宝洁再次瘦身 出售博朗部分生产经营权

在今年2月卖掉品客薯片退出食品领域后，全球消费品巨头宝洁在聚焦日化的“减肥操”节奏中再次“瘦身”。

昨日，意大利家电生产商德龙集团(De Longhi)正式宣布，已从宝洁手中买下德国博朗品牌部分产品的生产经营权，而宝洁仍将是博朗品牌的所有方。

经营授权协议仅包括博朗的厨房小家电业务，包括手动搅拌机及其他食物料理机、咖啡机、热水壶、蒸汽熨斗等产品，但是并不包括博朗男士剃须刀，博朗女士脱毛器和博朗美发工具等品类及业务。

据悉，协议达成后，德龙将向宝洁支付5000万欧元，并将在未来15年内再支付9000万欧元，且还将根据博朗在协议执行前5年的销售情况支付最多7400万欧元的费用。此前，宝洁已将博朗的手表及钟表业务授权给Zeon Limited，而健康护理业务则授权给Kaz Inc经营。

一位前宝洁员工告诉《第一财经日报》，出售博朗可以看出宝洁这几年发展的矛盾状况，总体来看宝洁整体业务发展状况乐观，但在一些领域受到强大的竞争压力影响。

比如在美容相关领域，受到欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等竞争对手的巨大压力；在传统的日常护理领域，洗发水、洗衣粉、护理用品等领域，全球范围内受到不同区域公司的竞争影响，比如在中国的立白等。

因此，无论是出售品客等，还是此次出售博朗的部分生产经营权，“都是为了更加专注到自己所擅长的领域。”日化行业人士白云虎表示。此前，出于公司规模发展的需要，宝洁收购了一系列的品牌，包括食品类、美容小工具类、男士用品类等，但它逐渐发现，这些看上去是利用原有渠道、原有营销手段的一些品类，实际上并不像原先所期待那样能减少渠道等成本、扩大规模，那些收购来的不同品类品牌市场策略、营销手段等都是不同的。陷入了“营销陷阱”中的宝洁发现生产规模扩大的同时，各种管理营销成本并没有比这些品牌带来的收益大。

在2000年到2009年前任CEO的雷富礼任职期间，宝洁把精力集中在家庭日化用品和美容产品上，开始了聚焦日化的瘦身计划。其拥有的饮料品牌阳光心情、果汁品牌普尼卡，一度表现强劲的Folgers咖啡及Jif花生酱先后被剥离。新任CEO麦睿博接任后，去年12月出售旗下1999年收购的水净化设备部门PUR Water Purifi-cationProducts Inc，今年2月又以27亿美元将品客出售给美国谷物食品巨头家乐氏，从而彻底剥离了食品业务。

对于本次经营授权协议，宝洁公司表示，依然致力于博朗整体业务的发展，“为了确保博朗厨房小家电业务以授权经营模式得到长足发展的同时，我们可以集中投入在博朗与宝洁美容及个人护理生意相关的业务领域。”

“保留博朗品牌也正说明宝洁的纠结之处。”一位业内人士告诉记者，判断一个品牌是否值得拥有，一方面看现阶段是否赚钱，另一方面看该品类未来的增长有多大。以吉列、博朗为代表的男士护理产品领域是包括妮维雅、欧莱雅、资生堂等众多日化巨头看好的、增长前景良好的品类。不过在运作食品加工器、咖啡机、电熨斗等博朗其他小家电产品领域，宝洁显然不具优势，目前也难以达到很好的收益，并且还需要大量投入维持品牌的费用。“聚焦优势产业，才是宝洁保持竞争力的关键所在。”

不过，博朗可能不是宝洁产品线“瘦身”的收官之战，上述人士猜测，金霸王电池（Duracell）最有可能是下一个被宝洁转手的品牌。

附表 宝洁瘦身日程表

资料来源：本报整理

时间 出售品牌 价格 接手者

2012年4月 博朗（部分经营权出让） 2.1亿欧元 意大利家电生产商

德龙集团(De Longhi)

2012年2月 品客薯片 27亿美元 家乐氏 退出食品领域

2011年11月 水净化设备部门 美国个人护理及

PUR Water 家居用品制造商

Purifi-cationProducts Inc Helenof TroyLtd

2008年6月 Folgers咖啡 13亿美元 美国食品企业盛美家

(J.M.SmuckerCo.)

2004年4月 饮料品牌Sunny Delight J.W. 退出饮料领域

果汁品牌Punica Childs

Associates

2001年10月 Jif花生酱、Crisco 8.13亿美元 J.M. Smucker Co.