数字化营销：仅凭社交账户还不够

本文作者系Ang Swee Hoon与Simran Gill，Ang Swee Hoon为新加坡国立大学商学院市场营销系副教授，Simran Gill为新加坡国立大学商学院荣誉学生

短短数年，我们与世界的联系、沟通和互动方式已被社交媒体彻底改变。

人们容易忘记，最初仅限于美国大学生使用的脸谱网（Facebook）进入大家的生活也不过是六年前的事情。如今，它在世界各地已拥有超过十亿的有效用户。

几乎同一时间，推特（Twitter）问世了。如今，每天有超过3.4亿的推特用户在发帖，而自推特之后，还出现了几十个其它社交网络平台。

对于很多用户而言，社交媒体是这样一个平台：你可以展示自制蛋糕的照片，也可以分享“倒下的猫咪”视频，而这个平台也已变成市场营销人员在快速发展的数字形势里工具包的一个重要部分。

数字化所带来的新潜力使得社交媒体成为市场营销业内增长最快的一部分。去年，全球仅数字广告开支就达884.8亿美元，而2012年的预报是该项数值将直逼1000亿美元大关。

对于那些追求与消费者建立重要联系的品牌而言，选择数字市场营销为品牌建设重点是因为四通八达的社交媒体具有简便，成本相对低廉以及便利性。数字市场营销主要魅力在于参与，使用得当，可加强品牌与消费者之间的联系，建立一个双向关系，为双方创造价值。

然而，怎样实现成功的数字化市场营销呢？

仅凭建立一个社交网站账户并不能鲜花绽放般神奇地在品牌与消费者之间建立良好的关系。

吸引、沟通、聆听

实现有效的数字化市场营销，品牌必须主动吸引消费者参与，做到和消费者的沟通，聆听消费者并做出回应，而采取的方式应当是开放式的，有意义的，且具有相关性。社交媒体把发言权交给消费者；消费者则期待自己的声音能被听到并能得到行动落实。

我们不妨看看有多少世界顶级品牌建立了仅负责数字领域的营销团队。

例如，可口可乐力求吸引消费者参与，赢得了追随其品牌的将近5100万脸谱网粉丝和超过一亿的YouTube频道浏览量。可口可乐在线活动鼓励大家分享其在世界各地各种事件的照片和活动视频。还有一个叫做“你的故事”的栏目，号召粉丝们展示自己拥抱可口可乐的样子。这种做法并不特别有创意，也不复杂，但其实行却是最重要的。

再来看看食品生产商卡夫（Kraft）。它的YouTube频道提供了大量面向妈妈们的食谱和食品贴士，且通过让用户提交关于儿童食谱和烹调的问题来鼓励互动，而这些问题会在稍后的视频中予以讨论。

在这种情况下，我们有机会发展一种双向关系，即消费者享受了品牌所提供的附加价值，而他们提出的问题和议题也使得品牌得以洞察消费者的所思所忧。卡夫的YouTube频道已有超过1200万的浏览量。

通过在数字平台上鼓励消费者分享他们自身作为用户所生成的内容，许多品牌也衍生出附加价值。

例如，美国鞋业公司匡威（Converse）邀请其会员在其数字平台上张贴具有创意的鞋子照片，而不是告诉消费者对自身品牌的看法。在主导生活方式品牌的建设和发展中，匡威随之融入了这些创意。

这就在品牌粉丝中建立起了坚实的社群精神。管理得法，则几乎能做到自身的可持续发展，即雪球效应。

移动助推

移动技术的发展一直是数字化市场营销的关键驱动之一。

移动营销始于前智能手机时代，推出了以短讯服务（SMS）为主的活动，而短讯服务仍然是广为使用的行动呼吁传播平台。各家银行，比如渣打银行，使用这种直接营销形式诱导消费者加大信用卡的使用量。它也是一种工具，从表面上看，效率很高——接收短信平均四分钟内即被阅读。

反过来看，这一做法却有风险，尤其是如果消费者和某个品牌之间之前没有任何关联，那么信息会被视为多余的，甚至可能被看成是恼人的垃圾信息。

社交媒体的信息传送也是如此。它实现了同更多内容和数字化信息供给的连接，也让消费者深入开掘了和品牌的关系。

然而，在另一层面上，消费者被赋予了直接选择权，他们可以决定是否接受此类营销信息。这一授权意味着信息必须严格针对消费者偏好，否则信息有被忽略的风险，更为糟糕的是，有可能疏离消费者。

这在很大程度上归结于对技术及其运用的基本理解。看似简单，而实际上许多营销活动与之相去甚远。

例如，移动技术的发展也已推动可扫描的QR码（矩阵二维码）的应用。作为一种工具，QR码把传统媒体活动连接到在线内容。关键在于，一方面，它首先激励消费者扫描QR码；另一方面，该技术将QR码放置到恰当的位置。

QR码装饰在越野赛车车身侧边，用于高铁车身背面的海报上，还有被高空飞行的飞机拖拉的QR码，其实反映的都是对QR码的理解失误和对其用途的思考不够深入。

怎么可能扫描出任何一个这样的QR码？

消费者增权

成功的数字化市场营销开启了双向沟通。由于社交媒体既方便又直接，加之它不会导致尴尬的对峙，由此它尤为突出地为此类互动提供了理想场所。

与此同时，社交媒体授予消费者的权力也使消费者更为活跃。消费者希望在信息创造过程中发挥积极作用。尽管这看来似乎是令人惊恐的前景，品牌建设还是可以从吸引消费者参与和了解消费者当中受益的。

不论怎样，终归还是品牌需要消费者更多一些，而不是消费者需要品牌更多。研究显示，消费者做出的购买决定是基于他们与品牌之间的情感联系，或是基于他们所感觉到的与品牌之间的连系。

还是以可口可乐为例。可口可乐问粉丝们的问题，诸如在何时何地喝上一听可乐最为惬意。利用回收到的信息，可口可乐就能够依据形成自己的分销模式。但是与此同时，费心征求消费者意见也提升了消费者的角色地位。消费者成为对品牌具有重要意义的利益相关者。

数字化领域由此也正在向消费者力量这一边倾斜。今天的消费者依据自己的条件来寻求品牌。通过创建自己的在线“消费者空间”，他们能够表明自己的价值观，需要的产品类型，以及期待品牌保持哪些价值。

从品牌角度出发，消费者也希望品牌对他们是公开和坦诚的。因此，日益重要的一点就是，品牌既能理解这一希望，又能使它在营销信息和举措中得以贯彻落实。

当然，与此同时，公开也带有风险因素。最近，快餐连锁企业麦当劳推出了一个推特活动#McDStories，希望以此吸引消费者来分享与其品牌相关的难忘时刻。适得其反，遭来了推特上对连锁食品质量的大量抨击，还引出一些与麦当劳有关的怨事。

这些推特用户们所说是否属实我们暂且不论，品牌决定冒险进入数字化世界时，必须要明白，搞活动会引火烧身，所以应该准备好损害控制方案。和做出任何商务决策一样，要权重风险和收益，一旦全盘出错，有一个退出策略是很重要的。

表面功夫

然而现状通常是，很多品牌在数字化化参中所做的仅仅比表面功夫多那么一点点。例如，调查显示，品牌页面上多达95%的脸谱网壁报没有回应。

许多品牌认为，数字化市场营销的制胜关键是发出大量短信，或单凭建立社交网络账户作为传统营销活动的补充。也有些品牌把自己的网络展示仅仅看作回流工具，即把已有的线下活动回流到他们的社交网络账户中去，不为消费者带来任何附加价值。

这是不得要领的。数字化打开了一个崭新的动态平台——超越了传统市场营销自上而下的模式，形成了一个双向通道。数字化不仅是推出品牌产品和服务的工具，在数字化的领域，品牌建设通过持续不断的努力来吸引消费者的参与，取得成功。

尽管如此，社交媒体的触及之广，潜能之大虽有爆破之势，多数品牌却很少利用它来积极地吸引消费者。

至少51%的消费者相信，闲置的或是乏味的社交网站账户是对运作者的负面反映，品牌可能失去大量业务和宝贵的消费者情报。

针对性吸引

实际上，很多情况下，品牌对其社交网站平台的关注极少，导致平台变成了消费者抱怨的论坛。所以，数字化媒体使用不当其后果可能介于毫无影响和真实受损这两个极端之间。

因此，对于所有大大小小的品牌而言，第一步就是：仔细检查自己对数字化社群的管理投入，然后制定如何应对生成信息的方案。

以快递公司敦豪速递公司（DHL Express）为例。公司培训了自己的数字化市场营销团队，使其兼作消费者服务支持团队，积极吸引那些使用推特或张贴负面体验的消费者。他们受过培训，能够提出跟进问题，也在问题的解决中居于主导地位。

其次，每一个从事数字化市场营销的品牌都应当集中精力于与针对性社群的有效互动。

不问一些和品牌相关的问题，仅仅问一个诸如“您周末有什么安排？”这样的问题是不足够的。

消费者参与品牌活动的终极情况甚至可能包括让消费者有权参与品牌的决策。决策可以是新产品的颜色，标语或者甚至是一个新徽标（logo）。

不同以往任何时候，今天，在数字化的世界里，消费者才是真正的国王。

此文章的英文版首先发表于新加坡国立大学商学院Think Business网站（thinkbusiness.nus.edu.sg）。