千年茅台：深度调整转型升级

在《全力打造新的“茅台速度”》一文中，贵州茅台集团董事长、贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国这样表述：2013年，中国白酒工业步入一个发展的关键时刻，“在纷繁复杂的转型时刻，整个行业面临的挑战与机遇，可谓前所未有”。

在经历了塑化剂风波、禁酒令、限制“三公消费”等多重事件影响后，白酒行业告别高速增长的“十年黄金期”已经是不争的事实。

而另一方面，根据公开资料，去年白酒行业的产能达1200万吨，已经形成了供大于求的态势，高端白酒“皇帝女儿不愁嫁”的局面似乎已经一去不复返。

在这样的背景下，深度调整、转型升级已经成为全行业的共识。而在大多数白酒企业还在摸索转型方向和具体措施时，茅台已经从定位、产品结构、营销方式、渠道拓展等多方面开始了深刻的变革，并且取得了一定成效。

面临市场倒逼，茅台成功利用多项措施实现了内生式增长，让这坛千年陈酿的醇香继续延续下去，并萌发出新的生机。

消费转型驱动定位调整

曾几何时，高端白酒一度被贴上“高端消费”的标签，与普罗大众的生活似乎并无关联。

然而较多依赖单一消费群体的商业模式也暗含风险，尤其是今年以来，高端消费持续受限，白酒销量也受到一定影响。中国酒业协会的相关数据显示，白酒行业的产量增速和效益指标均出现明显下滑，今年上半年行业继续下行的态势依然没有发生变化。

有鉴于此，茅台率先宣布启动消费转型，将产品定位由此前的高端转向商务消费和普通消费群体。

袁仁国此前曾在股东大会上表示:“我们会通过以市场和顾客为中心、坚持转移消费群体，实现销售转型，逐渐向大众消费层面转移，目前商务消费和普通消费已经呈现比较强劲的承接效应。”

而对为何作出如此调整，袁仁国解释说，酱香型白酒在受到挑战之余还迎来了三大机遇，分别为中国消费者对白酒消费的喜爱并未降温、收入增加使人们对于品质优良的白酒产品有着强劲需求，以及消费者趋于理性、白酒市场会有一轮优胜劣汰的过程。

茅台人也充满自信：“茅台不怕销售难，坚定信心只等闲”。

目前的茅台正在开展“点对点”的市场开发，针对不同消费群体研发出不同产品来占领细分市场，既有延续高档消费路线的陈年茅台酒，亦有覆盖大众消费、商务消费、家庭消费、个体消费等不同层面的普通茅台。

此外，茅台还下调了利润率，由以前的8%降至5%，希望通过“让利给消费者”的做法来拉动大众消费市场。

袁仁国表示，茅台接下来的销售转型将主要面对国内的大企业、大集团，以及数量庞大、潜力仍待挖掘的民营企业家和个体老板等，而为了顺应转型，“茅台将加快产品结构调整步伐”。

产品结构不断丰富

对于茅台产品系列来说，2012~2013年可谓是收获颇丰的一年，而其中甚为重要的一项就是中端酒比重的大幅提升。

2012年8月，茅台集团保健酒业公司的新产品“白金酱酒”面市，这一定位和价格均低于茅台的酱酒被称作是“补充了飞天茅台与茅台王子酒等之间的产品价位空隙”。此后不久，总投资6亿元左右的茅台保健酒基地也顺利开工。

此外，茅台对于中国传统文化的发掘也是颇费心思。

以2012年底推出的“和美一家”产品为例，其以酒为纽带、主打我国“家和万事兴”的传统家庭文化，而市场定位则是弥补茅台此前较为弱势的中档白酒市场。与此前茅台“腰部产品”定价均在600元不同，“和美一家”意图以300元的售价抢占二、三线城市的商务和家庭礼品消费市场。最终，对传统文化和消费群体的准确把握使该产品获得了良好的市场反响。

另外，“贵州茅台九龙墨宝酒”、“百年巨匠——齐白石纪念酒”等个性化品牌的创立，“仁酒”、“孝道酒”以及近日的“茅台汉道酒”等新产品的推出均以我国源远流长的古典文化、传统习俗为核心，通过偏中端的产品将千年白酒底蕴与传统文化的结合落了地。

今年4月，茅台宣布增资3.73亿元，再次扩大出产茅台王子酒、迎宾酒等中端产品的301酒厂产能。公告称，“预计改造完成后，可年产中级酱香型白酒6800吨”，极大地加强了中端市场的补位。

定位中端的茅台葡萄酒公司在2012年也开发了8个系列、共25项产品推向市场。

调整消费定位、弥补中端空白的做法可谓立竿见影。据茅台工作人员介绍，在9月的贵阳第三届酒博会上，茅台在3天之内劲销近1400箱，大约为8吨白酒。

但这并不意味着茅台就将“退隐于”高端市场，相反，茅台在中高端市场也借助产品创新频频发力。

今年5月，贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司成立，“白金酒”由茅台旗下一个子品牌强势发展为茅台集团的独立子公司。

对于白金酒而言，个性化定制服务一直是其独具特色的核心产品，针对企业家、企事业单位、私人的定制产品以及上述部分文化酒、艺术酒满足了不同消费者的个性化需求，也在中高端市场丰富了茅台的产品线，为“大茅台战略”再添一块拼图。

今年9月，茅台推出了封坛定制酒，明确定位于为高端消费人群打造的一款具有收藏价值的酒，其他白酒企业更是纷纷推出自己的定制酒来争夺这一高端市场。

而近日，专门从事茅台酒及系列酒定制服务的“贵州茅台酒个性化定制营销有限公司”也将在贵阳国家高新区完成注册，预计12月中旬正式挂牌。

完善营销网络

14年前，茅台首创了被袁仁国称为“极具企业性格的市场治理哲学”的“八个营销”体系，主要内容包括工程营销、文化营销、事件营销、服务营销、网络营销、感情营销、诚信营销和个性营销。

在十余年的发展历程中，无论是与中国奥组委合作开发奥运纪念酒，在英国伦敦温莎城堡组织的、将茅台和东方酒文化推向欧洲市场的“中国之夜”交流，还是让12个国家的驻华使节深入造酒厂参观的“友好使者”走进茅台活动，都是茅台“八个营销，驰骋市场”战略的题中之义。

而真正将这一战略落地的基础，则是茅台遍布全国的营销体系。

2012年，茅台的营销网络进一步扩大。茅台酒股份有限公司拥有2061家客户、73家国外（境外）代理商，已经覆盖了亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中国重要口岸的免税市场。

今年3月，茅台与高档酒类营运商银基集团订立经销商协议，后者获得了茅台在波兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克及保加利亚等国的经销权。

此外，茅台的法国和老挝专卖店都已正式营业，驻法国办事处的国内审批手续也已办理完成。

在国内，茅台也在实行经销权的逐步放开，以进一步扩充营销网络。

今年7月，茅台宣布新增2000吨飞天茅台的市场供应量，主要对象是新加盟团购商，10月放量结束。这表明茅台第一次打破了专营渠道，通过放量、开放经销商代理权等手段来抢占市场份额。

而对于新增部分白酒，茅台计划通过新增的特约经销商来进行销售，并引入其他高端酒类的经销商来代理飞天茅台，并出台获得茅台一级代理权的相关优惠规定。

茅台此举在有效地消化了新投放酒的同时，还吸引了更多经销商加入茅台的营销网络，而这部分商户都是在逆市中对茅台仍有信心的优质经销商。

其后，茅台又发布公告称同意控股子公司贵州茅台酒销售有限公司向贵州白酒交易所销售200千升茅台酒，深化对营销网络的拓展。

不仅如此，为了进一步加强对营销渠道的把控能力、遏制中间环节的混乱现象，从2011年7月至2012年底，茅台还先后在全国设立了32家自营公司，开辟了全新的营销渠道并执行稳定的终端价格。

茅台方面表示，自营店的开设已经成为茅台资源优势重组、实现战略双赢的又一战略性部署，为茅台品牌提升、营销网络拓展起到积极作用。

深度“触电”焕发生机

2013年“双十一”当天，茅台在天猫商城的销售量达3789万元，位列所有白酒品牌榜首。而在去年双十一期间，酒品在线交易的金额已经突破了2亿元大关，蔚为可观。

中国电子商务研究中心的相关数据显示，2013年酒类网购市场的交易规模将可能突破60亿元，酒水类商品的线上市场相当广阔。

袁仁国曾公开表示，目前茅台的营销以经销商为主、直营店为辅，以实体网络销售为主、虚拟网络销售为辅。

正因如此，近年来传统白酒企业纷纷开辟线上销售渠道，茅台也不例外。据了解，早在2010年时茅台便已开始进行网上销售，2012年又成立了“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”，专门负责茅台及系列酒的线上业务。

此后，茅台又开设了自己的官方商城，据称每年享有500吨的供应配额。而在天猫和京东商城上，茅台也均开设了旗舰店。

今年7月，茅台与北京酒仙网电子商务有限公司（下称“酒仙网”）签订了全面深度战略合作协议，茅台旗下全线产品将在酒仙网及与其深度合作的十余家电商平台上销售。

对茅台而言，与酒仙网等电商平台合作不仅可以得到包括行业咨询、策划营销、仓储物流等在内的电子商务服务支持，更重要的是带来了全新的受众群体和渠道资源，这与茅台向商务消费、个体消费的转向完全贴合，也为其转型提供了强大的支撑。

借助上述种种措施，茅台的转型已经初见成效。在10月17日公布的2013年第三季度财报中，白酒企业均出现了不同程度的下滑，而茅台交出了一张不错的成绩单：1~9月实现营业收入219.36亿元、净利润110.7亿元，分别同比增长10.06%和6.24%。

茅台，这一承载了中国千年酒文化的老牌企业，正在现代转型中焕发出勃勃生机。

而这对于整个行业也起着提振信心的作用，正如袁仁国所言：“越是在白酒行业面临困难的时候，茅台越是要增强责任意识，挺身而出勇挑重担，将企业社会责任转化为企业的发展机遇，不断向伟大企业的目标迈进。”