读懂机场免税店

总有那么几桩机场回忆和购物有关—在免税店淘到价廉物美的眼霜，在机场餐馆吃到难吃又昂贵的快餐。在机场等航班，你很可能不由自主地走进一间富丽堂皇的精品店抓住一款包包。机场早已不是个泊客的中转站，它让你留下太多和消费有关的记忆。

谁在赚机场那碗高价牛肉面的钱？

飞机晚点三四个小时，又恰好碰上了饭点，你决定吃上一碗60元的牛肉面—即使它比在市中心吃的牛肉面贵了一倍，你依然别无选择。可以这么说，我们在机场消费这碗牛肉面是刚性需求，机场拥有外部市场无可替代的垄断性市场。

《机场竞争与机场营销》的作者王倜傥这样解释这种现象：“在中国机场内的商业零售较难采用以销售额提取特许经营费的管理办法，而通过投标的方式往往由于标价起点高且存在人为争取中标而提高投标价，导致机场内的商品零售价格要高于外部市场。”较高的租金以及机场的特殊垄断优势，使得许多商家不得不抬高商品物价。这也就不难解释为什么我们在机场吃到的快餐要比外面贵几十元钱了。

“不同国家的机场管理模式各有不同，例如英国是企业经营，而美国机场属于政府资源。它们可能会根据市场对机场物价做一些调整，”研究机场运营、航空安全管理的朱文川说，“而商业发展程度较高的机场，物价可以有效遵循市场规律。”比较典型的成功案例是新加坡樟宜机场。拥有四个航站楼的樟宜机场不仅拥有上百种食肆选择甚至还有电影院。这种商业中心式的环境“蛊惑”了大批市区内的市民专程来机场消费。

虽然国内机场有自身的垄断资源，但激烈的竞争让它们也做出了点改变。上海虹桥机场就是复制香港赤腊机场的经营模式，根据自身的定位引进了阿玛尼、古驰等国际名品，用这样的品牌组合提升机场格调。诸如此类的国际大牌几乎都是由一家叫淮海商业的集成商统一代理，而其他餐饮或是特产店由雅品和云兴这两家企业承担。它们与机场集团的关系类似商户与Shopping Mall的关系—机场提供场地和物业管理，通过联营扣点的形式进行合作。与淮海商业这样的集成商合作，不仅可以省去与众多品牌依次谈合作的麻烦，同时用大牌奢侈品来吸引客流，也能带动其他品牌的消费。不过对于机场而言，缺陷就是需要多付给集成商一笔“手续费”，与品牌的合作也无法绕开集成商这一中间环节。

免税，免的什么税？

当然，我们在机场也并不是总这么“倒霉”。国际航班候机厅的那些免税店正是为血拼一族量身定制的“机场淘宝店”。免税店是经海关总署批准在指定地点销售及存放免税品的企业。但是各个国家的免税店由于免去的税种、产品种类以及产品原产地的不同而有不同程度的商品优惠。比如上海浦东机场日上免税店的商品一般分为四大类：服装饰品、香水与化妆品、烟酒以及食品饮料。按照中国海关关税的相关规定，一般是免去17%的增值税。

各个国家的免税规定不同，在免税店购物的方式也不太一样，例如一般在日本和泰国的机场凭借护照和机票就能直接购物。中国香港由于本身是自由港，没有关税，所以在香港赤腊机场买东西不需要任何手续费。而在欧洲不仅可以直接在免税店购买，在其他商店购买的含税物品也可以凭发票到机场退税。

那么，究竟是在巴黎市区买一款Longchamp的包划算，还是在机场免税店购买更实惠呢？如果在市区就能买到可退税的商品，为什么还要在机场购买呢？事实上，许多人仍然中意在法国机场买免税品，因为别处购买的商品在机场退税不仅速度很慢，还要支付一笔退税的手续费。

除了免税店，机场其他商铺也有让我们购物的冲动。上海虹桥机场T2航站楼的众多精品商店卖的并不是免税品，但依然有游客愿意光顾，这其实是依赖顾客的“Last Minute Shopping”的消费心理。购物狂们在机场可能还需要进行回家前的最后“扫货”，或者某样在市区他们来不及买的东西可以在机场“补货”。当然还有一种可能，那些被塞得满满已经托运的行李箱无法为你的旅行纪念品腾出多余的空间，那么在机场购买这些当地特产或是送给家人的旅行纪念品刚好可以提供一个两全齐美的解决方案。

机场最愿意在哪儿开店吸引人？

机场商业空间的布局通常会遵循“四个磁石点”来规划。人流密度最高的出港大厅为磁力最强的区域，需要选择销售购买率最高的商品。第二磁石点一般位于刚过安检的地方，布置多为精品店、餐饮、咖啡馆。第三、第四磁石点位于候机区域，人流逐渐减弱。在第三磁石点上的商铺需要以出彩的视觉陈列效果吸引消费者，饰品、化妆品、专卖店常常布置在这个区域。而最后一个磁石点则是旅客最少到达的区域，可以根据当地的需求布置需求最旺盛业种的主力店。

商业零售空间的设计需要参照你的消费心理和消费行为。参与过香港赤腊机场和沙特阿拉伯吉达机场设计的法国资深零售商业设计师迈瑞博说：“机场商业空间的设计有别于其他零售空间的设计。以香港赤腊机场举例，它在机场的布局规划上有三个特点。第一，由于中国香港已经高楼林立，在机场并不需要这种造成城市人紧张压迫感的高楼建筑，于是它就被设计成了这种三层式的俯瞰建筑。其次，当你站在某一层可以把其他楼层看得很清楚，商品放在消费者看得到的地方也就大大增加了购买的概率。”第三就是休息区的设计。

“在布局上把零售业和餐饮业都规划得非常密集。这是方便乘客去消费的一种做法，”迈瑞博这样解释，“还有就是在休息区的设计上，有若干个沙发的休息区让乘客（尤其是误点的乘客）感觉不是那么匆忙，让他们愿意在机场做更多的停留。顾客停留越多，机场的生意也就会越多。”

此外，机场设计还要考虑到各个不同国家和地区的乘客有不同的消费习惯，这需要详细分析机场的乘客机构和相应的消费行为。沙特阿拉伯的吉达机场是一个中心有绿地的环形建筑，每一个环形区域都是针对不同消费客群而做出的设计。比如说机场最外围通常都是卖一些廉价的百货，这主要是为那些在沙特工作即将返回印度家中的人而准备的。“他们经常会购买沐浴露或是其他送给家人的纪念品。”迈瑞博说。然后第二层可能是为那些消费能力较强的当地人准备的精选商品，最中心的位置则是为“富人们”准备的各种大牌了。

英国希斯罗机场

在这里购物要比在伦敦市区便宜。Burberry的专卖店就比市区的免税价还要再低20%。一些欧美系品牌是特色，比如在这里可以用较低价格入手英国品牌的香水Jo Malone。

新加坡樟宜国际机场

樟宜机场的物价水平虽然普遍比中国香港的机场要略高，但是它们经常会做一些促销活动，所以购买大牌香水和化妆品也是很超值的选择。雅诗兰黛和Chanel都是这里的明星品牌。

法国巴黎戴高乐机场

在这里买免税品能省去退税的麻烦。兰蔻和倩碧因为是本土产品，加上免税会便宜很多。Cartier、Hermès、Longchamp也是这里的明星产品。

丹麦哥本哈根机场

免税品不是这个机场的优势。设计大师Georg Jensen的银器以及珠宝品牌Ole Lynggaard是可以买到的极具北欧风情的招牌纪念品。