为什么Kindle销量越来越少？

为什么电子阅读器的未来不容乐观，而亚马逊可以不以为意？

最近有一则简短但是悲催的消息，2012年电子书阅读器出货量比去年下降36%，未来还会一路下滑，到2016年，整个市场的出货量仅仅为710万。发布这个消息的统计机构IHS iSuppli说，电子书阅读器出货量黄金期在2011年，为2320万。

没有比这个时间晚多少，另一家美国市场研究公司Display Search说，随着市场对小型平板的需求增长，2013年度苹果iPad的出货总量将达到1亿台，其中50%为iPad mini。

如果你还知道亚马逊的Kindle系列在电子书阅读器市场占有大约55%的份额，你很容易想起那个古老的纷争：苹果iPad到底是不是亚马逊的Kindle最致命的竞争对手。杰夫·贝索斯当时的说法是Kindle简直就是阅读本身，怎能让花哨的iPad与之相提并论。但你仔细想一下，如果Kindle试图解决阅读的问题，如果它的重点在于内容，那么即使卖内容，也应该有更多的设备和市场保有量。是什么让分析师对这个市场如此悲观呢？

硬件利润 亚马逊没有更新Kindle的动力。贝索斯直到2012年10月才对公众承认Kindle电子阅读器以成本价销售，利润来源于与之相关的网络内容，但华尔街分析师早就推测亚马逊并没有从硬件销售环节获得任何利润。它们如此积极推广Kindle的原因，是希望把互联网流量导向电子商务这个主营业务。曾经有数据表明，Kindle内容的消费的确带来了电子商务部分交易额的增长。另外，亚马逊的做法也限定了市场心理价格，没有电子书阅读器的硬件制造商可以依靠硬件获得利润，这与平板市场处境迥异。

反观它的竞争对手苹果，绝大部分利润都来自于硬件。CEO蒂姆·库克最近在接受《彭博商业周刊》采访时说，我们80%的收入来自60天前还不存在的商品。iPad mini每台售价329美元，苹果就从中能获利40%。

功能与需求 Kindle电子书阅读器的功能相对单一，这正是当年亚马逊引以为豪的特点，但正因如此，产品升级对于用户体验的影响并不会太大。近期出货的Kindle Paperwhite，最大的升级是在电子墨水屏幕背后加入了光源，让用户在黑暗环境下也可以看书。但这似乎已经接近用户阅读体验需求的极限，即使再出新，也不太会引发重复购买。

技术更新 Kindle在解决了电子墨水屏幕之后似乎在技术上就没有太可说的了。并非亚马逊不思进取，而是电子阅读器本身并不需要太多的技术支持。在亚马逊推出Kindle7年之前，索尼实际上已经解决了电子阅读的硬件问题。但亚马逊的创新在于，利用移动互联网解决了用户随时随地买书的问题，而不用返回PC用户端去下载。

替代品 平板电脑的小型化和手机屏幕的大型化加剧了原本让贝索斯不以为意的竞争。用户行为习惯中有一个很明显的特点是，带各种电子产品出门总是一件很繁琐的事情，他们更愿意在一件产品里解决多种需求。iPad mini和其他七寸平板已经非常轻便，Kindle的优势被削弱了。

你一定会注意到，这里面有一个经典的商业模式被忽略了。就是销售硬件，实际盈利的是内容。这个说法并不正确，iPod是个好例子。截止到2012年9月，苹果一共售出3.5亿台iPod系列产品，而苹果iTunes歌曲下载量超过100亿首。也就是说，平均每台设备大约下载30首歌，这还不算苹果Gift Card销售带来的下载量─何况苹果在每首0.99美元的歌曲中中获利不到0.3美元。和硬件销售相比，内容的销售收入几乎可以忽略。Kindle面临的情况也大同小异。

贝索斯应该不是太愁苦电子阅读器出货量下滑这件事，因为他的终极目标还是电子商务，只不过顺道解决了读书的问题。虽然整个电子阅读器市场的未来不容乐观，但亚马逊的利益会转移到更多可以挖掘流量的平台。大公司总是有出乎你意料的那部分，这也是一种商业。