淘宝：另一种原创

两个孩子的母亲、设计师胡哲的一天从中午开始。在浙江杭州西屏峰山下一座上世纪60年代初建成的老厂房，她和员工一起吃完饭，就泡上一杯茶，花三四个小时设计画图、处理事务。

胡哲是淘宝原创设计品牌店“慢慢变蓝”的灵魂，她为品牌设想的核心是自由与随性。“我的设计理念很简单，希望以符合现代穿着的方式还原传统，穿着舒服，能给人带来宁静的感觉。”胡哲在接受《第一财经日报》采访时说。

这是淘宝上一家中等规模的原创设计店，“慢慢变蓝”2012年共推出400余款单品，每款订单在100件以上，其中卖得最好的爆款能达到万件。

原创产品的销量已占淘宝整体女装份额的40%以上，淘宝女装资深运营专员晴雪在接受本报采访时说。“目前淘宝女装TOP 100卖家里，拥有原创产品的店铺可以说达到100%，而有成形的、强烈品牌风格的原创设计店铺占比达到10%左右。”像阿卡、裂帛、俏等设计品牌，“从一开始，就怀着设计的梦想，自己一针一线打造自己的梦想。”

上海时装周期间，初语、米兰宣言、茵曼、恋上鱼等10个品牌联袂走秀。接下来，淘宝将上线原创频道，不仅容纳具有设计风格的原创店铺，更希望“把真正的设计师引入这个平台，让他们有自己的施展空间”。

从一针一线开始

“退浪潮”创始人朱力的第一批衣服，是一款拼接裤子，“看到朋友穿，买不到，就试着自己做，按照自己想的样子画了图，在选面料时认识了一些小作坊，做了几十条，最后都卖掉了。”对朱力来说，这与其说是做生意，更像贩卖自己的爱好。

朱力毕业于浙江传媒学院，学的是摄影，因此翻开其网店“福禄铺”，最引人注目的莫过于那些以荒地、森林、古宅以及尚未粉刷完的白墙为背景的原创照片。朱力在2009年本着开个杂货铺的心开了“福禄铺”；一年以后，没有任何专业基础的他又创建了服装品牌“退浪潮”。

“80后”的朱力将“退浪潮”的衣服定义为“新古着”，希望以新作的款式和质量重现古着的花布、拼接、包边等细节，选用的面料也多为舒适的棉麻、呢料。“古着近年来非常流行，但大多是二手孤品，性价比也不高，做‘退浪潮’就是想让古着从独乐乐变为众乐乐。”朱力这样解释。

从个性化的一点兴趣出发，许多淘宝设计品牌店就这样走出了自己的第一步。裂帛的故事，源自创始人汤大风和汤小风姐妹从云南、西藏、尼泊尔等地抱回的一堆工艺并不那么精致的民族服饰，因为被那里亘古流传、不为时代所变的原始生命力打动，希望以一种更现代的方式保留古老绣衣、鞋子上的旧日风情，于是借钱，自己画图、找路边的裁缝加工，做起民族风的原创设计……今年年初，裂帛成功收购同为淘品牌的“天使之城”，掀起电商界的轩然大波。

西屏峰山下，胡哲陶醉于棉麻布制成的改良旗袍、长罩衫、长裙、麻布长裤、老布鞋……原本经营艺术画廊、转行做服装设计的她，至今仍主持着店中所有服装的设计。

“慢慢变蓝”的设计颇有些神来之笔的禅意。问及有趣的设计故事，胡哲说：“冬天时候做了款冬衣，只有盘扣装饰，有天偶然看见桌上露出一块老花布，正好是一朵牡丹，干脆就把这块花布贴到了衣服上，冷色调的冬衣一下子就变得很温暖，卖得也很好。”本着怎么舒服怎么来的心态，每次拿到新鲜出炉的样衣，胡哲自己总是第一个试穿。“我希望自己做的每一件衣服都饱含情感，绣花、乱针、盘扣这些细节也都请阿姨手工缝制，希望带给大家一种‘慈母手中线，游子身上衣’的温暖感。”

从贩卖服装到贩卖对风格的坚守

但做一桩生意，却不是“独乐乐”那么简单的。朱力坦言自己称不上设计师，比起做衣服，“对摄影更有爱。”他所经营的“退浪潮”，设计全都源自自己“拍脑门”画下款式，再找工作室打版、做样衣、修改，每季至多生产10件单品，每款也只生产几十件。无法找大工厂批量生产，朱力最担心的是服装质量，“能保证衣服达到市场货的水准，谁都想让自己设计的衣服成为一流的精品，但目前的生产工艺达不到，一些细节的效果也没法呈现。”

现实是，“退浪潮”的日常订单量维持在个位数。至今卖得最好的单品是一款再版多次的连体工装，材质为灯芯绒、牛仔布不等，但这件单品的销售成绩最好也仅达到年售200件。不少衣服积压成为库存，库存积压着现金流，年利润仅维持在几万元。

相对而言，以批发起家、在淘宝酝酿成熟、线下实体店共同发展的“慢慢变蓝”，有更多经验，跳脱出“退浪潮”那样的资金、成本、生产工艺等现实问题。

胡哲的服装生意从品牌代理和批发起步，4年前做“慢慢变蓝”的原创设计，最初也走批发渠道。创办于2010年的淘宝店，目前团队有20多人，设计、打版、面料采购等环节全都由工作室一手包办，淘宝订单量维持在每日稳定的40至50个，利润则维持在30%左右。在诗意与经营之间，胡哲小心翼翼地寻找着品牌的平衡之道。她告诉本报，目前在淘宝平台做原创设计，最难和最可贵的地方皆在于坚持品质。

春天真的来临了吗？

同样从淘宝起步，发展了7年的“裂帛”已呈现出成熟的电商范儿。900多名员工分为研发、生产、技术、实体等9个团队，旗下拥有裂帛女装、非池中男装以及收购来的天使之城等5个品牌，自家的设计团队有五六十人，每季度推出超过2000款产品，每款产量也都在1000件以上。据媒体报道，2010年裂帛销售额为8000万，2011年销售额增至2亿，2012年曾披露目标销售额是5亿到6亿，规模以每年2到3倍的速度增长。

宣传总监青松在接受采访时将裂帛成功的原因归纳为：一是独特的原创设计；二是介入淘宝较早。目前，“裂帛”每年的利润率可达57%。经历了年初的收购案之后，“裂帛”更有望成为第一家上市的淘品牌。

“成功的原创品牌最大的共性在于他们对人群的精准划分，加上风格的精准定位，换句话说，他们的风格都非常的小众，比如阿卡、裂帛、粉红大布娃娃等。”晴雪说，淘宝平台正好解决了小众市场的受众面的问题，“因为产品的不可替代性，你越小众，越精准，你的粉丝黏性就越高。”

原创自淘宝上线伊始便存在，但在消费者迈过粗放购买的阶段后，2009年起，不少淘宝店铺开始向原创设计转型，杭州、珠三角等地成为国内重要的服装产业集群。与之相对应，2009年至2011年淘宝女装原创服饰成交由淘宝女装总市场份额的13%跃至40%，2012年淘宝原创服装销量更是超过100万件。在淘宝原创的发展路径中，中小型加工厂与互联网的对接使得小批量原创生产的门槛降低。

4月12日，在上海时装周走秀间隙，棉麻女装品牌“茵曼”的设计师在接受本报采访时表示，作为淘宝网上早期的原创设计品牌之一，“茵曼”的销售额每年都在成倍增长，目前正是“冲高峰的时候”。而淘宝女装负责人子晗则说：“淘宝网上正在形成规模惊人的原创设计集群，与此同时，消费者的需求也在不断发生变化，日益挑剔的淘宝用户更趋向于购买个性化的产品。”

“目前在淘宝上购买原创品牌的消费者，从年龄段上看，集中在“80后”、“90后”人群，他们充满想象力和个人风格，对于时尚趋势反应更敏锐；更为重要的是，原创品牌的丰富和多元，让年轻一代消费者获得了更多的可能。而从地域上看，一二线城市比三四五线城市消费者更喜欢原创品牌。”晴雪分析。

对无数双探寻创业机会的眼睛，这既是机会亦是挑战。一个好创意、一个好故事显然已经不够，你还需要持久的创造力、强大的运营能力和顺畅的现金流。对于挣扎在崩溃边缘的“退浪潮”，朱力的期待非常简单：“希望这个牌子还能存在，希望喜欢的人能在这里买到喜欢的衣服，质量还过得去。”

为了维续“退浪潮”，朱力给自己找了一条新路——做平台。他有意识地挑选和“退浪潮”风格相似或志同道合的品牌与设计师合作，“福禄铺”已成为拥有The Beard Man、Fostyle、D'oh!、李合张等多个品牌的小型百货商店。下一步，他的目标是打造一个风格更细分的“暖岛网”，专注于发掘、呈现品味相投的小众原创设计品牌。“聚合的力量或许更大。”朱力说。

相较于线下平台的局限性，线上平台拥有更为开放的市场和空间。因此，小众风格的品牌也能在淘宝网上快速聚拢追捧者。数据显示，淘宝女装平台拥有130万卖家支撑，新晋品牌从品牌定位到在市场上获取关注最快仅需半年时间，远远超出线下品牌培育的周期。但设计师多不擅长互联网运营，淘宝希望借助原创频道，“让他们浮现出来，让买家找到他们，鼓励更多的设计师在这里产生、实现他们的梦想。”（原标题：“线上”设计乌托邦）