Cardlytics：解析你的刷卡足迹

2007年感恩节假期前的一个傍晚，仍留在第一资本（Capital One）办公室中的人已经寥寥无几，琳恩·劳贝（Lynne Laube）和斯科特·格兰姆斯（Scott Grimes）经过一整天的忙碌，开始了他们独有的泛着学究气的消遣：根据匿名的刷卡消费数据来编故事。

“看得出来，这应该是个‘足球妈妈’。因为她去了麦当劳（McDonald's），然后塔吉特（Target），再是麦当劳和婴儿反斗城（Babies ‘R’ Us）。”劳贝说。格兰姆斯则指向另一组数据：“这明显是个单身汉……他的消费地点都是酒吧和塔可钟（Taco Bell）。”

有那么一刻，这两位高管陷入了沉默的对视。“就我们所知，当时还没有人真正将这些数据利用起来，以帮助营销者更有效地接触这些顾客。”格兰姆斯说。刷卡数据还是一个基本未被开发的金矿。随着当时Groupon等团购网站的兴起，银行可以有针对性地向顾客推荐团购交易，从而多赚一笔小钱（同时赢得顾客忠诚度）。而这些银行将需要一个灵活的中间人来处理数据并向顾客推荐优惠促销。不出几个月，两人便辞职创办了Cardlytics。

43岁的劳贝出任Cardlytics总裁兼首席运营官（COO），51岁的格兰姆斯出任CEO，两人由此开辟出一个以数据为导向的广告利基，叫做“商家出资的奖励计划”。他们在进行针对性的促销推广时，依据的是消费记录而不是个人身份。“如果你知道一个人惯常的消费地点和方式，那么不用知晓他的个人身份信息，你就已经了解到了很多东西。”劳贝说。

位于亚特兰大的Cardlytics可以看到美国七成银行客户的刷卡交易数据。今年一年中，它的服务器就将读取110亿次美国境内的交易，这些交易的总消费额度将达5,000亿美元。Cardlytics的算法每月通过400家银行的网站与移动应用，向逾3,500万顾客发出多达10亿条定制广告，这些银行包括美国银行（Bank of America）、地区金融公司（Regions）和劳埃德银行集团（Lloyds Banking Group）。据Cardlytics称，该服务每季度给各家银行拉动总计5亿美元的消费。

举个例子，运动权威公司（Sports Authority）一般对哪些人感兴趣？——那些每月运动产品消费超过100美元，却没有在运动权威门店消费的人。于是，Cardlytics就会向这些人呈现促销信息，而Cardlytics和银行则从商家处分摊回扣。每促成一笔交易，交易额的10%都将作为回扣。

“商家出资的奖励计划”仍然是一个新生产业，但Cardlytics相信，在一个每年增长100%的市场中占有80%的市场份额。它的对手包括Cartera Commerce、edo Interactive、FreeMonee和伦敦的ERN Global。

Cardlytics预计第四季度营收将为2,500万美元，使2013年总营收达到5,000万美元，在2012年的基础上增长三倍。它还预期明年营收将进一步翻番。格兰姆斯和劳贝已经从诸如迦南合伙公司（Canaan Partners）、北极星创投（Polaris Venture Partners）以及FIS与Aimia等战略投资者处募集到了1.04亿美元的风险投资。

但Cardlytics的成功远未成为定局。虽然都曾在第一资本任职（劳贝曾任总裁，格兰姆斯曾任副总裁），但两人还是吃了几十家银行的闭门羹。2008年的金融危机让各大银行焦头烂额，面对两个除了幻灯片外身无分文的创业者，它们无论如何都不肯轻易将客户数据拿出来共享。没有银行参与，两人就无法争取到商家的加入。

一直到2008年末，他们终于在一次推销会议之后接到了对方的电话，而对方正是银行界的老大：美国银行。但就在从亚特兰大驱车赶往北卡罗来纳州夏洛特的途中，格兰姆斯的车突然起火。此次行程泡汤的同时，美国银行也因为担心Cardlytics规模太小、未经实践检验而放弃了进一步的合作。

2009年，他们终于争取到了第一个大客户：财捷公司（Intuit）。当时，这家经营在线税务准备业务的巨头为很多小型银行处理网上银行交易。“我觉得效果还蛮好，”财捷公司支付与电子商务解决方案高级副总裁埃里克·邓恩（Eric Dunn）说。但他表示，“随着Cardlytics拉拢越来越多的银行，其所能提供的商家促销开始捉襟见肘，不足以覆盖日渐增长的银行数量。”

2010年，Cardlytics终于争取到了美国银行的加入，商家们开始变得更加踊跃。美银促销计划BankAmeriDeals于去年上线，为顾客们节省1,700万美元的同时，拉动了7亿多美元的销售额。

Cardlytics所能够或希望获取的数据是受一定限制的。它只能看到店面水平的数据，所以如果你光顾了CVS药店，Cardlytics不会知道你是买了赞安诺（Xanax）、口香糖还是避孕套。“如果是网络赌博，我们是可以看到的。如果人们在限制级网站上购买色情录像，我们也能看到。很明显，我们不会使用这些数据，但我们的确能看到这些消费信息。”劳贝说。

银行仍然是隐私保护的坚定维护者。它们不允许Cardlytics从银行服务器上导出数据。阿迪亚·哈辛（Aditya Bhasin）是美国银行主管分析和数字银行业务的高级副总裁，他告诉我，“我们极力确保客户信息不外流，并保障不会与Cardlytics抑或是商家分享任何顾客的个人信息。”

基于刷卡记录的奖励计划能否成功，要看商家能否从中发现价值。很多商家都曾在Groupon或LivingSocial等网站的“每日一团”促销活动中碰过壁。

Cardlytics 竞争对手FreeMonee创始人兼CEO加迪·麦尔（Gadi Maier）对该领域的未来——至少就其对手们所采取的态度来看——颇为保守。由于FreeMonee有望较对手们提供更好的数据分析，从而更有效地促进店铺销售，他已经募集了约4,000万美元的风险投资，并预期在今年进账1,000万美元营收。FreeMonee联手花旗银行（Citibank）、发现金融（Discover）、第一资本和美国合众银行（US Bank）等合作伙伴，根据数据向顾客针对性地提供短时效的优惠促销。

“就刷卡消费类促销活动而言，商家提供的优惠促销几乎全都是顾客意外兑现的。”他告诉我们，也就是说，人们在查看优惠促销信息后，通常会过上几周乃至几个月，直到下一次非去商店不可时才拿出来兑换。Cardlytics称，它可以划出数千名消费者作为控制组，不向他们发送相应优惠，通过对照证明这一项目的积极成效。

有专家担心，商家出资的奖励计划一旦成功，将驱使银行和品牌进入更为敏感的范畴，如医疗保健、赌博或色情领域，稍有不慎便会疏远客户。“没有任何形式的监管，也没有任何形式的限制，只有盈利模式和利益驱动，在我看来，这将不可避免地引致权力滥用。” 博思艾伦咨询公司（Booz Allen Hamilton）替代性支付专家斯科特·杜威克（Scott Dueweke）说，“它将面临抵制浪潮，抵制它们的将不仅仅是存有迫害妄想的自由主义者们，还会有普通民众。”

“至于消费信息可能分享到何种程度，以及一旦设限，还有多少价值可以挖掘，我想目前还没有人弄清这些问题。”狄平德·古拉蒂（Deepinder Gulati）说，他曾在美国运通（American Express）担任副总裁，主管战略洞察力和数字分析业务。

就算银行对奖励计划失去兴趣，Cardlytics还有一大堆客户排队等着它的数据解读。“有对冲基金每周打一通电话过来询问，‘能否将数据卖给我们，让我们用来更好地预测公司盈利？’”劳贝说，“依据我们掌握的数据，就足以判断具体某家零售商当季业绩会上升还是下滑。”

无数新的财源正在招手，但前提是各家银行愿意让Cardlytics获取相关数据。