2014，行动逻辑助推创业者

2014年，是中国企业行动年。原因如下：首先，国外商业市场的局势会发生巨大的变化。担心来自中国的商业实力和势力，全球市场对中国企业将欲迎还拒。其中，西欧的光伏产业和东欧的高铁市场就是典型。

因此，怎样利用日益强大的中国国际政治影响力？怎样规避同行因为担忧而采取对中国企业的防范措施？这些将是企业国际化中的新问题。

其次，受三中全会的“60条”影响，中国市场迎来前所未有的调整。从土地流转、负面清单模式、利率开放到社会组织开放登记注册，新体制可以释放出来的能量远远超出一般人的想象。

变化已经让许多企业家看不懂。不过，在敏感的创业者眼里，新的一年将充满令人激动的新机会。

工欲善其事，必先利其器。为行动年，我们首先要准备一套行动思维和逻辑。

鸡蛋逻辑对行动逻辑

思维方式决定问题形式。

到底是鸡生蛋，还是蛋生鸡？对于创业者，这是一个假问题。替代这种固定化的因果关系思维，创业者会问，有鸡，还是有蛋？一切从自己可以掌握的有限资源开始。有鸡，就用它下蛋，不管是公鸡还是母鸡。

意即相对于固定格式化的因果思维，创业者遵守的是行动思维或者说事效逻辑。

行动思维又称“事效”逻辑思维（Effectual Logic），或行动逻辑。萨拉瓦西（S.D. Sarasvathy）等学者发现，它是创业者的主导思维方式。与管理中常见的预先计划逻辑（Predictive Logic）相比，行动逻辑强调以下四点，A) 利用现有的事件；B) 制造对自己有益的事件效果（事效）；C) 启动与利益相关者之间新的认识和承诺；D) 在大致有益的目标范围内，只要符合自己的主体意愿，创业者可以在行动中不断调整目标、手段，以及目标和手段之间的对应关系。

简言之，创业者的思维程序是行动、反思、新行动，如此循环往复。

继萨拉瓦西之后，研究创业的学者总结出四项行动逻辑的原则。1）一鸟原则。一鸟在手，胜过十鸟在林。从现有的资源开始，从最简单方便的关系着手，撬动事件。2）不死原则。明白什么是自己可以承受的最低风险。只要没有灭顶之灾，那就去做吧。3）橙汁原则。上帝给你橙子，要橙汁，非得自己行动。4）补丁原则。做事就像做出家人的百衲衣一样。单次裁剪行动不完美，找下一块布来凑。百纳成衣，百纳成川。大致的策略方向定下来后，行动本身就是一个不断拼凑的过程。后视镜里拼凑出行动的理由。

助推了马斯克的事业火箭

上周二，在佛罗里达的卡纳维拉尔海角，伊隆·马斯克(Elon Musk)成功发射了他的私人火箭。马斯克就是一位行动逻辑的经典代表。

马斯克是美国支付宝（Paypal）的创始人之一。成功挑战强大的金融业之后，他又开始改写交通行业。他的特斯拉电动汽车公司已经成为电动汽车的第一品牌，并为奔驰和丰田的电动汽车生产动力驱动系统。现在，马斯克的眼光落到了私人火箭发射、航空器和卫星，甚至革命化的地面交通系统。他设想建造一条从洛杉矶到旧金山的真空旅行管道，让人在胶囊一样的旅行器中以每小时350英里的速度旅行。如果成功，高铁模式必定受到威胁。

马斯克值得关注，不为其他，而是他创造“事效在先，理由随后”的能力。例如，没有像加油站网络那样的充电系统，特斯拉电动汽车利用时尚设计和环保理念诱惑名人成为第一批拥有者。让公关形象的“蛋”带动配套行业的“机”。美国宇航局关门后，马斯克立即抓住私人火箭发射这只“鸡”，让它派生出卫星发射和通讯维护的“蛋”。从Zip2、 X.com、Paypal, 到电动汽车、太阳城、SpaceX，马斯克从来没有遵守过固定模式的因果逻辑。

他一向实践的都是行动逻辑：让行动效果产生它自己的逻辑理由和合法性。

乔布斯之后，伊隆·马斯克正用他的想象力和行动思维影响着美国制造业的复兴。任何打算与其竞争的国家和企业家，应该模仿的不是他们的产品，而是他们的思维方式。

行动逻辑的应用案例

理解抽象的行动逻辑，除了马斯克的经验，下面案例带来的四个启发可以有帮助。

案例一：从客人的痛点下手。酒店的商务旅行客户永远是最高端的，他们住得多、活动大、花费高。在与一家酒店高管穷尽各种客服策略后，我们提出，为商务金卡客户提供定制旅行包，它刚好可以放下一套西装、衬衫和皮鞋。对于常来常往的商务客人，最烦恼的莫过于机场等行李、航班丢行李，和西装行头不挺不顺。我们提供的“长期寄存和服务”刚好击中他们的担忧和痛点。行头在此，客人还能跑到哪儿去？

案例二：行动效果，直接为大。寒冬来临，中国的朋友从微信上发来各种倡议设计，倡议关心环卫工人，号召沿街商家为他们提供微波饭菜和热水服务。我的朋友更直接。她出资，号召公司的“小伙伴们“任意选择门前的一位环卫工人，感谢他，并请求可以帮他买一份热午餐和热饮料，以示真实。与网上的各种美好创意相比，直接、简单、真实的行动效果最有表达效果。创造真实的事效之后，公司“小伙伴们”就明白了，愿意做和可以做直接简单的下一步。

案例三：稀奇传播与植物智慧。地中海沿岸生长着一种茂盛的“媚兰花”（Ophrys speculum）。与周边植物相比，“媚兰花”既不香，也不艳。如果很难吸引果蝇蜂鸟等，就不能传播花粉，无法繁衍生长。“媚兰花”有一个独特稀奇的功夫：长出像母果蝇的叶纹，吸引公果蝇假交配，真传花粉。稀奇传播是事件效果的“媚元素”。同理，如果中国企业从RFID对高端消费品防伪应用开始，它的市场可以大不同。

案例四：让事实自证。生鲜电商注意了，无论多么新鲜，生鲜生意没钱赚。但是，生鲜菜码有利润。美国的“蓝围裙”（Blue Apron）不卖菜，卖按照食谱配好的菜码。在东西两岸的大城市，“蓝围裙”还提供网上和线下的趣味烹饪、自厨竞赛和主厨艺演。像洛克菲勒当年在上海卖煤油送灯一样，“蓝围裙”送烹饪技术，卖配套的食材。会煮了，饭自然很香。

（作者为加拿大莱桥大学管理学院副教授、复旦大学管理学院EMBA特聘教授）