你是要卖糖水，还是满世界贴标签？

自1969年可口可乐推出红底白字的包装以来，这家公司从未在除了艺术家合作款以外的包装上做出任何改动，但这一点已经随着它取悦年轻消费者欲望的扩大而改变了。

5月29日，可口可乐新浪官方微博以#可口可乐昵称瓶#的标签发布了一系列经过调整的600毫升PET塑料瓶包装。在环绕瓶身的红色标签上，除了一贯醒目的“可口可乐”中文标识，另一面以相同字体和等大字号标注了“喵星人”、“小清新”、“天然呆”等流行词，这些词汇上另以一行小字标注“分享这瓶可口可乐与你的”─在鼓励分享的语境下，这样的组合意味着购买或者接受这瓶可乐的人也接收了那个流行词。

但演员黄晓明的粉丝可能注意得更早。黄晓明在5月24日就发布了一则相关内容的微博，原因是他收到了定制有自己名字的250毫升装可口可乐，上面写着“大咖”。这位明星自嘲说：“大咖？和我有关吗？不是应该‘土鳖’吗？”

为黄晓明这样的明星送去特制瓶是这个被叫做“快乐昵称瓶”的营销计划的起点，它也被认为是可口可乐这个夏天最重要的营销。一般而言，出于快速消费品的特性，可口可乐总是以30秒电视广告作为主要传播渠道，但这次它们选择从微博开始。第一批收到可口可乐的人还包括网络达人、一些媒体人和参与转发微博的可口可乐粉丝。因为自拍走红的网络红人张辛苑收到的标签是“白富美”。

可口可乐官方微博获得了4000次转发和1300多条评论。因为并没有配合同步销售，也有不少人认为这是一种私人自制的可口可乐包装。 不久之后，可口可乐还发放了少量“方言瓶”，上面把标签词汇换成诸如北京话“大拿”或者厦门话“少年家”。

这可能是这家公司近年年轻化营销方面最极端的一个案例。贴标签一般被视为对年轻人群的冒犯，但可口可乐的做法看起来是想把它变成一种戏谑的方式。 整个营销活动会持续3个月。

可口可乐大中华区汽水品类市场总监鲁秀琼声称这种营销具有社交功能，可以激发可口可乐在中国年轻人之间的分享。“我们发现产品标签是一个与消费者建立直接沟通的重要媒介，更换产品标签，将标签的另一面空间让位给消费者，并且直接用消费者自己的语言和消费者进行沟通。”

这些“消费者自己的语言”来自广告公司李奥贝纳的市场调研。该公司业务总监Frances Kong对《第一财经周刊》说：“我们前期做了大量的消费者洞察和年轻消费者的行为分析，他们花大量的时间在社交媒体上，我们希望这种带有独特标签的可口可乐能够成为他们在现实中互动和联系的一种工具。”

除了标签之外的另一个方案是图案化的表达方式，或者是诸如“朋友”、“家人”等称谓。但这些都被可口可乐认为“没有惊喜可言”而摈弃了。鲁秀琼说，他们留意到现在年轻人在日常生活中，经常以轻松幽默的方式，用一些通俗流行的昵称彼此相称，来表示亲密和友好。

但可口可乐可能忽略的一点是，这24个标签词汇的大部分通常以否定意义出现─很少有人愿意承认自己是“小清新”、“白富美”或者“文艺青年”。它们的使用方法通常是在前面加上“你才是”。

为了更了解年轻人的行为，可口可乐聘用两家社会化媒体代理公司专门为他们挑选出最流行的昵称，可口可乐的社会化媒体沟通团队也参与其中。挑选的标准包括吸引人、有趣，最重要的是和可口可乐的目标消费人群相关。广告公司的职责还包括制作由五月天代言的45秒电视广告和配合每个昵称的文案，比如：据说“吃货”最大的幸福是遇见另一个吃货。

这个创意和启发来自于可口可乐在澳大利亚市场的成功经验。2011年，可口可乐在澳大利亚发起了一个“Share a Coke”的夏季营销活动，将150个澳大利亚非常流行的名字印在了几百万个可口可乐的瓶子上，原因是可口可乐之前的一份在线调查显示，50%的澳大利亚年轻人几乎都没尝过可口可乐。

“如果你知道一个叫Kate的人，就和Kate一起分享一瓶可口可乐吧，或者Mel，或者Dave”这样的广告信息在澳大利亚随处可见。可口可乐还在Facebook上发起了一个“在澳大利亚，你最想和谁一起分享可口可乐”的投票，6.5万人参与了投票，可口可乐之后不得不增加了50个新的名字投放市场。

根据澳大利亚Marketing媒体的报道，可口可乐总共赚到了1830万的媒体印象值，也就是说有近2000万人看到了这个广告。而在营销活动期间，可口可乐Facebook的点击率增加了870%，在年轻人当中的销量增长了7%，成为澳大利亚当年最成功的夏季营销。这个案例也在之后的戛纳国际广告节上拿到了多个品类大奖。

可口可乐去年把这个创意推广到了新西兰市场，以“Share a Coke”为名的Campaign也在今年5月份推广到了整个欧洲市场，覆盖20多个国家，同样是选择在各个国家最流行的150个英文姓氏印在可口可乐瓶身上。打开YouTube的热门频道页面，你会看到各种语言版本的“Share a Coke”视频已经在流传。比如“Share a Coke─你的名字在可乐瓶上吗？2013爱尔兰最新可口可乐广告”；或者是同标语的英国版本。前者的观看次数接近2万，后者将近5万次。

这个营销计划在欧洲市场甚至还遇到了“政治”麻烦。据《华盛顿邮报》报道，一个在以色列的阿拉伯移民将可口可乐告上了以色列法庭，理由是可口可乐忽略了阿拉伯姓名，称其为种族歧视。俄罗斯和埃塞俄比亚的移民也提出了类似投诉。可口可乐随之便做出了响应。

“包装在Share a Coke营销活动中起到了一个关键作用，因为它通过一个瓶子激发了网络分享和沟通，这包括社交媒体和各种用户生成内容网站。”可口可乐欧洲市场经理Marit Kroon说。

鲁秀琼在解释为什么中国市场没有沿用这个营销创意时说，“中国有一套自己的语境，我们不可能说‘张先生’、‘李女士’，百家姓也没什么意义，而且这本身的个性化指向太弱。”不过，参与这次可口可乐营销的众多广告代理公司之一李奥贝纳并不把这个营销仅仅看做是一个本土化演变。

年轻化本是百事可乐诞生之初用来抗衡可口可乐的营销方式，而可口可一贯气定神闲，它不需要太多标签，“解渴”、“爽”或者“咕咚咕咚”就足以表达它的诱惑，虽然在号称越来越年轻健康的今天，有时它还带有一点邪恶─会导致肥胖，但年轻消费者一向不太在意这一点。也许可口可乐在忙着贴这些标签的时候，应该想想那句1982年的广告词：Coke is it。