报告：电商不是建个平台就行了

能够在消费者购物旅程的各个阶段提供最贴切的服务对于企业来说极为重要，这不仅仅是开通一个商业网站或者开发一个App那么简单的事，这意味着企业能在消费者的日常生活中供其所需。

如今，购物体验要比以往精彩得多。人们选择购物和消费方式的转变使消费品和零售行业正经历一场巨大的变革。消费者期待从多种渠道找到所需信息，寻找不同技术和渠道的相容与聚合。他们对于某一特定渠道没有预设的看法，他们会选择最便利的渠道和设备。凯捷最近发布的《数字客户关联性》报告对于消费者所有渠道的购买体验进行了考察，为企业如何利用渠道的关联性提升产品服务、吸金揽财提供了建议。

数字顾客：他们是……？

数字顾客无法用单一条件来定义，他们的消费行为受年龄、性别、产品种类、购买阶段、市场成熟度以及他们自身对于技术发展的态度和期待等众多因素影响。例如，女性比男性更倾向数字渠道，她们更乐于接受个性化选择、推荐和新产品信息，对使用实体店内的数字设备更感兴趣。不出预料，老年客户不如年轻人重视数字渠道，但这并不说明他们不看重这一渠道的价值。教育和收入对于数字购物的影响不大，但人口统计只是一个影响因素，调查结果显示，数字消费者可以分为六类：技术羞赧型（13.3%）、偶然网购型（16.1%）、价值寻求型（13.5%）、理性网购型（14.7%）、数字购物狂型（17.6%）和社交数字购物型（24.8%）。

技术羞赧型：对于那些新技术不感兴趣、不考虑数字购物的消费者。他们对网购没有信心，很少使用手机App。这一人群包括年轻的学生、老年人，很多是欧洲大陆的消费者。

偶然网购型：很少进行网购，当他们使用数字渠道时，倾向互联网、电邮和店内技术，很少使用手机App或社交网络。他们注重灵活的退换货政策、丰富的产品信息和客户服务。这一类型的女性比男性稍多，也包括高中生和大学生，56%是45岁以上的中老年。

价值寻求型：对于价格很敏感，对数字消费和新技术兴趣不高。他们只在寻求所需产品的最高优惠时才会选择网购，且主要采购时尚类和健康护理类的产品。他们期望购物流程简易，产品信息和价格明确，退换货政策便利。这一类别女性、退休人员偏多，60%是45岁以上的中老年。

理性网购型：对网购的信心相对较高，主要购买时尚类和电子类的产品。互联网是他们最喜爱的方式，但他们对社交网络和手机App兴趣不高。他们喜欢功能齐全、产品信息明确的网店，看重产品定价和运费，也注重物流的可靠性。他们不相信零售商承办的客户社区里的评价，同时也不看重从数字渠道进行反馈和获得帮助。这一类人群中男女比例相当，退休人员占1/4。

数字购物狂型：数字购物深度用户中较早开始网购的群体。他们在所有数字渠道中都较为活跃，在所有产品类别的网购消费均高于平均水平。他们非常注重消费体验，喜欢和零售商进行在线沟通，喜欢在各类社交网络中分享自己对于产品和服务的看法。他们期待实体店、网店和移动购物体验在2014年可以完全融合，绝大部分人认为实体店最终将只是产品展示厅。这类人种男性比例较高，基本都是全职工作人员，60%拥有大学或大学以上学历。

社交数字购物型：对于使用数字技术特别乐观，其中绝大部分人认为在采购的各个环节中数字渠道和设备都相当重要。他们是社交网络的深度用户，也是移动应用和服务的活跃用户。他们信任移动设备的安全性，利用移动设备支付货款、定位和鉴别产品。他们多是35岁以下的年轻人（45%）和学生（11%），多活跃于印度、中国和墨西哥等发展中国家市场。

购物旅程：数字影响多阶段

凯捷的研究表明，数字顾客在全渠道的购物旅程中，将经历认知、选择、交易、递送和售后服务等五个阶段。能够在消费者购物旅程的各个阶段提供最贴切的服务，对于企业来说极为重要，这不仅仅是开通一个商业网站或者开发一个App那么简单的事，这意味着企业能在消费者的日常生活中供其所需。

认知阶段：互联网是个好办法。调查发现，很多类别产品的顾客都认为互联网在认知阶段的作用特别重要：电子产品的顾客中有79%的人这样选择，DIY的顾客中达74%，时尚类的达73%，卫生和个人护理类的达70%，食品类的达53%。当然，同样的调查结果也出现在消费者购物旅程的其他阶段，这表明，互联网目前仍是数字购物的主要渠道。

选择阶段：价格是关键。数字消费者对于价格、规格和运送信息等核心要素特别关注。在研究、对比和选择产品时，一半以上的受访者认为这些信息很重要。73%的顾客希望产品的网购价格要低于实体店的价格。

交易阶段：店内技术作用大。零售商应该注重在实体店内运用店内技术，为消费者提供数字空间中所没有的购物体验。这些技术可以帮助顾客找到所需产品、追踪消费记录并进行最终支付。这对于发展中国家市场和DIY产品市场尤为重要。虽然受访者整体对智能手机在该阶段的重要性认可度不高，仅38%，但发展中国家的数据却很可观，印度71%的受访者认为手机App对于购买店内产品很重要，中国这一数据达到了69%。

售后阶段，消费者进行反馈和接受帮助的方式中，最重要的是互联网，其次是电子邮件。但是传统的客户电话在数字消费者中仍有影响。总体来讲，44%的受访者认可客服电话的重要性，但成熟市场和发展中国家市场却有明显不同。大部分印度（72%）和中国（63%）的受访者认为其对售后服务很重要。

数字购物的未来

未来，消费者将不再忠诚于单一购物渠道，而将更多地选择多渠道购物体验。大部分消费者表示，在购物前利用数字渠道对产品进行研究后，他们在实体店的消费会大大增加。另外，如果某一零售商能提供24小时全渠道服务，他们可能会从该零售商处购买更多的产品。

总体来讲，只有一半的消费者认为利用社交媒体和移动应用购物会在未来3年有所增加。但这一前景在发展中国家市场、年轻消费者、数字购物狂型和社交数字购物型消费者以及高端产品消费者中却非常乐观。充分了解各个市场的不同，对于数字投资尤为重要。