腾讯：全媒体决胜奥运“赢销”

四年前，伦敦2012年奥运会组委会的新媒体负责人亚历克斯·鲍尔弗曾说，“对于大多数年轻人，奥运会好像跟自己也不太相关。”但四年后的今天，来自互联网的数据却打破了这一说法：在被称作史上“最社交”一届奥运会期间，有着7亿多用户的腾讯成功地将大部分用户转化成奥运粉丝，其中包括了并不在少数的年轻用户。

清华大学媒介调查实验室在线调研数据结果显示，在奥运期间，67.1%的用户将腾讯作为获取奥运信息的互联网综合服务提供商。有47%的用户认为腾讯网是获取奥运相关信息渠道最多样的门户网站，而26.9%将腾讯视频作为收看奥运视频的最主要平台，另有43.8%的用户喜爱在腾讯微博上看奥运冠军活跃地发言互动。腾讯平台借助优秀的用户体验和丰富的社交互动应用，创造出了一系列奥运播报的精彩记忆。

腾讯网总编辑陈菊红说：“流量、影响力以及广告收入，是奥运大战比拼的三项指标。”2008年北京奥运会时，腾讯Q3广告收入达到2.5亿元，同比增72.2%，而如今的伦敦奥运会，在网络广告整体受到宏观经济不景气的大环境下，腾讯依靠其在伦敦奥运会大事件的成功运营对品牌展示广告收入的正面拉动，以及广告主对新型的社交广告投入力度的增加，今年Q3广告收入达10.2亿元，较2008年Q3增长超过300%。

全媒体矩阵

在这场“奥运眼球战”背后，是腾讯与竞争对手在社交媒体、视频、移动互联网等多个领域商业价值上的比拼。

腾讯奥运总负责人、腾讯网副总编辑王永治认为，本届奥运与往届的最大不同，就是在社交化趋势影响下所形成的用户观赛体验的变革。这种变革，一方面是对信息多样化需求，更注重娱乐性、故事性和个性化信息接收;另一方面则是对信息接收方式和地点提出了更高的要求，冲破单一PC窗口接收信息的束缚，创造多平台接入已经是大势所趋。

在伦敦奥运会期间，腾讯奥运通过腾讯网、腾讯视频、微博、微信、新闻APP客户端、QQ、QQ空间等数十款产品融合，打造了媒体矩阵平台，形成了对用户群体的全方位覆盖。

在传统互联网应用端，腾讯打造腾讯网、腾讯视频和腾讯微博三驾马车的应用模式。腾讯网是“前沿阵地”，共派了150余名记者和嘉宾驻扎前方，后方参与奥运内容和产品运营的达400人，参与平台运维保障的超过350人。其在伦敦建立的“中国茶馆”大本营，每天超过600条的视频、图文报道从这里制作完成，全方位展现奥运精彩。

据计算，仅奥运开幕式一项，全球约有高达12亿网民通过腾讯进行关注。

作为社交利器的腾讯微博，早在奥运开赛前，就有超过200位体育健儿、数位军团教练独家落户腾讯微博，最终在中国军团38枚金牌背后，有35位金牌得主、21位银牌得主和14位铜牌得主在赛后第一时间发出“获奖微感言”，来自前线中国选手的现场“微播报”则超过6000条。

本届奥运的另一个特色就是移动互联网应用的运用，微信、手机腾讯网、视频、微博、QQ、QQ空间等近十款无线产品组成了腾讯无线应用的“梦之队”。近半个月的24小时滚动报道，手机腾讯网以70%以上的用户覆盖率，成为手机用户了解奥运的第一选择。微信的新闻推送和语音聊天、微博的纪实分享，成为用户了解奥运的重要平台。

而从播报速度上来看，腾讯在开幕式、金牌决出等重大事件发生后，以“秒”为单位，借助QQtips、腾讯新闻客户端、微信等工具，将最新鲜的奥运提醒“秒推”5亿网友面前。同时，辅以社交平台的紧密互动，提供全方位的奥运赛事资讯获知渠道。

腾讯的奥运互动产品同样大显身手，其中包括我的奥运、奥运竞猜、伦敦眼和QQ点亮图标。其中前三款产品在短短半个月时间，吸引了2亿多的人群参与。

视频弯道超车

高质量的原创视频内容则是腾讯伦敦奥运报道的一大亮点。伦敦奥运会中，腾讯视频针对奥运推出《品蔚英伦》、《冲刺伦敦》、《杯中话风云》、《奥运父母汇》、《金牌第一时间》等10档原创节目和丰富的报道内容，以及十部奥运明星参演的微电影，获得了网民的高关注度。有数据显示，截至奥运闭幕日，腾讯视频在奥运期间日均播放量超2亿。

本届奥运，中国共产生47位奥运冠军，《金牌第一时间》采访了39位奥运冠军，占总数的83%，成为了冠军信息首发平台。从首金获得者易思玲到“五金王”邹凯，从创造奇迹的“超级丹”到被西方媒体泼污的叶诗文，39位奥运冠军在夺冠后第一时间做客《金牌第一时间》，回顾紧张激烈的夺冠瞬间，袒露喜悦和压力，也让用户真正体会到“在腾讯在现场”的含义。

而《奥运父母汇》以家庭视角，审视冠军们的成长历程，展现这些为国家拼搏的奥运冠军不为人知的“另一面”。

《杯中话风云》由凤凰卫视名嘴、知名作家梁文道坐镇，邀请娱乐、体育界顶尖人物从赛事、人文等角度出发，对本届奥运会进行全方位解读。18期节目通过犀利的视角结合独到的观点，打造出诸如“孙杨让中国男人站起来”、“90后不懂奥运是好事”、“国足优越性超越一切梦之队”等54个优质话题，向用户奉上了一场精神层面的饕餮盛宴。

据清华大学媒介调查实验室在线调研数据结果，奥运期间，26.9%的用户将腾讯视频作为收看奥运视频的最主要平台；26.1%的用户认为腾讯视频是奥运视频内容最丰富的视频网站；24.2%的用户认为腾讯视频是奥运原创节目最精彩的视频网站；26.6%的用户认为腾讯视频是奥运冠军访谈最多的视频网站。

大事件运营离不开技术的支撑。奥运期间，腾讯视频采用视频直播回放；视频跨平台播放；赛事订阅、主动推送和3G回传技术等四项技术创新，让用户通过腾讯视频第一时间了解到奥运赛事的实况。

此外，腾讯视频打通全平台的运营模式也大为提升了用户在使用腾讯视频时的体验。“依托腾讯网、腾讯微博、QQ空间、腾讯朋友、QQ音乐、QQ秀、QQ会员、QQ游戏等平台，实现平台联动并且让视频内容立体触达到用户，给用户带来非常极致的使用体验。”腾讯在线视频部总经理刘春宁如是说。

营销盛宴

伦敦奥运会的结束，意味着腾讯营销大战也落下了帷幕。在本届奥运会期间，腾讯共获得包括汽车、服装、日化、金融、电信、家电等在内的12个领域数十家知名广告主青睐，包括可口可乐、宝洁、宝马、麦当劳、耐克、阿迪达斯等国际大品牌，也有李宁、中国移动、中国联通、上海大众等国内企业巨头。

在腾讯奥运负责人王永治看来，奥运会更是一场迎合观众生活方式变化而进行的重大营销变革和尝试。

“从2010世界杯开始，腾讯体育营销的显著特点就是不再单纯做品牌冠名了。”王永治认为，拉动销售、稳定用户量、积累用户数据库才是客户的真正需求。通过伦敦奥运，腾讯将为广告主带来三点重要的营销价值：客户品牌将与腾讯内容和报道效果等比增长；针对有实体店的品牌，促销效果非常明显；长久留存消费者，包括意向消费和实际数据库。

其中，首次成为奥运TOP赞助商的宝洁，由腾讯网牵头，同期联动腾讯视频、腾讯微博、腾讯空间、腾讯朋友等九个平台，通过标签化定向和社交关系链的渗透，精准覆盖目标群体。其中与腾讯视频联合出品的《奥运父母汇》栏目，从中国军团体育健儿的父母角度出发，用亲情将观众与运动员联系在一起，这与宝洁的全球战略“为母亲喝彩”契合。奥运期间，该节目已经吸引数千万点击量。

再以腾讯和宝马合作推出的“亿人助力 悦享奥运”的线上活动为例，通过网友在腾讯微博点亮“悦”图标并领取微博“悦”徽章的互动和参与，参与者已逾百万级。

这让王永治兴奋不已。他说，最近几年的体育大赛，汽车客户的批量进入是个很好的预示。“说明客户承认了腾讯体育的高端性和用户的成长性，批量进入也提升了同行业品牌的高端性，带来腾讯广告额的直接增加，弥补了我们从前的短板。”

这背后与腾讯大数据营销的覆盖精准性和对主流消费人群的把握分不开。王永治认为，腾讯的优势和强项在于其互动营销活动的后台与广告主共享。“目前QQ空间活跃账户已超5.7亿，微博用户4.25亿，朋友网活跃账户数为2.145亿，通信服务活跃账户数达到7.519亿。从长远角度来看，腾讯为广告主们留存的消费者资源可以成为其固定的受众群，以便展开精细的品牌营销以及后续的一系列促销活动。”王永治说。