往只和具备产品开发能力的十几家供应商合作，供应商往下有数级协助配套关系，形成了一个金字塔的结构。而且日本汽车产业习惯高度集中的零部件和整车布局。这种体系虽然高效，但一旦出现意外，则容易导致整个产业链的连锁反应。

最近几年，日系车企已开始了生产布局的外迁，主要车企的海外产量比重正逐渐增加。在地震之后，加上日元不断升值的推动，日本中小零部件企业以集群的形式加速外迁。今年5月，江苏丹阳市政府与日本贸易振兴机构(JETRO)共同启动以“日本中小企业汽车零部件集群”为主的丹阳日本汽车零部件工业园项目。（丁彬）

萨博“三闪姻缘” 捷豹路虎苦觅良机

小众品牌抢食国产“最后的盛宴”

 

1800万辆，在中国高速发展的汽车市场上，每一个刷新纪录的数字都显得格外激动人心。尽管，眼下中国汽车市场的增速也开始放缓，但在全球经济疲软的情况下，中国市场已成为跨国车企日益倚重的“迦南美地”。不仅全球一线车企品牌在中国市场继续“加码”，而那些失意的小众汽车品牌也早就“心驰神往”。

从萨博“三闪姻缘”的一场闹剧，到斯巴鲁顺利牵手奇瑞的“终成眷属”，从双龙携手庞大重返中国市场的坚定，再到捷豹路虎绯闻对象频出的摇摆，接连不断的小众品牌入华消息，为今年以来稍显沉寂的中国车市增添了几分喧嚣。

一波三折

在这些跌宕起伏的“寻姻”故事中，最受注目的“女主角”，当然要数萨博了。

自从今年5月与华泰“闪婚”之后，“萨博” 这个原本在华的无名小辈一下成为汽车圈人尽皆知的小众品牌“明星”，而随后其与华泰“闪离”，并火速搭上庞大汽贸集团股份有限公司(下称“庞大集团”)和青年汽车的个中曲折迂回，更使得萨博的一举一动备受关注，并成为近半年来中国车市风云中最有噱头的一场好戏。

11月5日，萨博前东家通用汽车出面表态称，不会支持瑞典汽车将萨博卖给中国企业的计划，庞大集团对萨博的收购再度陷入僵局。经过多轮博弈之后，12月5日，瑞典汽车单方面表态称，正在与一家中资银行洽谈入股萨博事宜，收购完成之后，瑞典汽车、中资银行和青年汽车持股比例分别为50.1%、29.9%和19.9%，这意味着一心希望凭借萨博项目进入整车领域的庞大集团将被“踢出局”。截至17日，青年汽车的合资伙伴仍未正式曝光。

据欧洲汽车供应商联合会CLEPA表示，对萨博当前形势进行了分析，据估算萨博仍需7亿欧元（约9.1亿美元）资金才可能实现复产。目前，萨博已经获得青年新一轮首笔投资，用于支付税费，下一步还将得到其他资金用于偿还工人薪资。

较之萨博“联姻”的柳暗花明，捷豹路虎的国产化则显得步履维艰。

尽管从去年5月国产消息传出后，捷豹路虎一直在与中国多家车企接触，其中包括奇瑞、长城、江铃等多个颇为“靠谱”的对象，但捷豹路虎中国总裁高博在接受采访时称，关于国产事宜，尚未有明确的时间表。

捷豹路虎首席执行官Ralf Speth谈到国产计划时曾表示，捷豹路虎计划在中国投资1亿英镑，建造一个可容纳员工5000人、年产量为50000辆汽车的新工厂。并称一旦在中国找到合适的合作伙伴，该项目会立即启动，预计前三年内将输出15万辆汽车。

数据显示，2010年路虎在中国销量约2.35万辆，仅次于英、美市场。自去年成立了捷豹路虎中国销售公司后，捷豹路虎经销商网点预计年内将扩大到约100家。

最后一搏

虽然国产化之路需要披荆斩棘，但对于这些在国际市场上被忽视的小众品牌来说，中国市场或许是它们翻身一搏的唯一机会。毕竟，从全球来看，未来五年要再寻找一个像中国这样近年来爆发式增长的市场，可能性几乎为零。而且，从一个企业和品牌发展的角度来讲，要寻找一个最具发展潜力的市场，中国毫无疑问是最佳选择。于是，在后合资时代，那些没赶上第一轮合资潮的国际汽车企业，纷纷来到这一片“牛奶与蜜之地”寻找最后的国产机会，并希望借此改写自身在全球汽车版图中的位置。

然而，业界普遍认为，由于过去十年中国汽车产业“市场换技术”的道路已经证实“走不通”，在“十二五”规划对汽车产业政策作出调整的背景下，国家审批政策明显收紧。尽管与这些小众品牌合资、合作，对于国内部分还在奋力争取进入“四大四小”格局的汽车企业来说，可能会是一个“多快好省”的捷径，但对于市场容量已经突破1800万辆的中国汽车产业来说，却是可有可无的选择。

国家信息中心高级经济师徐长明认为：“从整个国家经济的发展来说，也不能说合资模式失败，毕竟改革开放后，我们引进了管理和资金，也引进了一定的技术。现在需要考虑的是，经过上一个汽车黄金十年后，我们下一步该如何打造汽车产业发展战略。”

正如中国机械工程协会副会长张小虞所讲：“国家现在已经不太提倡合资，而是提倡自主创新，现在合资企业也要做自主品牌。”所以，对于这些急于到中国市场参与“最后的盛宴”的小众品牌厂商来说，不管是采用技术代工还是合资模式，都很难获得批准。（李绍仪）

 

逆市而上 豪华车提速掘金中国市场

 

在今年低迷的中国车市中，唱衰的声音占据主流。不过，即使在这样的大背景下，车市依然有些亮点，豪华车逆市冲高，通过细分市场而深度挖掘国内的市场空间。

逆市冲高

按往常经验来说，在“金九银十”之后，11月的车市相对会进入一个低潮期，但奥迪、奔驰等主力的豪华车依然快速领跑，提高了整个乘用车市场的整体表现。

以11月份为例，包括香港地区在内，奥迪品牌在华销售29861辆，同比增幅高达68.8%，前11个月奥迪已经在中国市场累计销售283600辆，同比增长35.2%。

宝马、奔驰同样不甘示弱。宝马11月在中国市场销量为19155辆，同比增长7.1%，前11个月累计销量为215023辆，同比增幅高达40.7%。奔驰今年前11个月的销量达到175290辆，同比增长35%。

中国国内宏观经济走势向好，是豪华车市场持续向好的重要原因之一。有统计显示，2010年中国10亿富豪的人数增加到1363名，百亿富豪达到97名，中国前1000名富豪平均财富比两年前增长了64%。世界奢侈品协会提供的资料显示，中国人对豪华车的需求呈逐年增长的趋势，并凸现出超越美国的前兆。

豪华车消费升级换代的需求日渐强劲，是豪华车市场保持增速的市场基础。一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张晓军告诉记者，奥迪品牌中有七成消费者是属于换购用户。

豪华车用户调查结果同样显示了这一规律，今年81%的豪华车用户来自替换车或增购车需求，这些用户中84%旧车使用年限不超过5年，也就是说豪华车新购车用户中有近70%来自5年内购车的车主。

除了市场潜力较大之外，豪华车产品本身的特性也决定了其在中国市场的旺销。豪华车品牌与普通车不同，消费者对价格和政策不太敏感，因此今年利好政策的退出对其基本没有影响，而中国经济的高速发展和中国人经济财富的积累均为豪华车带来更多的消费者。在政府的宏观调控下，从楼市和股市退出的大量资金，开始不断地注入车市。

种种因素作用之下，豪华车市场走出了一条与往年不同的曲线。过去几年豪华车市场的增速大概是整体乘用车市场的两倍，但是今年增速则是整体乘用车市场的3~4倍。世界奢侈品协会更是乐观预计，2012年中国豪华车市场仍将面临井喷。

加速扩产

当下，更多豪华车制造商加快了在中国市场的节奏，抓紧时间在各细分市场“占位”。

加大国产车型的投放力度是豪华车企夯实本地化竞争力的关键。奥迪宣布，2015年全系车型进入中国市场的计划有望提前完成，Q3、A3的国产也正在推进中。宝马正规划在华推广新能源汽车的战略，除了在华晨宝马即将推出合资自主新能源汽车外，宝马还与同济大学携手研究国产新能源汽车，预计明年上半年会透露更多计划。

连此前相对保守的日系豪车雷克萨斯，也制定了未来三年要实现在华销量翻一番至10万辆的中短期目标。

除了在产品上不遗余力，在深耕中国市场方面也不断寻求有效突破，豪华车制造商们今年年底在扩大产能方面集体发力。12月1日，一汽-大众高调举行佛山工厂成立仪式，在这个2013年投产的工厂中，奥迪分去一半产能，以实现奥迪中国产能达到70万辆/年的目标。

同样是在12月初，宝马位于沈阳的铁西新工厂首次亮相，新工厂产能将达到30万辆/年，同时宣布BMW5系长轴距未来将用于出口。

“预计中国豪华车市场仍将维持较高的增长水平，因此提前布局扩大产能尤为重要。”华晨宝马副总裁方诺德在接受采访时表示。

在诸多豪华车制造商看来，中国市场豪华车品牌的渗透率相对偏低，目前占整体车市份额仅8%左右，明显低于欧美等成熟市场的15%，未来几年仍有较大空间。因此，各方对明年中国豪车市场的预测普遍乐观。（刘霞）