Quantcast：找出流量背后是什么人

还有什么是像Quantcast这样的新兴网络广告公司不知道的吗？在你浏览《时代》周刊网站时，就已经被该网站安装的Quantcast追踪工具给锁定了。接下来，你的年龄、性别、教育程度、有无子女、收入情况等，都将被分析出来，并且被反送回广告主的电脑前。

下次，当你频繁地在其他网站看到之前在《时代》周刊看过的广告时，大可不必惊讶—You are targeted。

这就是Quantcast11月份发布的新产品Quantcast广告品牌（QAB）能做到的事情。这是一个自助式的平台，是广告商、代理商和出版商连接“大数据”与离散的广告目标。

Quantcast更愿意别人称呼它为互联网流量监测机构。利用新开发出的各种工具，流量不再是一团模糊的数字，而是人头攒动的信息库。Quantcast2011年估值为3亿美元，目前为止获得了5330万美元的三轮融资。广告主和网络媒体是它的主要付费用户。

“以前硅谷和麦迪逊大街之间有着很大的断层，我们要把它填起来。”Quantcast创始人Konrad Feldman说。通过创新地利用小组抽样数据+Cookies追踪的方式，Quantcast跟踪了全球9亿多用户，通过分析消费者在数百万计的网站活动中的习惯，确定关于用户的准确信息，但不包括姓名和地址，或者其他过于敏感的隐私信息—这让Quantcast对中小网站流量的分析比同行要准确得多。

Konrad Feldman与Paul Sutter在2006年联合创立了Quantcast。在此之前，Konrad Feldman是Searchspace公司（现为Fortent，检测洗钱和金融恐怖分子的服务公司）的CEO，Paul则建立过一个网络优化公司Orbital Data。他们一直与大数据打交道—这是Quantcast的基础。

Konrad和Paul看到的是流量监测领域的新机会。广告购买者需要搞清楚广告投放网站的实际流量情况，但这个要求似乎有些难以满足。

网站自己提供的流量数据是基于系统的日志文件计算的，因为无法区分机械访问和真人访问，这个数据总是偏高。而第三方流量监测网站，譬如说ComScore，用的是电视台计算收视率的抽样方式来估算流量—他们在几万个网民的电脑里安装检测工具，用他们的上网习惯来估测总体数据—可想而知，这个结果一向是偏低的。

况且“广告购买者喜欢谈论的是受众、人口统计学以及生活方式。所以，创业的答案是网络流量统计，分析出流量背后站着的到底是个什么人”。这样公司发展的第一步就出来了—一个网络流量统计公司。

新的技术思路看起来其实非常简单，既然根据系统日志提供的数据过高，而根据小组测试提供的数据又太低，那为什么不把二者结合起来呢？“这就是大规模推理算法。”Konrad说。

这套方法是Quantcast的七个博士在两位斯坦福大学的数学家的帮助下创建的。一开始Quantcast从第三方流量服务公司那儿购买与小组数据类似的参照样本数据，这是分析数据的基础。然后让网站在服务器里安装Quantcast的检测软件，这个软件可以根据网络蜘蛛和网络僵尸造成的机械访问，和那些喜欢定期清理Cookies的人做出计算模型的调整。

这样，Quantcast就与Comscore、尼尔森等老牌公司形成了竞争。Comscore多次质疑Quantcast检测数据的准确性。但很显然Konrad有自己的打算，数据的精确程度建立在数据库大小和算法的改进上。而要解决这一点，首先是要让自己快速成为一个真正的大数据公司。

快速成长的秘诀就是免费—这个被互联网公司充分利用的办法对Quantcast一样有效。用户甚至能给自己的私人博客页面安装Quantcast的监测插件，然后在Quantcast主页上输入网址，就能得到一个包括性别、年龄、收入、教育等在内的详细访客信息图表。

Comscore和尼尔森的类似项目是要收费的。这让Quantcast的用户数—多数是处于长尾端的、广告购买者想购买但又对其模糊的用户数据感到头疼的中小网站—得以快速增长。

到2008年底，Quantcast通过它的免费量化网络媒介计划（Quantified Publisher Program）吸引了8.5万个网络媒体，其中包括25个排名Top100的网站，包括NBC、CBS和TIME，以及10个Top100的市场营销机构。

这个时候，Quantcast已经进行了1万亿次的监测，并在1000多万个网站上安装了监测插件。Quantcast在2008年拿到了B轮融资2000万美元，团队开始研发一个叫做Quantcast媒体计划（Quantcast Media Program）的收费项目。这个项目针对的是定向展示广告—展示广告一般用图片加文字，以网页横幅、边栏、弹窗等方式展现。利用媒体计划系统，广告主可以对自己所需的目标客户进行详细描述，然后Quantcast则负责找到能够吸引这类用户的网站。

这个项目在2009年中推向市场，Quantcast从网站售出广告的收入中提成。与很多大数据公司不同，Quantcast卖的不是用户数据，而是按照效果计费，只有广告主通过这项技术购买广告位时，Quantcast才会与网站进行广告分成。

Quantcast采用的数据分析方式，让以前被忽略的中小型网站和大网站的闲置资源—巨大的广告位提供商长尾流量分散、不易分析，但加起来又是一个不可忽视的市场—得到更准确的分析。Quantcast让广告主有了更加便宜和广阔的广告展示平台。

“比起那些在提供数据时便开始收费的服务而言，Quantcast对广告主有更强的吸引力。”独立在线媒体分析师Barry Parr说。

Quantcast同时在塑造自己的影响力，定期发布一些排名榜单（如独立博客Top10、手机操作系统占有率、浏览器市场研究等）。媒体能从Quantcast那里拿到很多免费的数据分析，这对Quantcast来说是有力的推广。

除了文字网站，新的跟踪Cookies同样被推及到视频网站和游戏网站。Quantcast能够检测出视频开始、停止和回放等动作，并借此分析用户喜好。这让Quantcast可以将市场拓展到新的平台。

Quantcast的服务让有些大的网络内容发布商觉得惶恐。嵌在网站上的跟踪工具能够持续定位单个用户，用户在其他网站上经常会看到同样的广告—只要该用户是某广告的目标用户。等于说，定位一个人，却能让广告多次多地点重复出现。

这比过去仅仅买断某个网站的首页广告要划算多了。《商业周刊》的一篇报道揭示，在过去，比如在《华尔街日报》网站上打广告条广告，每千人点击（CPM）需要64.6美元，而新技术能让CPM降低到3美元，效果却不打折。这显然讨着了一些中小网站和广告主的欢心。

2010年年初，Quantcast进行了由思科领头的第三轮融资，一共2750万美元。这笔钱被继续用来优化已经6个月大的媒介计划项目。这个时候，Quantcast与2/3的美国网站已经有了合作。Konrad也将目光投向了欧洲市场，尤其是英国。

到2011年，Quantcast已经有了包括MTV Networks、Bloomberg、《经济学人》、BBC、NBC Universal和LinkedIn在内的一流网络媒体客户。Quantcast同样加入了一个由美国数字广告协会（DAA）组织的项目，以便让与Quantcast合作的数百万中小型网络发布商进入广告联盟。

按照Konrad的想法，更深层次、更精准的受众分析系统才是用来盈利的工具。Quantcast目前的实时竞价（RTB）平台，可以实时识别和跟踪广告主需要的目标受众及价位合适的网络广告展示位。这样，广告主或广告代理商就能以最优惠的价格买到目标受众会出没的网络广告位—RTB让网站可以根据目标用户的不同，在同一时间统一广告位，展示不同的广告。

一些知名的网络平台，包括华纳兄弟、Adap.TV、Say Media，已经开始使用QAB。这个平台每天会处理超过7亿美元的广告成交量，这个数字还在不断增长。

当然，个人隐私始终都是Quantcast需要面对和处理的问题。2010年下半年，Quantcast甚至因为在网站中使用Flash Cookies（可以在用户删除Cookies记录后又自动恢复，并且并未经过用户允许）而遭到起诉。Konrad后来停止了这种自动恢复的行为。他在2011年加入了一个数字广告自律组织，希望通过遵循行业组织对用户隐私的保护限定条款，规避法律危险。

不过，摆在Quantcast面前的一个更大的问题是，现在越来越多的浏览器关闭了Cookies跟踪功能。Konrad Feldman的新麻烦又来了。

（本文部分内容来自《MIT Technology Review》）