世博营销大战：谁动了赞助商的权益蛋糕

“我们公司不是世博会的合作伙伴和赞助商，有什么办法能在世博期间让我们在媒体上多多露脸？”上个月，在美国企业新闻通讯公司（又称“美通社”）上海办事处的会议室里，挤着20多家企业的公关经理，她们急切地想从资深媒体人士那儿获得点拨。

这些公关经理来参加座谈会，目的只有一个，就是学习在世博期间如何推广自家的品牌。其所在公司中，也有世博一些场馆的供应商和赞助商。它们渴望更多与世博相关的曝光，否则错过了世博会，不仅意味着错过了成功与精彩，还错过了一块大“蛋糕”。

江苏新日电动车股份有限公司是在去年12月成为上海世博会电动车行业项目赞助商，该公司副总经理兼世博办主任胡刚颇为开心地对《第一财经日报》记者说，世博商机无限，世博会尚未开幕，这几个月的订单就已剧增。

不过，毕竟多数公司不准备像世博会合作伙伴或赞助商那样花出几千万甚至上亿元的资金，它们当中，有的是想打擦边球，来一场“埋伏营销”，有的甚至准备赤裸裸地侵权。

究竟是魔高一尺，还是道高一丈？以这些公司为一方，上海世博会的组织者和赞助商为另一方，攻与防无时无刻不在上演。

封堵“擦边球”

最近出现在上海人民广场较显眼的一块巨型广告牌上，赫然写着一家网站 “2010世界看上海，博览上XX”的广告词。细心人可以发现，它不仅包含了“2010”、“上海”这两个关键词，更巧妙的是，还把“世”、“博”两字嵌入其中——尽管并不相连，且在排版上略微错开，但还是颇易让人联想到“世博”。

这算不算隐性营销？一位负责法律事务的官方人士对本报记者竖起大拇指感叹说，这个广告“太棒了”，是典型的隐性营销，而且做得巧妙，以至于无法查处，因为没有相关的执法依据。

上海世博局对类似的行为早有应对之道。1月底，中国广告协会、世博局就联合相关广告经营单位，向全国广告业郑重呼吁：不擅自在广告宣传中涉及世博会标志等知识产权，杜绝“埋伏营销”式广告行为。除要求在广告中不擅自使用上海世博会的会徽、吉祥物、申博徽标等标志外，上海世博会的名称、主题词、口号等或者与其发音相同的语句，如“上海世博会”、“世博会”、“世博”、 “上海2010”等更是不得擅自使用。

这个规则封堵住了绝大多数“搭顺风车”的可能，但仍有公司想出了招数。例如前述例子中的广告语并未擅自使用上述词句。但若再多几起这样巧妙的埋伏营销，那么赞助商们恐怕就会很郁闷。

要知道，上海世博会的市场开发参照了奥运会、世界杯等大型活动，迄今共有57家赞助商，分为三个等级，包括全球合作伙伴13家、高级赞助商14家、项目赞助商30家。它们都是作出了足够的资金投入，才获得如此身份的，当然希望拥有不受干扰的权益。

上海世博局市场开发部副部长王慧对本报记者介绍说，赞助商的权益主要分四方面：授权使用世博会标志，授权相关称谓，授权赞助企业品牌与世博会关联；通过官方媒体及在行政区域、园区对赞助企业进宣传和识别；高级赞助商享有一定范围内的商业排他权；享受一定的荣誉待遇，比如筹备期和世博会运营期间，邀请赞助企业的负责人和嘉宾参加开、闭幕式及重大庆典活动等，这也是奥运会、世界杯的通行做法。

“北京奥运会给中国本土企业上了一堂生动的品牌启蒙教育课。”王慧说，而上海世博会给中外企业提供了另一个“操练和展示”的全球性平台。

但让世博局高度关注的是，一方面是赞助商作了诸多付出，而另一方面却有人要“搭便车”。不过，即便偶现“妙招”，也并不代表擦边球都能打得那么轻松。

比如，在全国首起涉及上海世博会的侵权案中，上海弘辉房地产开发有限公司因故意将其开发的一座楼盘命名为与“世博会”谐音的“士博汇·弘辉名苑”，并宣称是“世博之城，都会之心”，而且还使用与申博徽标近似的图文组合作为楼盘标志，擅自复制使用“城市，让生活更美好”的主题词，于2005年被判赔偿世博局40万元，并被罚款5万元。

取经奥运会

即便前述巧妙进行埋伏营销的网络公司，此前也因其在网页上直接投放带有世博联合标志的广告及专题页面，而被腾讯公司投诉。腾讯公司作为上海世博会官方网站的承建运营商，花费数亿元拥有了“唯一互联网高级赞助商”身份，一直以来不得不多次面对这些直接或间接的侵权。

“上海世博会的赞助商身份很珍贵、有价值，所以一些企业没有参与，觉得很遗憾，也有些企业没有赶上，表达了后悔。”王慧认为，隐性营销不可能完全避免，而这也恰说明了世博会的品牌魅力所在。

其实，类似的事情，不独世博会遇到了，奥运会这样举世关注的活动中也屡屡出现，已成历史性的难题。北京奥组委曾经每年都要应对四五百件直接侵权的案件，而隐性营销却难以避免，奥组委法律事务部副部长刘岩此前曾对媒体坦言“对付它几乎没有什么经验”，就像在拥挤的公交车里被人踩了一下脚。

例如，三得利啤酒当年曾经打出电视广告： “约您8月北京，有大奖”。然后，电视上出现运动会的欢呼场面，接下来的广告语 “好运08，三得利啤酒”中，“好运”和“奥运”听起来有点像，于是，这家与北京奥运会并无直接关系的公司就巧借了奥运的东风。

刘岩说，隐性营销其实是一个很复杂的问题，很多营销类书籍都将它作为正面案例进行阐述。最早发现的与奥运有关的隐性营销案例出现在2002年盐湖城冬奥会上。当时，啤酒类的指定产品是百威啤酒，但是盐湖城有一家小啤酒厂在自己的包装上打上“盐湖城冬奥会非指定产品”，让主办方无可奈何。

当然，现在再试图打“上海世博会非指定产品”这样的擦边球已经不可能了，因为中国广告协会与世博局已经明文要求，“上海世博会”几个关键字是不可以擅自使用的。

王慧坦言，世博会的市场开发，历史上并不成熟，而上海世博会可谓开了先河。世博局较早就与北京奥组委市场部和法律事务部进行了交流，以获取知识产权保护的经验。

有约束的曲线营销

一些“擦边球”的广告创意固然很妙，但让人印象深刻的毕竟不多，而且一旦被观众、读者看破，说不定反倒砸了自己的脚。所以，不少商家虽无缘成为世博会三个类别的赞助商，但也争取成为各国家馆、企业馆等的合作伙伴、赞助商及供应商。

比如，可口可乐是上海世博会的全球合作伙伴，而百事可乐成为了美国馆的赞助商；中国移动是世博会的全球合作伙伴，但中国联通也 “曲线”参与世博，让芬兰、挪威、西班牙等国家馆选择其作为通信服务提供商。这样算下来，间接参与世博的企业就比57家三类赞助商翻了很多倍，从而有更多企业分享了世博蛋糕。

从另一个角度看，这其实也为世博会的精彩提供了保障。比如，美国馆就曾遭遇筹资难题，最近从花旗集团获得500万美元赞助后才算解决了问题。但美国馆总代表费乐友表示，如果还有更多的赞助，他们也乐于接受，因为那样可以邀请更多的嘉宾来同参观美国馆的游客交流。

当然，并不是没有质疑声。交通银行是世博会的商业银行全球合作伙伴，而同为金融企业的花旗集团来赞助美国馆，是否会有冲突？

王慧就此解释，根据有关参展条例，国际参展方可以有一定商业运作，一些品牌成为美国馆赞助商，其称谓与授权仅限于同美国馆关联，不能使用世博会的相关标识，这与世博会的知识产权和标识保护并不冲突。

当然，也会出现一定的冲突情况。比如，梅赛德斯-奔驰公司意欲冠名世博文化中心，但若选择在世博会期间冠名，就会影响到上汽集团和通用汽车作为上海世博会全球合作伙伴的权益，最终让这一矛盾得到顺利解决的办法就是：梅赛德斯-奔驰的冠名放在世博会结束之后。

随着世博开幕之日的临近，企业打擦边球的现象正在升温。世博局已共接到赞助商数十个批次的投诉。上海知识产权联席会议秘书长、上海知识产权局局长吕国强告诉记者，目前多个方面的队伍都强化了打击侵权的力度。一个未雨绸缪的预案是：园区开放后，相关作品、展品将被数字化，网络侵权现象可能激增，上海文化执法总队已就此加强了网络监控。

王慧还透露，世博局正在布置构建园区内世博品牌保护快速反应机制，准备配备一批反隐性营销信息员，以及时发现侵权行为，作出制止和处理。