圣诞来临，橱窗亮起

橱窗设计最难的部分在于，它不是要满足顾客的预期，而是要大幅超越他们的预期。橱窗就是惊喜。

如果你有圣诞节提早的错觉，这都要归功于各大百货商场的圣诞橱窗。

10月底，伦敦Selfridges百货公司就早早地启动了圣诞模式。紧接着，11月1日晚，Harrods也庆祝了新的圣诞橱窗揭幕，比去年又提早了几天。食品商场Fortnum and Mason（以下简称F&M）总要等到人们过完盖伊·福克斯之夜（Guy Fawkes Night，每年11月5日）才会换上圣诞新装，但这也离圣诞节还有一个半月的时间。类似的故事也发生在纽约、巴黎和香港。上海或许晚一些，但12月不到，几个商业中心也已经装点一新。

F&M今年的圣诞橱窗展示的是伦敦的民间故事Dick Whittington，讲的是14世纪时一个孤儿Dick去伦敦闯荡，由穷变富并成为伦敦金融城市长（The Lord Mayor of London）的故事。橱窗揭幕特意安排在11月10日市长巡游的这一天，商场专门请来新上任的第685届伦敦金融城市长出席揭幕仪式。

请大人物来揭幕当然会效果更好，但最关键的还是选对主题。Dick Whittington几乎具备了所有F&M要求的特质：英国原产，有美满结局，可以吸引全家参与。 该商场的首席视觉陈列师Paul Symes告诉《第一财经周刊》，当时备选的主题还有查尔斯·狄更斯的一部小说，但是显然圣诞节没人喜欢沉闷忧伤的故事。

F&M的橱窗一直具有英式传统特色，与它的三百年历史相匹配。自1863年起，F&M被英国皇室授予皇家认证（Royal Warrant），150年来一直为皇室供应茶叶和食品。今年6月份女王登基60周年庆典的时候，橱窗选用的主题就是用来描绘伊丽莎白二世女王族谱的“女王的神兽”（Queen's Beasts）。

橱窗的主题往往经过制作团队的多次辩论，不仅要确保合适，还要保证当人们看到橱窗的时候充满惊喜。根据Paul Symes的说法，因为在讨论中总是有新点子不断蹦出来，所以主题往往可能要到八九月份才能最终定下来。这个时候离圣诞橱窗揭幕还有一个月的时间，从道具模型到货，到最后的摆放产品和布置照明，这些工作几乎都是在夜里完成的。这样能避开人群围观，既提高效率，又能保持神秘感。

“Dick Whittington的资料并不充裕，所以向伦敦金融城市长办公室求助，恰巧该市长夫人正在写一本关于Dick Whittington的书，后来我就借鉴了她书中的人物形象来设计场景。”Paul Symes说。

最后F&M的橱窗就好像一个微型剧院，5个橱窗展示了Dick Whittington传说的转折点，配上图说，连成一个故事。Dick初到伦敦时住在一个破旧的地窖，为了展示真实场景，Paul Symes的团队在橱窗里摆放了破瓦罐和干草堆，老鼠也做得非常逼真，晚上还能看到它们那可怕的红色眼睛。这一切与放置在橱窗最前面的美酒佳肴形成鲜明的对比，让人们在欣赏“戏剧”的同时也不忘进入商场里进行消费。

橱窗越来越成为一个艺术展示空间，艺术形式所营造的梦幻效果让人们更加向往玻璃另一边的商品。

Selfridges橱窗部经理Sarah McCullough认为，“一组好的圣诞橱窗就像是一块精心制作的法式糕点，需要搭配很多材料，比如设计、搭建、风格等等。有时候就必须反复尝试，最后才能烤出最完美的来。”

Selfridges今年的圣诞主题是“Not Your Usual Christmas”，给人们一个不一样的圣诞体验。为此，橱窗里放入了很多新的元素，比如一般橱窗使用的都是人造圣诞树，Sarah和她的团队就在橱窗里种了一棵真树，而树枝则伸出窗外，用Sarah的话说就是“施了一点小魔法”。

上海新天地时尚的圣诞装置展主题是“梦幻世界之旅”，设计元素是意大利的儿童家居奢侈品牌PAPINEE最新推出的Animalia系列，这个系列由世界各地的27位设计师完成。那些出现在产品里的朋克风纽约小鹿、伦敦的猫头鹰、饱含玛雅文明元素的墨西哥猴子、带有祖鲁族远古图腾设计的肯尼亚狮子、色彩斑斓的巴西龟、用珠宝点缀的印度海星都变成巨大的实体形象，在上海新天地沿路摆设─如果你留意的话，你会发现动物的出场次序和其附近出没的品牌多少有点关系，比如第一个动物“纽约鹿”放在新天地入口的星巴克，都是来自美国的文化代表。

在纽约，制造梦幻感觉则是依靠技术。纽约Bloomingdale百货公司这次的圣诞主题是来自太阳马戏团的经典节目Worlds Away。当你看到那些橱窗的时候，最先冲击你的是─真人。负责创意执行的执行副总裁Jack Hruska对《第一财经周刊》说：“我们干脆让太阳马戏团的演员在橱窗里表演，并配合灯光和3D效果。”

Bloomingdale的做法显然耗资不菲。大多数百货公司的圣诞橱窗的成本只会比平时多出25%，其中模特和道具像往常一样会花掉大部分预算，但有些东西可以进行改造之后重复使用来节省成本，除此之外就是一笔有限的照明和圣诞装饰品的额外开支。

但它依然能为消费者制造一种错觉。展示的商品变成了艺术的一部分，所有东西放在一起让人产生一种向往。而最理想的情况是，当你从这种艺术感中抽身出来，你对玻璃后面的世界发生了莫大兴趣。最后，你决定去愉快地购一购物。

“我觉得诀窍就在于照明，让人们从现实世界进入幻想的世界。我小时候过圣诞节的时候，父母会带着我来伦敦专门看圣诞橱窗。那时候大大小小的商店都做圣诞橱窗，而且有故事，有人物形象，就像是免费的剧院。这些橱窗带领你进入另一个世界，现实虽然可能并不那么残酷，但是人们也想短暂地离开一下，哪怕花五分钟去看看另外一个世界。”Paul Symes说。在被问到他最喜欢哪些橱窗展示的时候，这个设计师欢快地说：“有两个。一个是香港的连卡佛，一个是纽约的波道夫古德曼（Bergdorf Goodman），我简直想住在Bergdorf Goodman里面！我不喜欢梅西百货的橱窗，除了大还是大，没有其他任何特点了。”

欣赏世界各地的圣诞橱窗是一件很有意思的事情。“在香港，每年的圣诞橱窗都是一场很激烈的竞争。以前圣诞橱窗只是一个摆设，但现在已经商品化了，它也背负着艰巨的商业目的，想办法吸引更多的人流。现在的一个趋势是这个设计不仅仅是静态的，而是有更多的互动，让顾客有参与感。”香港橱窗设计师汤兆荣说，他曾经为香港海港城设计了10年的圣诞橱窗，今年他的客户是中粮旗下的北京悠唐购物中心。

和普通的圣诞橱窗目的不太一样的是，悠唐还希望这次的橱窗设计可以提高商场的定位，吸引更多的人流。在翻阅时尚杂志的时候，汤兆荣想到，可以用很多个箱子叠放在一起，一层层搭出圣诞树的感觉，他开始画草图去尝试这个概念。除了圣诞树，还有一个用亚光金色玻璃做成的大衣橱。“现在年轻人居住空间都不是太大，有一个理想衣橱是梦想，我的创意也来源于此。”

即便今年经济形势不佳，各大百货公司还是没有削减圣诞橱窗的开支。“预算削减的话，我们失去了漂亮橱窗的好名声，更重要的是，这样会失去人们对我们的期望。”Paul Symes说。