时装设计师的淘宝路

随意门的2012年秋冬系列之一，灵感来自于男装。

1月5日，在上海虹口区通州路的一间60平方米的简易摄影棚里，10个外籍模特正在试穿一堆用金线提花面料做成的衣服，她们身旁站着淘宝店“随意门”的店主魏福音，后者想挑出这样一个模特：超长发、古典气质，还能呼应这次上新款式的节日气氛。

“上新”是淘宝术语，指店铺发布新品，但不适用于所有人。当淘宝买家心情激动地说“今晚有上新”的时候，一般说的是他们长期关注，产品总有惊喜的卖家。随意门就是其中一个。

按照魏福音的计划，这个新系列的15款衣服和配饰将在1月10日晚上9点挂上随意门的上新页面。由于春节临近，这将是今年1月唯一的一个“上新日”。

如果没有意外，上新当晚，随意门的主页浏览量将至少达到八九千人次，魏福音会把展示新款的大片以流动页面的形式挂在主页的最上方，往下拉动页面，则是过往历次上新的展示。上新日是随意门的流量和销量的最高峰，客服会在当天晚上12点下班，如果当次有限量款式，基本上在这时就已经售罄进入预订销售。第二天早上，还会有一拨前晚没有赶上的买家涌进来。

将近200件衣服会在上新日当晚被买走。工人连夜用定制包装盒装货，贴上快递单，堆放在与摄影棚相隔一条走廊的工作室里边——它们常常会一直堆到门外走廊上。第二天，快递公司会派一辆面包车来将这些包裹运走。

类似的状况已经持续了两三年，目前随意门的月销售额在70万至100万元，每月能卖掉大约6000件衣服。这算是淘宝上很火的一家设计师服装店——但还不足够火，最早在淘宝出名的设计师服装品牌“裂帛”，目前销量过万件、销售额已经过亿。在天猫负责男装运营的单志云从2010年开始就在淘宝上收集各种各样的设计师品牌，他将接近200个设计师品牌以淘宝合作伙伴的方式聚集起来，形成了一个设计师店铺街的集合页面。

“我们对淘宝上的独立设计师的定义是，只要他的商品有独立风格，能够让消费者感觉到跟其他品牌不一样。”单志云对《第一财经周刊》说。

如何判断这些设计的水平在此时显得标准模糊。单志云说原创品牌已经占据淘宝女装销售的40%，但“时尚杂志会认可的设计师品牌月销量不过几万元，甚至几千元”。

所谓原创品牌，是类似裂帛、初语这样的店铺，以民族风和文艺气质为主打，既有人觉得它们与众不同，也有人觉得“这哪里能叫做设计”。而设计师品牌，类似随意门、mymymy，他们已经会推出成套的服装系列，不单纯说感觉，而是把设计落实到面料和剪裁上。

还有专业服装设计师开的淘宝店，像Ms. Min或者BABYGHOST，它们的产品版型出众、面料精致，有的单品售价数千元，淘宝只是他们众多销售渠道之一。BABYGHOST目前在北京的薄荷糯米葱、广州的一尚门以及几个网络买手店有销售，销量占总量的10%。

但上新并不总是和设计师品牌划等号。淘宝依然是一个大量销售外贸商品“原单”和“尾单”的地方，这意味着产品可能是根据下单样品复制的，或者是出口剩余下来的，或者干脆就是仿造的。严格来说，它们和那些衣服上的品牌标签并无关系，哪怕有些淘宝店会标注“这是设计师作品”。

(左)mymymy的Today We‘llWork Hard系列，这个系列的衣服单价大约在200至2000元不等；(右)03 Zé by SANKUANZ的2012年秋冬男装的模特造型。这一系列的产品单价也是300元至2000元不等。

但对于淘宝上的普通买家来说，他们似乎并不介意产品的来历，也并不是那么在乎“设计”到底意味着什么。他们最在乎的无外乎这几种东西：是不是很“我”、是不是有意思，以及产品质量和价格。

“做网上销售，就是把产品还原到最本质的那一面，你不会买到太多的附加值。”最近很火的淘宝设计师品牌“觉是”的店主说：“做普通意义上的独立设计师品牌意味着高成本运作，我的顾客就要花很高的价钱才能买得起我的衣服。如果我把我们的衣服现在拿到商场去卖，1000多元的也会定价3000至4000元，中间渠道的成本放在那里。”

这几乎是线下所有设计师品牌遇到的问题。中国并没有成熟的设计师品牌买手体系。刚刚出道的设计师品牌不得不和大众品牌一起走百货商场渠道，由此抬高了产品价格，也并不利于品牌的推广。

而对于普通消费者而言，他们不仅没有太多获得设计师信息的媒体渠道，也没有那么强烈的设计师品牌意识，他们对于“设计”的认知来自奢侈品和线下例如例外、江南布衣之类品牌的推广，最多再加上快时尚。

这让淘宝在中国成为一条对买家和卖家来说都格外便捷的渠道。当我们把大众市场的这种个性化需求与设计师品牌寻求目标顾客的需求放在一起时，淘宝是那个可以满足双方的平台。

“我就是觉得市面上买得起的衣服都不好看，而且大多雷同，于是开始设计自己喜欢的衣服并且在淘宝上卖。”魏福音说。这个在大学里专业是管理学的设计师最初开始做淘宝店，只是因为买不到自己想要的衣服。随意门的衣服即便在淘宝上也不算贵，魏福音会把衣服拿给工作室里的同事，让大家估价，最后的定价会兼顾估价和成本价。

魏福音觉得她的顾客已经明白自己想要什么风格。mymymy的店主于静则觉得来买她的衣服的人会是一群与自己非常相似的人，“她们会很清楚自己的喜好，不会盲目地追赶一些东西，并且有对品质的要求。”

之前做过平面设计和杂志编辑的于静从2010年开始用自己设计的衣服在淘宝经营这家叫做mymymy的店。就像她在店名里的my一样，于静的设计灵感大都来自于她在当时的阶段自己所想要穿的衣服。

每年年底，于静都会设计一个叫做“Today We'll Work Hard”的迷你系列，灵感是以前经济大萧条时期中产阶级的女人，她们纷纷走入办公室，富于女性美丽且职业干练。于静会做出分属不同职业的工作服。对她来说，这就是在表达她的生活状态，“我在生活中就是一个很喜欢自己工作的人，我希望可以每年都来强调一下这件重要的事情。”

打开mymymy的页面，你很可能被那些坐在古旧的写字台前，对着打字机和台灯工作的模特所吸引。 这些模特都是于静自己的朋友和助理，摄影师也是朋友─还同时经营一家创意T恤店。因为做过平面设计，于静从找模特、造型到拍摄方案都有一整套完整的想法。在交代完办公室主题、年代和背景之后，就让模特自由发挥。

BABYGHOST的2012春夏Lookbook里的模特造型图。

“我想要的效果就是模特能够跟衣服结合得很好，是一看就是他们自己就会买来穿的那种感觉。”于静说，“照片表达的就是这个系列你想要传达的情绪。营造的是什么的氛围，购买的人就会因为这个来买。大家不会完全因为照片而来，但呈现方式会加分。”

模特照是淘宝买家在进入一家店铺时对这里的产品留下的最初印象，有经验的买家可以立刻总结出这家店的风格和水平。而对于大多数人来说，在无法试穿的网店中，模特是下单前的唯一参照。

“我们想要干净、有一种清高的气质，不要过度。既不希望是那种你在大街上就能看到的，但也不是跟别人有距离的、冷漠的感觉。我们现在这个模特，身高还是太高了。”觉是的视觉负责人朱勇说。

和通常意义上设计师给人的古怪前卫感觉不一样的是，几乎所有被采访的淘宝设计师都提到了“实用”。在2006年就开了淘宝店的上官看来，服装网销的一个要点就在于实穿性，或者换个词说，性价比。上官的时装品牌SANKUANZ在独立设计师圈里已经有不小的名气。最近他把自己在淘宝上销售的品牌改称为“Zé by SANKUANZ”，来强化其平价线的概念。

“平价线考虑更多的是让消费者物有所值地买到日常能穿着的产品，在工艺上追求优良，不是极致；材料上也是选择品质好但是并不昂贵的面料。”这是上官对淘宝买家心理的把握。“他们想要在淘宝上买到的衣服，不会过于正式或者华丽，它们能适合穿去任何场合，并且还不会很贵。”上官说。

在众多淘宝店铺中，获得有价值的注意力并不是一件容易的事。在淘宝开过3个月店的设计师张娜观察过后台的数据。当她在淘宝首页上登了一次广告后，通过广告进到店铺里的用户一般都是草草浏览一下产品就离开了，而通过微博链接进入店铺的买家，基本上都会下单。“真正懂设计的顾客一般不会花很多的时间在淘宝上闲逛的。”张娜说，她在淘宝销售自己的品牌Fake Natoo的副线产品。

好在基于淘宝平台的导购产品正在不断增多，果库、果味调频这样的App或者网站相比此前出现的美丽说要更偏重于设计和创意类产品，对设计师的曝光也更多。觉是就选择了与果库合作，他们发布了一款叫做Pavo的渐变色羊毛呢大衣。在5天的限定销售期中，这款限量65件的大衣通过果库卖掉了21件。

BABYGHOST的创始人黄悄然在2011年与美国设计师Joshua Hupper创立这个品牌时，就想好了要找大学同学李振华来做推广。后者最初为台湾品牌夏姿陈做过媒介推广，也在美特斯邦威和罗莱家纺做过产品企划。

他把手头的几个平台做了推广功能的区分。与淘宝销售直接挂钩的淘宝帮派主要贴“周三有惊喜”的往季折扣促销活动，社交性更强的微博用来转发买家的晒单和上新预告，豆瓣小组则作为与粉丝做趣味互动的平台。同时，李振华也按照传统的推广方式，向时尚媒体定期发布新品的图片。

mymymy的Today We‘llWork Hard系列

不过上新本身就是有效的推广手段，它不仅仅是一种告知，还能营造出强烈的期待感。

李振华通常会提前一天做上新预告。BABYGHOST的上新节奏是，在新的系列发布之后连续十周的时间内将全系列35至45款衣服陆续在淘宝店上架。在预告时，他会将全系列的产品册做成一整版的图发到店铺首页和微博上。“我们不告诉买家这周会上哪几款，他们就会有期待地每周来看是不是自己想要的款上架了。”

随意门上新的期待感则是直接跳到了“买到手”这个环节。魏福音会在上新前一到两天通过微博、短信和旺旺发通知，把新品的照片贴出来，同时公布新品的上新日限时折扣。在这之后，“店粉儿”们就开始进入等上新的阶段。如果到了预定的晚上9点还没有看到新品上架，着急的买家就会不断地在旺旺上催促她赶紧上新，好赶紧下单。

但做一次上新并不是把新品照片拖到淘宝页面再加个价格那么简单。这背后实际上需要品牌整条供应链来支撑。

张娜就是因为做淘宝副线的节奏太快而放弃的。“副线的整套设计生产流程都是与主线不一样的，每件事情我都需要去盯，我没办法再把精力放在主线上，所以最后还是撤出了淘宝。”

黄悄然和李振华在平衡实体销售和淘宝店销售之间的节奏感。2011年时，BABYGHOST在4月25日开始上新春夏系列，10月25日推出秋冬系列，这比传统服装零售渠道分别晚了3个月。第二年，他们决定还是按照实体销售的进度走，将秋冬系列的上新提早到了8月13日。

换一个更简单的理解方式，就是BABYGHOST还是一个按照时装周时间表工作的品牌。这对于他们的淘宝销售未必是好事：淘宝的买家购买的目的是自用，他们希望买来的东西可以马上穿上。在秋冬上春夏的货品会让很多买家觉得犹豫，因为届时他们未必喜欢自己之前买的衣服。

而对于发货量较大的魏福音，在上新前她最焦虑的事情是生产厂商不能按时给货，这会直接影响到她的上新日程。在她的计划里，2013年的上新节奏最好能够达到每月三次，“但工厂的生产跟不上”。

给淘宝设计师代工的工厂都属于中小型，设计师们并不是大客户。在其他大单充裕的情况下，这些设计师订单就会后延。再加上淘宝销售很快，中小型工厂并没有那么强的补货能力，一般都会拖延。

设计师还是一个边缘群体。在单志云的体系里，即使设计师店们都能达到随意门的规模，销售总额也未必能抵得上天猫一家品牌旗舰店的规模。“淘宝5%的店铺提供了80%的销售额，这些设计师品牌几乎没有办法计算比例。”单志云说。

单志云半年前开始把他的店铺街项目从销量排名模式改成“专辑导购”模式，后者更强调店铺的个性。“现在消费者的个性化需求很强烈，但淘宝在这个阶段还远远没有满足他们的个性需求。”

但他不应该忽视这种“上新效应”。设计师提供了品牌保障和用户黏性，这些都会是淘宝未来最需要的东西。(原标题：“上新”！)

 

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