考古与商业洞察力

地缘政治冲突、智能机器人应用、劳动力价格因素、能源和货币市场的动荡，这四大因素都促使欧美企业回流本国。中国的产业格局进入“乱云飞渡”的调整时期。潮水涨起的时候，破船也能漂行。处于市场大势中，只要愿意做就能赚。可是，在众说纷纭的乱流局势下，怎样创造能够持续获利的价值？它直接考验企业家的商业洞察力。

洞察力不仅包括掌握时代的脉搏，还要提供实践的规律和方法。

与大数据统计分析师相比，人类考古学家永远只有残缺的、散乱、不连续的考古发现。因为碎片化的证据，他们无法依靠传统的归纳和推理方法来总结研究成果。但是，考古学家擅长运用猜想的逻辑（Abductive logic），从细腻而丰富的情境体验中洞察最可能的事物运动形态，然后再用归纳和推理逻辑去打磨理论解释。像葡萄酿成白兰地，洞察力是这样提炼出来的。

清理“洞察力”的迷信

早期，北美土著人出外打猎前，酋长要请示神灵。做法后，在篝火上烘烤的兽骨“龟裂”的方向就是出征的指南。而结果往往验证酋长做法而获得的“洞察力”。其实，处于人少兽多的荒野中，向任何方向挺进都会有斩获。火烧龟裂痕的指向有偶然随机性。它恰好有效避免在同一个方向打猎。在机会丰富的大环境中，随机的狩猎方向提高捕获成功率，酋长的做法增添了众人的士气。虽然没有因果关系，但几个正向因素相叠加，酋长的洞察力就被仰视服拜、神化起来。

“酋长现象”同样出现在现代社会，戴高乐总统以博闻强记著称。人们常被他完全脱稿的雄辩演讲所折服。后来的传记作者披露，他每次演讲前都做强化练习。乔布斯、李嘉诚等商业领袖的洞察力有天赋，但更多是幕后的研究方法在起作用。

崇拜“大数据”是另外一种“科学”迷信。自从比恩（Billy Beane）用数据分析让奥克兰棒球队“乌鸦变凤凰”之后，大数据方法风靡美国体育界，但神奇却不再出现。相反，那些沉潜在比赛细节中，深刻观察人的因素的教练却异军突起。卡罗尔（Pete Carroll）有“哲学教练”的外号。他擅长深度观察和抽象总结，能够从表面现象后看到有决定意义的因素和规律。例如，“四分卫”眼神和进攻队员双腿跨度，它们是所有假动作背后无法掩藏的战术线索。类似的洞察力让西雅图海鹰队提高预判的准确度，并登上2014年美国“超级碗”橄榄球冠军的宝座。

学做人类考古学家

从看似毫无意义的考古碎片中拼出完整的历史图景，这是人类考古学家的本领，也是动荡时代商业领袖需要的能力。“麦克阿瑟天才奖”的获得者戴蒙（Jared Diamond）深入巴布亚新几内亚等原始土著区生活多年，浸淫在当地人的日常起居细节中，逐步获得对土著社会全面的理解。他所汇集起来的“生活碎片”最终形成强有力的理论解释。要想获得商业洞察力，企业家得用戴蒙教授这样的方法，摒弃习惯的旧意识，开放接受新鲜的刺激，让点点滴滴的碎片观察升华为有穿透效果的抽象概念。

人类学考古切忌先入为主的概念，商业洞察力也如此。考察澳新、美洲土著的社会，戴蒙教授认识到，用欧亚大陆的社会形态概念去套用解释，不仅会张冠李戴，还将漏失土著社会人类活动的智慧。与之类似，当下流行商业生态概念。但套用的多，成功的少。商业领袖要像考古学家一样，多点耐心，沉潜到片段展现的碎片细节中去，少做急切的总结，让有意思的线索浮现在脑海中，自然而然地镶嵌在一起，最终形成有说服力的大图景。“虚心涵泳，切己体察”，朱子的浸淫思考方法和加州IDEO公司“情境深潜”的设计策略相一致。

深潜是为了鱼跃。丹麦的“红色设计”（Red Associates）为韩国三星在欧洲的设计顾问。他们花费6个月的时间，体验欧洲家庭购买和使用电视的过程，发现1.购买决策者为女主人居多；2.显摆式的电视使用已经成为历史；3.电视往往隐含成为整体家居的一部分。“电视是家具”，这个洞察引导三星重新设计电视的颜色和形状，让它成为和谐家居的一分子。

“商业洞察力”支持价值创新

洞察力有别于创造力。当年，爱迪生创造出即时计算结果的投票机，政客回答：它只有消灭“幕后运作时间”的负价值。审时度势的商业洞察力必须1.创造新产品；2.创造新价值；3. 收获和维持新价值。莱纳斯（Linus Torvalds）创造的“莱纳克斯”（Linux）公开代码软件有新价值，但原创者没法收获和维持价值。它的同类，谷歌的“安卓”软件却给企业带来占用率60%的商业平台。另一方面，商业洞察力远远不只是盈利的金点子，而应该代表隐含待开发的“富矿”。

上世纪90年代末，丹麦的玩具商“乐高”（Lego）就落入创新的陷阱。根据市场调查和顾问建议，企业不断尝试时髦的多元化产品线。新产品层出不穷，但销售持续下降。“乐高”最终放弃标准化的消费者问卷访谈，改为“市场考古”，深入孩子们玩乐的时空情境，观察记载他们的玩耍过程。经过将近一年的家庭居所观察，研究人员颠覆了许多旧概念。他们发现，孩子们对花哨的新设计缺乏热情，但对技术难度层层提高的玩具却情有独钟，因为它们成为孩子们炫耀能力的“徽章”。对情境观察细节抽丝剥茧，乐高得出“回归‘砖头’设计，推广竞技成就感”的商业洞察力。

运用类似的“市场考古”方法，我帮助一家零食企业提炼出“主食偏，零食补”的新市场开发维度。在国际运动品牌左右购买决策的背景下，我和国内一家运动品连锁企业设计“运动集结号”，把店铺变成社交性群众运动的地理中心，让“买什么产品”变为“在哪儿买”的新决策习惯。(作者为加拿大莱桥大学管理学院副教授、复旦大学管理学院EMBA特聘教授)