新进入者：先想想行业规模经济

当一家成熟的企业试图进入到一个新的业务领域时，你需要考虑的问题有哪些？有可口可乐和百事可乐，一个新的可乐品牌存活和成功的可能性有多大？有耐克和阿迪达斯，一个新的体育品牌存活和成功的可能性又有多大？

能否形成规模经济效应，无疑应该是决策者在众多亟待回答的问题当中需要优先考虑的一个重要问题。

原因在于，一个行业的规模经济效应越大（相对于市场总需求），这个行业的整合趋势就越强。一个行业的整合趋势越强，越会形成“强者越强、赢者通吃”的局面，利润就越高。

举例而言，“强者越强、赢者通吃”的行业包括固定资产投入巨大的垄断性行业、研发投入巨大的医药行业、广告支出巨大的可乐行业等等。

这也就解释了为什么在这样一些行业中，作为一个“懵懂”的新进入者，为什么机会不那么大。

行业进化与整合的规律

像人一样，一个行业也有其生命周期，一般分为起步、发展、成熟、衰退四个阶段：起步阶段，企业数量很少，产品种类有限；发展阶段，企业数量和产品种类猛增；从发展向成熟阶段演变时，往往会出现整合的趋势，企业数量和产品种类都会减少。

从行业利润来讲，起步阶段单价高，毛利润较高；发展阶段，竞争加剧，单价下降，毛利润下降；成熟阶段，由于规模经济效应、学习曲线等原因，成本效率提高，毛利润保持稳定。

而净利润情况，要看固定资产投资需求，各行业差异比较大。

从市场细分来讲，行业发展初期，所有企业都针对同一个目标客户群，越往后市场越分化，不同的企业针对不同的目标客户群，形成高中低端的三大细分市场。

谈到行业的进化情况，发达国家已经走过的发展路径值得参考。比如啤酒行业，上世纪50年代，美国有700多家啤酒公司，到本世纪只剩下4家，真正有品牌的全国性公司只有3家，第四家只做代工。中国啤酒行业正经历着同样的整合过程。而且对于某些行业，整合不仅仅发生在一个国家，而且发生在全球。

行业整合背后的经济学原理

行业整合背后的经济学原理是规模经济效应和学习曲线效应，规模经济效应即生产规模越大，单位成本越低；学习曲线效应，即累计产量越大，单位成本越低。（文中统一归在“规模经济效应”下，不作进一步区分）

如果竞争格局稳定，单价不变，单位利润就越大；如果竞争格局不稳定，要打价格战，单位成本越低，单价就可以降得越低，把竞争对手赶出市场。

累计产量越大、单位成本越低，从成本的角度来讲，是因为固定成本的存在。固定成本越大的行业，规模经济效应越大。

当然，规模经济效应也有一定的度，规模达到一定程度时单位成本降到最低，规模再扩大的话单位成本反而会上升，原因是规模大到一定时，组织管理成本会急剧上升。单位成本达到最低的那个规模才是最佳有效规模（MES）。

用市场总需求除以最佳有效规模，可以知道这个市场能够容纳规模达到MES的公司的数量。这个数字越大，行业竞争越激烈，整合趋势越小，利润越低。这个数字越小，行业能够容纳的竞争对手越少，整合趋势越大。

一个极端的例子是这个数字小于1，即市场总需求小于最佳有效规模（MES），理论上讲，这样的行业只能容纳一家公司，这就是所谓自然垄断行业，比如电网（区别于电厂）、铁轨（区别于铁路运营）等。原因很简单：没有道理铺两张一样的电网，两条一样的铁轨。

一个行业的规模经济效应越大（相对于市场总需求），这个行业的整合趋势就越强。一个行业的整合趋势越强，越会形成“强者越强、赢者通吃”的局面，利润就越高。

电网、铁轨行业利润高，我们可以理解，因为它们的设备等固定资产投入很大，固定成本很高，所以规模经济效应很强，整合趋势强，赢者通吃。

那为什么医药行业的利润也很高，整合趋势也很强呢？因为医药行业的研发投入很大，这也是一种固定资产，是所谓无形固定资产。无形固定成本很高，规模经济效应也很强。一种新药，研发需要几个亿甚至十几亿，产量、销量越大，单位成本越低，单位利润越大；如果打价格战，单价可以降得越低，把对手赶出市场。全球医药行业的并购整合浪潮已经接近尾声了，每次并购，原来的几个“单名”就整合变成“合名”，这样不断整合后形成的有些巨头的公司名字，不熟悉的人完整地念一遍大概需要一分钟。

巨额广告支出与规模经济效应

医药行业的高利润比较容易理解，就像电网一样。让人不解的是，像可口可乐这样的公司，为什么利润这么高？它似乎应该没有什么规模经济效应，既没有电网巨额的设备投入，也没有医药行业巨额的研发投入——事实上它想研发也不可以，它的配方是不能变的——有一次可口可乐进行配方改良，引来消费者一片骂声，从此它再也不敢搞研发。

追根溯源，实际上，可口可乐的规模经济效应来自它巨额的广告支出，最近几年它每年广告支出高达三四十亿美元。百事可乐也一样。巨额的广告支出形成了可乐行业很强的规模经济效应。

哈佛商学院有一个经典案例，名为《可乐大战》，我们眼前马上浮现出可口可乐和百事可乐互相揪着对方脑袋拼命厮打的情形，但实际情形并不是这样，这两个巨头的市场份额都在逐年上升，被打退打死的是那些小可乐公司，可乐大战其实是两巨头合在一起打击小可乐公司的大战。可口可乐和百事可乐用的武器就是广告。

广告和研发一样，也是固定成本，而且是比设备等有形固定资产形成的成本风险更大的一种成本。有形固定资产，比如设备、厂房，经营不善时可以变卖套现，残值还是比较高的，做不好大不了卖了撤退；但是，无形固定资产，研发、广告，一旦失败血本无归，你不可能让研究人员把工资吐出来、让代言明星把片酬吐出来，这种固定成本被称为“沉没成本”，一旦付出就别想捞回来，所以风险更大。风险越大，威慑力越大，别人越不敢进入这个行业，构筑的行业进入壁垒越高，现有企业的盈利能力越强。

总结来讲，有形固定资产投入大的行业，规模经济效应大，行业整合趋势强，这种行业发育成熟进入稳定阶段后，行业集中度相对是比较高的。但在这个过程中，当行业利润不错时，不断会有外面的企业试图进入这个行业，因为有形固定成本的风险不大，行业进入壁垒不高。比如中国现在的化工行业就是一个明证，化工行业固定资产投入很大，但有的时候化工行业利润很高（因为化工行业周期性很强），这时不管是国企还是民企，但凡有点钱不知道怎么用的全都搞化工去了。但去搞医药、搞可乐的公司就少得多了，因为风险更大，每2万个新药研究项目才能出一个新药，其他19999个项目的投资全都打水漂，不像化工生产线还可以变卖，捞回点本钱。搞可乐更可怕，每年不花几亿几十亿做广告，根本玩不了这个游戏，自从非常可乐做过这个实验后，好像还没有其他中国企业敢做可乐。

可口可乐和百事可乐向我们证明，只要运用好经济学原理，做实验出错的咳嗽糖浆可以比做飞机、汽车赚多得多的钱；一个行业能赚多少钱，和这个行业的高精尖程度没有太大关系。

风险和收益永远是对等的。医药行业、可乐行业风险大，行业利润就大。当然，我们讲的行业利润是指那些冒险成功、现在还活着的企业的利润，冒险失败、销声匿迹的企业的亏损我们是不算的。如果都算进来，各个行业的利润应该是差不多的，这才是平衡状态。总之，长期来讲世界是公平的，选择哪个行业取决于你的风险胃口，爱冒险可以去做可乐，不管什么选择都要对结果负责；好结果，荣华富贵，尽情享受，不必内疚；坏结果，家破人亡，勇敢承担，不许耍赖。