腾讯游戏将整合营销进行到底

腾讯游戏是中国最大的游戏平台，游戏收入占其营收的一半。腾讯今年第三季度收入155.35亿元，同比增长34.3%；其中，网络游戏收入同比增加35%，至84.24亿元。微信的火爆，更为腾讯抢占手游市场提供了先天的入口资源，这也意味着用户规模以及游戏场景的边界正在扩大，全民网游的时代已经到来。

作为行业的领军企业，用户知名度已经不是腾讯游戏的困扰，品牌美誉度的提升则是它数年之前就已经着手实施的计划。在十周年的节点上，品牌美誉度遇到了发生“质变”的契机。

今年恰逢腾讯游戏业务发展十周年，腾讯游戏以此为契机，以“活出你的快乐”为主题，开展一系列的整合传播活动，提升品牌与快乐的关联度，传递游戏的正能量，树立了腾讯游戏积极乐观的正面形象。

2003年腾讯游戏以“QQ游戏”起步，凭借自研与代理并重的战略，在2008以《QQ飞车》、《QQ炫舞》、《地下城与勇士》、《穿越火线》等“四大名著”在网游市场崛起。如今，它已发展成为国内最大的网络游戏社区，随着游戏产品丰富，在各个细分市场领域站稳脚跟，也积累了庞大的用户数量。

经过多年的品牌推广，腾讯游戏品牌认知度在稳步提高，但是受众对于品牌核心价值的理解和认同并未随之提高，没有真正建立起对品牌的信任。如何进一步打造品牌，来稳固老用户、聚集新用户呢？

因此，腾讯游戏希望利用10周年的契机，加强受众对于腾讯游戏核心品牌内涵的理解，提升消费者对腾讯游戏品牌性格的认知和偏好。

以“快乐”为传播点，树立品牌的正面形象。

传播主题的选择，是基于对消费者需求的深刻洞察。腾讯游戏想“唤醒人们心底的快乐”，号召中国消费者“活出你的快乐”，把游戏中的正能量带入生活，因为生活也可以是一场轻松快乐的游戏。

如何落地呢？腾讯游戏通过整合线下传统电视广告、户外广告、社交网络互动、网络展示广告、线下网吧渠道，形成全方位立体覆盖，深度渗透“快乐”理念。

网上更是“多管齐下”。腾讯游戏官方网站、官方微博、官方微信，腾讯游戏旗下各游戏官方网站，以及腾讯游戏旗下各游戏客户端一起联动，与品牌集中传播密切呼应。

针对核心玩家、泛娱乐大众、普通大众三类不同的目标人群，还有细化的传播方案。

对核心玩家，腾讯游戏对全国9000家QQ网吧进行覆盖，并在其中大部分网吧开展“快乐拍”活动。通过线下海报与微信官号互动，打通了玩家与网吧、微信、官网的多维联结。

对泛娱乐大众，可以通过腾讯游戏官方微信观赏TVC（视频广告），了解腾讯游戏最新资讯；还可以获取激活码，试玩手机游戏。腾讯游戏还通过“活出你的快乐”话题，尝试打通国内主流社交网络。

对普通大众，则通过TVC、地铁、户外、杂志等大众媒体进行主题的传播和沟通。海报里铺天盖地的“快乐体”，从多维角度，展示不一样的快乐宣言，如“快乐就是当奶爸”。借助“快乐”与“腾讯游戏”的强绑定，传递更多快乐。

腾讯游戏十周年的整合传播，结出了硕果。6月1日到7月15日短短的一个半月时间内，TVC电视与分众传媒曝光3.7亿次，TVC网络播放近两千万次，网络“快乐体”和点亮QQ签名图标的互动活动参与人数超过5000万。在整合广告展示方面，品牌曝光次数达53.6亿次，极大提升了品牌的影响力、美誉度，使腾讯游戏品牌与“快乐”实现强关联。

腾讯游戏收获良多。首先，在普通大众普遍对网络游戏持有负面态度的背景下，腾讯游戏利用游戏带来的“快乐”同社会热点、公益、正能量相结合，引起用户的广泛共鸣。

其次，首次打通微博、微信、官网、QQ客户端、线下广告、线下渠道QQ网吧各个渠道，线上线下形成立体交叉的营销渠道，统一核心概念，全部落到“快乐”的理念上。

第三，为产品定制快乐体，同《穿越火线》、《地下城与勇士》、《QQ炫舞2》、《QQ游戏》、《QQ飞车》、《英雄联盟》等产品深度合作，通过“活出你的快乐”这一年度主题，将品牌同下属游戏子产品紧密联结在一起，统一绑定快乐的属性。

对用户需求的深刻洞察；对不同类型的用户，选择匹配的沟通渠道，实现精准投放；有效地利用新媒体，线上线下联动——这是腾讯游戏十周年整合传播留下的成功启示。