激发情感共鸣 宝马的“奥运营销”之道

奥运营销是把双刃剑，有些企业借力奥运会巨大“眼球效应”的顺风车同时，很容易被淹没在激烈的赛事之中，传播力大大削减；而有些企业则巧妙地将奥运会为己所用，通过奥运项目为企业品牌力增加更耀眼的光芒。宝马属于后者。

对于宝马来说，奥运营销并非独立的品牌战略，而是继续传递两年前提出的“悦”品牌战略的新载体。

今年，宝马在中国展开一整套别有韵味的奥运营销攻势，“奥运会是全球参与人数最多、最普及的运动会，但同时是最高端的运动会，宝马也想往这个方向走，保持高端车领先地位的同时，希望受众面更广，希望成为积极的、包容的品牌。”宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁朱力威在接受《第一财经日报》记者采访时称。

让这个高端的汽车品牌变得更加亲民、更有亲和力，是宝马中国最近两年不遗余力推行的战略。

种种迹象表明，以往一直被定位了多年的宝马，围绕“悦”这一品牌核心，主动出击，扭转品牌劣势，已成功地在精神层面找到了与普通中国受众沟通的切入点。

宝马奥运营销之道

伦敦奥运会召开之际正值宝马在中国推广“悦”品牌核心价值的关键时期。

两年前，宝马把企业的核心价值“JOY”带到中国，通过北京车展的概念车和京剧脸谱相结合的呈现方式，向公众传递了一个信息——宝马要在中国树立“悦”的品牌形象。

重要的目的便是向中国消费者还原一个真实的宝马，而这一品牌战略被外界普遍认为，是宝马品牌本土化的完美诠释。

最明显的变化便是，经过宝马中国两年来的倾心打造，越来越多的中国消费者发自内心感受到了宝马之“悦”承载的感情色彩。

借助今年奥运年，宝马中国高管团队顺势而动，推出了全年的奥运营销主题——“ALL FOR JOY”（为悦，全力以赴）。

“宝马的品牌诉求与奥运精神非常契合，不只是为了争第一，而是更多地为了快乐而运动、而参与，这种参与感也正好符合我们整个‘悦分享、悦参与’的理念。”华晨宝马汽车有限公司市场副总裁梅晓群告诉本报记者。

奥运营销的基调确定之后，一系列公众关注度很高的奥运主题活动环环相扣，一并展开。

今年3月3日，在广州海心沙举办的宝马奥林匹克计划启动盛典上，现场的观众总数超过1.2万人，还有170万人点击了视频直播。

活动通过激励梦想、坚持梦想、成就梦想和梦想之悦等四个篇章组传递宝马的品牌诉求。在活动上，宝马宣布旗下BMW品牌赞助中国击剑队和中国帆船帆板队，MINI品牌赞助中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队。

7月14日，“BMW悦盛典”在国家体育场 (鸟巢) 上演，作为2008年北京奥运会之后最盛大的奥运庆祝活动，郎平、杨威、王励勤、李小双等中国奥运代表人物及众多海内外乐坛巨星齐聚“鸟巢”，为中国奥运军团加油助威。3万多名观众参与其中，并辅以为期10天的“BMW奥运之悦嘉年华”活动，一系列组合活动保持了公众对宝马奥运项目持久的关注度。

不仅线下营销做得有板有眼，线上营销也加大了力度。

在谈及在全球豪华车市场，品牌号召力已经很强大的宝马，为何还要携手奥运时，梅晓群认为，奥运会的精神、内涵与宝马的品牌内涵非常契合，更深入推动“悦”的品牌升华，让宝马品牌更有包容力，更有亲和性。

据第三方市场调查公司针对奥运营销效果的调研，BMW一系列奥运营销及传播活动进一步提升了BMW品牌在公众中的知名度和认同度。

调研结果显示，超过半数的受访者知道BMW是中国奥委会和伦敦奥组委的赞助商；而这部分受访者中的约90%表示，通过奥运，他们对“BMW之悦”所代表的激情、梦想、创新和责任等品牌特性的认同度有一定或明显程度的增进。与今年2月份BMW奥运营销启动前相比，感到与BMW品牌的情感联接更加紧密的受访者比例也显著提升。

“一个营销活动是通过各个方面的成绩来考核的，通过线下线上各个环节的配合，以及每个市场工具的运用来实现的，现在来看，结果都很满意。”梅晓群对告一段落的奥运营销战役表示满意。

不断攀升的市场销量更好地印证了这一点。中国今年已经成为宝马全球最大的细分市场，仅仅在2012年前9个月，宝马在中国的销量就已经超过去年销售总量。而截至11月，宝马共向中国客户交付BMW和MINI品牌车型共计295974辆，同比增长了37.6%，不可谓不是一张“完美”的成绩单。

助力中国梦想

正是基于对BMW品牌文化的高度认同，以及对BMW产品的运动基因的强烈共鸣，伦敦奥运会后，已有超过4/5的中国奥运冠军以及超过2/3的奖牌获得者递交了BMW和MINI的购车申请。

宝马也借力而为，将一批中国奥运冠军吸纳为“BMW奥运梦想行动”的推动者，目前加入该项活动的奥运冠军人数超过本届奥运会金牌获得者总数的五分之四。

此次即将在全国范围内启动的“BMW奥运梦想行动”，就是希望在未来携手奥运冠军们积极参与BMW的各项企业社会责任活动，将执着进取、追逐梦想的奥运精神传递给更多人，向社会传递出更多的正能量。

能够继续激励广大中国青少年勇敢追求自己的梦想，恰恰是宝马最为看重的。

事实上，当宝马试图融入中国文化的时候，中国社会正在发生深刻的变化，包括消费者的需求和态度，他们对梦想、责任有着自己的理解。而能否在精神层面与消费者取得共鸣，是品牌打造成功与否的重要标志。

在这方面，宝马可谓用心良苦。宝马在选择拍摄广告的中国运动员时，经过一番考量，最终选择了刘翔、雷声、徐莉佳、张宇四位，而其中刘翔属于已成名有历练的运动员，而雷声、徐莉佳代表着有知识、有文化的新运动员形象，张宇则是有着自己梦想的篮球少年,来自宝马“童悦之家”。

另一个细节则是，奥运会进行过程中，刘翔意外退赛之后，宝马并没有撤掉刘翔的奥运广告，而是第一时间表示理解和声援，体现出了一种为悦而拼搏的人文关怀。

而徐莉佳、雷声得了冠军之后，宝马也没有改之前的既定推广计划，刻意加入类似祝贺夺金的文案，“我们有清晰的目的，就是要推他们为快乐为梦想而战的故事，怎么战胜海浪，怎么用知识、文化让击剑更有思想和智慧，所以没有改变。”朱力威如是说。

在宝马看来，品牌和奥运的结合不应仅仅停留在简单的“借势”上，奥运营销的核心是要把奥运精神、品牌内涵和消费者连成一体，从产品体验到品牌体验，真正挖掘其中的价值。

今年7月至8月奥运期间，宝马特别邀请部分7系车主参与“顶级BMW 7系车主慕尼黑及伦敦奥运体验之旅”活动。

在6天5夜的时间内游览宝马故乡慕尼黑，车主以及家人参观宝马博物馆及宝马世界，亲临伦敦奥运现场，观看奥运赛事，现场为奥运健儿助威喝彩。

谈及这一项目，梅晓群依然十分难忘作为1000位宝马客户、合作伙伴“领队”时的诸多细节。“很多车主亲临奥运现场之后非常激动，不管多晚回酒店，都依然兴致勃勃谈论比赛，而我们也在行程安排上尽量周到，保证每一位客户都能在伦敦看到有中国队参加的比赛。”梅晓群称。

体验活动给宝马带来的不仅是品牌力的提升，与消费者取得精神共鸣以及情感上的契合是最大的收获。

持之以恒

过去两年，围绕积极正面的“悦”的品牌营销，在全局上给宝马在中国的形象带来了提升，让更多的人参与和了解宝马的核心价值和文化，宝马希望这种品牌力的传递成为一种常态。

于是，宝马一口气与中国奥委会签订了从2011到2016年的合作协议，包含两届夏季奥运会和一届冬季奥运会。“与奥委会签了六年合同，想借这个项目，把宝马品牌做得更深入人心。”朱力威表示。

根据梅晓群介绍，接下来宝马将在青少年领域开展持续的活动，比如跟姚明姚基金合作，推广篮球运动；推广青少年高尔夫运动，借助宝马在高尔夫运动支持方面的丰富经验，为爱好者搭建训练和参赛的平台；在花样滑冰领域，帮助选拔优秀的苗子，通过选拔训练，有机会参与奥运会。

“‘悦’是对宝马品牌核心价值‘JOY’的中国化诠释，这种诠释体现了对中国消费者和中国文化的尊重。宝马不是高高在上的品牌。”梅晓群道出了“悦”品牌的精髓，

接下来，宝马品牌本土化战略将继续深入，按照朱力威的规划，如何让宝马品牌的知名度和美誉度进一步扩展则是重中之重，和十年前不同，希望未来身在新兴和三四线城市的消费者可以在尚未了解宝马车的技术细节之前，就已经听说了宝马的品牌价值：悦。

在宝马中国看来，品牌美誉度做到位，销量提升自然水到渠成。“品牌的建设是对销售的长期支持，在竞争激烈的情况下，只有强大的品牌才能持续赢得客户，这就是做品牌最重要的意义。”梅晓群微笑着给出了她的营销心得。