五粮液：布局五大洲 进阶世界名酒

11月21日，五粮液股份公司董事长刘中国一行受邀赴英参加威尔士亲王查尔斯王子的65岁寿宴，并向王储赠送了特制的“五粮液·封坛藏酒”（威尔士亲王查尔斯王子65岁生日皇家礼酒），受到英国王室赞赏和感谢。查尔斯王储接见了刘中国，双方进行了亲切交谈。这是五粮液向英国和欧洲推介中国白酒和中国白酒文化活动的精彩一幕。

实际上，五粮液多年来一直在探索国际化道路，中国高端白酒的出口中绝大多数是五粮液。目前，五粮液系列酒销售范围已经覆盖到五大洲。最近几年五粮液加大了国际市场的营销投放和渠道建设，五粮液集团董事长唐桥表示：“我们的目标是让五粮液变成真正的世界白酒，让中国的五粮液变成世界的五粮液。”

主动出击

2011年，成都媒体刊发了一篇对波兰驻华大使霍米茨基专访的文章，在文章里面，霍米茨基表示 “最爱五粮液”。这则报道恰好被正在机场准备去外地出差的唐桥看到，他随即致电五粮液股份公司副总经理唐伯超，要求马上从宜宾酒厂精选五粮液老酒，3小时内运至成都送到大使手中。

限量版的五粮液老酒在当天就送到了这位大使的手里，激动的大使表示愿意协助五粮液开拓波兰市场。这一有趣的故事凸显了五粮液走向世界的冲动和捕捉机会的敏锐。事实上，这样的主动出击还只是五粮液国际化道路上的一个缩影。

2007年，五粮液在香港维多利亚港投放了巨大的广告牌。从2008年开始，五粮液开始在欧美市场进行广告宣传。2010年，五粮液的广告还出现在“世界的十字路口”纽约时代广场的显示屏上滚动播放。

另外，五粮液还利用春节、中秋等中国传统节日推出节日礼酒，以中国文化力量展开节日促销，随着中国节日越来越有影响力，五粮液也随之走近国外消费者。2010年底，五粮液率先在香港开设旗舰店，以“用筷子市场”为跷跷板走向世界。

刘中国在英国此行中表示：“作为中国白酒领军品牌，五粮液坚定国际化发展目标，立志于打造面向世界的知名品牌，让中国最好的美酒与全世界的消费者共享，共促中西文化的交流，共谋中西酒业的繁荣发展。”

除了出席查尔斯王子的寿宴，刘中国此行还在英国国会举行了“五粮液品鉴会暨赠酒仪式”，他说，“欧洲作为全球最主要的酒品饮料消费市场，是五粮液国际化发展的重中之重。计划在未来几年内，打造五粮液欧洲营销中心，用更加高效优质的服务，将中国美酒奉献给欧洲的消费者朋友。”

实际上，近两年来，五粮液先后参加了伦敦国际葡萄酒及烈酒展会、法国巴黎国际食品展、波尔多的国际红酒和烈酒展等一系列行业展会，并在英国、法国、西班牙、意大利举办多场产品推荐会，其加速开拓欧洲市场的意图明显。

在今年12月18日的五粮液全国经销商大会上，刘中国就提出2014年要 “全力开拓海外市场，成为中国白酒海外市场领跑者”。

文化开门

波兰大使霍米茨基在接受赠酒时曾建议五粮液，在进入新的市场时，应该把自己和中国文化紧密联系在一起，通过文化使新市场的消费者更加快速地接受产品。他还说，波兰的酒企生产的酒与中国白酒是不冲突的，但是他们了解波兰市场，并拥有完整的营销渠道。霍米茨基的建议揭示了文化和渠道的作用。

五粮液也充分认识到国际化道路上文化牌的作用。在英国国会里，五粮液请议员们观看了有关中国白酒文化和五粮液历史、酿造特色的纪录片，就进一步增强互信合作、提升五粮液品牌在英国及欧洲市场知名度等问题进行了交流，并现场品鉴五粮液美酒。

在国会演讲时，刘中国向与会嘉宾传播和推广中国白酒及白酒文化。他说，“中国白酒，与威士忌、白兰地同属世界三大蒸馏酒品类，其区别在于，中国白酒是唯一采用固态发酵的蒸馏酒，具有不可替代的唯一性、鲜明的地域性、悠久的传承性，被誉为‘中国第五大发明’”。

这些交流和互动无疑有助于五粮液及白酒文化的传播。另外，五粮液还巧妙地嫁接中国元素，让传播更易被人接受。将五行、五谷、五养、五岳、九五至尊等关于“五”的概念和传说与五粮液结合起来，这样让国外消费者对五粮液的传播更感兴趣。

2006年6月28日，五粮液提出了“复兴中国白酒文化”的命题，在厦门举行了“中国白酒文化复兴与品牌塑造研讨会”，会议主旨精神是：如何让“中国酒”走向世界，让越来越多的西方人接受中国文化和生活方式，将决定“中国酒”未来的发展方向和出路。

唐桥认为，品味五粮液，品味的是中国千年传统文化与酒文化的完美结合，品味的是中华民族五千年发展历史的厚重积淀。五粮液品牌的国际化之路，也是中华文化的传播之路，五粮液一直致力于通过自身品牌的扩张来提升中华文化在国际的影响力。

他在接受采访时表示：多年以来，五粮液一直在发展中探索国际化道路。有两个因素我们认为对于中国白酒进军国际市场非常重要。其一为，文化先行。我们应该向洋酒学习，在产品进入之前，先用文化导入，打下坚实的产品基础。

产品与渠道

唐桥认为国际化的第二个因素就是产品接轨。不难理解，在利用文化进行传播之后，产品的可接受度和渠道的铺展更决定了白酒业国际化道路的成败。五粮液开始根据国际市场进行产品的创新和调整，以及渠道建设。

唐桥说，在欧美国家烈性酒的酒精度数普遍在40度以下，亚洲的日本和韩国烈性酒的酒精度数在25度以下。即便如此，在饮酒方式上他们还要饮时加冰、加水。所以，一直以来，中国52度的度数让外国消费者很难接受，很难构成2次购买。

“今年公司推出的35度、39度、42度低度化系列产品，符合国际酒品的低度化特征，有利于五粮液拓展海外市场。”唐桥表示。

资料显示，五粮液拥有独有的自然生态环境、五种粮食配方、600多年连续发酵的明初古窖、酿造工艺、和谐品质和“十里酒域”企业规模等“六大独有优势”，这些为公司产品通过国际标准、进入欧盟市场提供了强大的保证。

近年来，五粮液在保持原有的东南亚等传统市场基础上，不断加大欧美等市场的开拓力度，向全球推广中国白酒及白酒文化。一方面五粮液加大渠道整合力度，通过开设海外旗舰店、寻找战略合作伙伴等形式逐步建立健全系统有序的海外销售体系。

与美国百富门集团、韩国乐天集团等洽谈合作，加速海外渠道布局。凭借卓越的品质和诚信优良的服务，五粮液在国内白酒中率先进入国际免税店，目前免税商店已达100多家，2015年，将覆盖全球主要免税渠道。

另一方面通过举办各类品鉴活动、积极参加行业展会、加大海外广告投放等形式，加速提升五粮液品牌的国际形象。目前，五粮液及系列酒产品已进入英国、美国、法国、荷兰和西班牙在内的全球40多个国家和地区，稳步拓展海外市场和消费群。