产品推广：老渠道走不通怎么办？

化妆品行业，市场推广和渠道至上，没有雄厚的财力支持，缺少传统渠道的品牌竞争力，独立化妆品品牌还能有什么办法?齐梦然给出的答案是：和高端五星级酒店合作。

在创办独立品牌巴颜喀拉前，齐梦然曾负责许多大型奢侈品品牌的市场推广和渠道营销，其中也包括连卡佛这样的大公司。成为化妆护肤品—这类市场主导型行业的创业者后，齐梦然不再拥有集团的资金做靠山，也没有顾客基础和品牌知名度。如何带着他的新产品在接近饱和的市场上谋得空间，是齐梦然创业时面临的最大课题。

传统渠道为什么不灵?

习惯了被欧莱雅等一系列国际化妆品公司狂轰滥炸式的广告宣传，不仅是消费者，商场也是大牌的追捧者。

刚开始，齐梦然想尝试跟这些大品牌竞争。他的产品胜在纯天然、无添加剂，看起来很有卖点，为了让顾客更加放心，齐梦然还为巴颜喀拉争取到了全球最大生态认证中心ECOCERT的官方认证。没想到，当他去和那些拥有大面积化妆品专柜区的百货商场接洽时，却处处碰壁。对方的谈判代表很少关心他手中的本土品牌，反而看中了他法国人的“身份”—希望齐梦然能帮忙引进更多的法国化妆品大牌，让自己的商场看上去更洋气。

齐梦然每一次都失望而归。直到2010年初，上海南京西路上的梅陇镇广场伊势丹百货邀请他的品牌入驻商场。

带着产品来到商场，齐梦然原以为会有一个专柜，至少也要有一两个展台，可留给他的却是一个一米多高，几十公分宽的小柜子。没有展台、不允许出现多余的广告牌，甚至连个桌子都没有。但看在能和契尔氏、雅诗兰黛、迪奥这些全球知名的高端品牌做邻居的份上，齐梦然还是留了下来，他希望这会是一个好的开始。

但结果证明他过于乐观了，消费者很难主动为这个默默无闻的品牌掏钱。对消费者来说，花同样多的钱，购买有知名度的大牌产品似乎才有保障，一个广告都看不见，更没听说过的小品牌似乎很难一下子打动他们。消费者不感兴趣的品牌，商场的黄金铺位自然也没有它立足的地方。

在和国际知名品牌做了一年多邻居之后，齐梦然带着自己的品牌离开了。“离开的时候，商场经理曾经和我商量，让我搬到七楼，答应给我整个展区和柜台，我拒绝了。”这个法国人笑了会儿，接着说，“谁见过客人跑到七楼去买化妆品的呢?!”

齐梦然知道这条路走不通了。

抓住大客户，小生意起步的第一单

从伊势丹百货撤柜之后，齐梦然在长乐路上开了一家小小的专卖店。

长乐路的店铺租金不便宜，但这条位于老上海法租界内的街道，多年来已经聚集了不少潮流时尚小店：潘玮柏和李晨经营的NPC、陈冠希的ACU、上海本土潮牌ENO都曾经或依然在这里占有一席之地，吸引着那些追求个性、讲究品质、容易接受新生事物的顾客。不管是外部环境还是潜在客户类型，这都是齐梦然的梦想之地。

他租下了长乐路上一栋老式洋房的一楼，把沿街的墙体打穿，换上了两块大玻璃，在上海街头开了自己的第一家产品体验店。白色和原木色的整体装修风格让路人忍不住往店里多看两眼。因此也吸引到了一位“神秘客户”。

“和大多数客人一样，这位‘神秘客户’到店里看了很久，最后买了一套洗发沐浴露和护手霜回去。一周之后，我接到一个电话，说是北京一家酒店要和我谈合作。”齐梦然后来才知道，那天的神秘客人原来是北京豪华精品酒店瑜舍的总经理。

一个多月后，齐梦然为瑜舍设计了新包装，把巴颜喀拉的洗发沐浴系列送进了酒店的每一个房间。

这一单大生意让齐梦然意识到，零售并非卖化妆护肤品的唯一渠道。

与其把产品摆在商场的角落里无人问津，不如直接让客户获得使用体验。如何让更多的目标客户试用这款中国制造的护肤品，也一直是困扰着齐梦然的问题。体验店能吸引和接待的顾客毕竟有限，把产品带进高端酒店的做法一下子解决了他的渠道问题。和五星级酒店合作，成为它们的特别供应商，让客户在不知不觉中完成试用。齐梦然发现，转换思路后的新模式似乎比传统渠道更适合自己的品牌推广和发展。

随后，齐梦然凭借昔日在奢侈品行业的从业经验和人脉，逐步敲开了上海虹桥希尔顿酒店、上海半岛酒店、北京柏悦酒店等高端酒店的合作大门。在顺利拿下了几家五星级酒店的合作项目后，有越来越多的酒店主动找上门来，要求试用齐梦然的产品，甚至连上海历史悠久的和平饭店房间里，现在都能看到齐梦然的洗浴护肤产品。

不需要找人写广告文案，也不需要花大价钱请明星代言，靠着合作过的高档连锁酒店的优势，越来越多的五星级酒店出现在齐梦然的合作名单里：索菲特、威斯汀、凯悦、君悦、香格里拉……齐梦然每和一家酒店谈成合作，就会针对不同酒店的需求，随时设计和调配专属于这家酒店的护肤沐浴产品，同时还在包装上突出个性，为酒店提供“量身定做”产品。这个优势，让齐梦然的小品牌牢牢抓住了追求个性的高端酒店。

如今，酒店客户的订单量已经占了齐梦然全系列产品日常销售额的60%以上。除了本地顾客，慕名而来到店里挑选产品的更有不少是五星级酒店的住店客人，这些隐形回头客几乎占了店铺销售客流的30%左右。

MONEY+点评

1. 不要把思维局限在传统的商业渠道里。化妆品柜台通常都在一楼，是百货公司的整体定位及商场档次的最佳展示窗口，它们需要那些名气大的化妆品品牌帮助自己吸引消费者，小品牌自然难以攻破这样的资格壁垒。作为刚刚起步的创业公司，以化妆品为例，除了被大品牌垄断的百货公司专柜，便利店、大卖场、品牌店直销、网店、药妆店以及与美容院合作都能成为不同档次产品的零售渠道。

2. 要抓住大客户，首先要看你能否为大客户提供独一无二的价值。创业品牌很少有庞大的生产流水线，和繁复的生产流程，你的价值，在别的地方。

3. 善用你之前的人脉。如果没有，你还得想方设法地去结识一些人，创造人脉来为自己的品牌打开市场。圈子有时比你想象得要重要，谁让你是在做生意呢?

4. 每个城市总有一些格调、特色类似的店铺的聚集地，带着你的品牌去“同好”那里扎堆是一个扩大露脸机会的好办法。因为那里已经有了你的潜在目标客户群，他们喜欢这种调调的东西，也愿意掏钱购买。

5. 店铺设计、陈列不一定要夸张，但要贴合产品形象，把能够直接将你最想表达的品牌信息传递给顾客。